侯 越
四川成都未来15天天气
(北京第二外国语学院日语系，北京100024)
[基金项目]本论文为2003至2004年度北京第二外国语学院
科研项目的部分成果，科研立项的题目为文化的传承Π输出与文化的认同Π摩擦———北京地区文化旅游的现状与发展前景规划(以日籍游客为例) [收稿日期]2005-10-17;[修订日期]2006-01-06[作者简介]侯越(1969-)，女，北京第二外国语学院日语系
副教授、博士，主要研究方向：文化旅游、文化展示、日本文化。 天沐温泉价目表
[摘 要]近年来在影视作品引发下，韩国大众文化产品在日 本广泛流行，形成“韩流”现象，并吸引了大批旅游者前往韩国旅游。现代大众旅游业中，旅游目的地的知名度是引发游客产生出游欲望的重要因素，而影视表象则促进了游客对于目的地集合性关注的形成。表象的特征是替代性与再现性，亦即具有非实在性特征。韩剧虚构的表象世界在与旅游地形象的重叠、
交织下得以有形化，从而获得自身的空间性特征。影视旅游中游客通过亲身参与所产生的情感移入，最大程度地实现对影视作品所描绘的理想世界的融入。
[关键词]韩流；影视表象；影视旅游；旅游地形象[中图分类号]F59[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2006)02-0062-05
一、前言
近几年，韩国的影视作品(以下简称韩剧)在日本、中国香港、台湾等亚洲国家以及地区广受欢迎。韩剧的流行不仅吸引了大批观众，而且令赴韩国旅游的日本及其他海外游客大幅度增加。影视作品作为一种附加价值，无疑增加了旅游地的吸引力。影视作品为什么可以成功地转变为旅游资源?本文通过分析近年兴起的韩流现象，揭示影视表象与旅游目的地形象构筑之间的关系。二、韩流的表象11韩流的社会背景进入21世纪前后的短短几年中，韩国的电视剧
由亚洲市场中的平价剧摇身变为抢手货，版权费用
成倍增加。2004年韩国官方出版的文化工业白皮书指出，本国输出电视剧的收入在过去5年飙升2倍,2003年已达到约合3亿元人民币。2005年，以约合5800万元人民币制作的韩剧《伤心恋歌》尚未在韩国上映，日本的电视台便已经以约合3000万元人民币的价格购入了该剧的播映权。
韩国观光公社在对东南亚的旅游市场进行了细致的调查后发现，韩国电视剧中的演员以及摄影外景地、故事发生的背景地对于游客的吸引程度超过了其他的旅游资源。韩国观光公社因此得到启发，采用影视作品为重点商品，用于开拓旅游市场。与此同时，韩国的众多机构也敏感地意识到影视作品
蕴含的商机。《All In 真爱赌注》中的男主角李秉宪
因此被选为韩国旅游广告的代言人。21日本的“韩流”现象长期以来，日本的电视剧市场主要依靠本国制作，但是韩剧《蓝生死恋Ⅱ———冬日恋曲》(以下简称《冬日恋曲》)的播出却改写了这样的格局。2003年4月至9月,《冬日恋曲》首先由日本放送协会在卫星频道播出。由于广受好评，卫星频道的节目刚刚结束，便在其普通频道得以重播。剧中扮演男主角的斐勇
俊在日本被爱称为“勇先生”，拥有众多的影迷。2004年6月4日至7月30日期间进行的一项网上调查显
示，大部分人是在近一年之内成为斐勇俊影迷的①，也
就是说被认为是最受欢迎的韩国男影星斐勇俊在日本的影响力是在2003年4月《冬日恋曲》开始播放后才显现出来的。
《冬日恋曲》的魅力吸引了众多日本观众对韩国的关注。日本近畿旅行社敏锐地意识到消费者的需求，首先推出了《冬日恋曲》旅行团，组织日本游客前
长隆门票多少钱一张①http :ΠΠbb.jp Πspecial Πk orea Πenquete Π2.htm l 。
往拍摄该剧的外景地亲身体验剧中的美景与浪漫。其他旅行社也纷纷效仿，一时间韩国成为日本游客的热门旅游地。
《冬日恋曲》中的许多场景是在江原道拍摄的，江原道的春川、龙平、南怡岛等地设立了与影视作品相关的景点。在龙平山顶，设置了《冬日恋曲》男女主人公的人形纸板以及外景地介绍。春川市还建立了《冬日恋曲》纪念馆。
《冬日恋曲》引发了市场的连锁反应，韩国以及日本的许多企业纷纷推出与其相关的商品。主要以游客为服务对象的汉城lotte免税店启用在《冬日恋曲》中扮演主人公的斐勇俊为形象代言人。斐勇俊担任形象代言人以后,lotte免税店的销售额上升了10%至15%。斐勇俊甚至被选为日本电通公司2004年上半年的“最受欢迎商品”的第4位。
传统的韩国旅游主要依靠烤肉、购物以及美容三大产业，旅程多为3天2夜，并且依靠低价位来吸引游客。据产经新闻报道,《冬日恋曲》播出后的2004年1月至9月期间，参加《冬日恋曲》旅行团前往韩国的日本游客达到20万人，相关经济收益达到240亿日元。在《冬日恋曲》影响的背景下,2004年日本赴韩国的人数比前一年增加了35.5%，达到224万人，占当年访韩外国人的42%。前往韩国的日本游客中，大约45%为自由行,55%为团体旅行。
万州人才招聘网除《冬日恋曲》以外的其他多部韩剧的拍摄场地也成为了旅游热点。电影《生死谍变》最后一幕男主角苦涩望海静听音乐时坐的那条长凳，原本是济州一间酒店停车场旁边的一条普通长凳，现在却每天游客云集。《蓝生死恋》主角曾经踏足过的花津浦海滩和大关岭三养牧场，以及《夏日香气》的宝城茶园等地的游客也是络绎不绝。
2004年，由影视作品引发的韩国大众文化产品在日本社会的广泛流行，形成了“韩流”现象。在“韩流”的影响下，融合了旅游与影视、音乐等文化要素的新的旅游产品，甚至改变了日本游客对于韩国的固有印象。现在日本游客对于韩国的主观印象可以用“浪漫”、
“时尚”、
“有品位”、
“怀旧”、
“纯情”等词汇来代表[1]。
韩流中受到各国观众欢迎的影视作品多是以韩国本身的文化传统为根，在创新中融入新的元素。强劲的“韩流”现象可以说是近年来韩国锐意发展文化工业的成果，而其发展文化工业的核心便是通过展示自身文化的特性来推进本国文化在世界范围内的流通。
312005年的香港韩流
2005年初至5月，香港无线电视台中文台播放了长达70集的韩国电视连续剧《大长今》。《大长今》描写了医女徐长今自强不息的故事。《大长今》于2003年9月至2004年3月在韩国播出时，曾经创下58.9%的收视率，达到收视之冠，并于2004年获得“第31届韩国放送大奖”、“2004男女平等奖”。《大长今》在香港播出时，收视率曾达到42点。最后一集播出时的平均收视率达到47点，最高收视率达到50点，约有329万人聚在电视机前关注剧中主人公的命运，打破香港无线电视台最高收视纪录。
由于《大长今》在观众中广受欢迎，使得拍摄此剧的韩国文化放送电视台将为拍摄《大长今》而建造的外景舞台———“大长今村”改为主题公园，在村内的每个场景都设置详细的说明。大长今村于2004年12月对外开往后，立即吸引了大批韩国本土、、日本等地的游客前往追踪长今的踪影。现在，大长今村跻身于韩国民俗村，以及被列为世界文化遗产的景德宫之列，成为新的吸引游客的著名景点。《大长今》在香港也掀起了前往韩国旅游的“寻今热”。据香港的电视台报道，从《大长今》播出到复活节假期期间，赴韩国旅游的香港游客比往年增加了15%。
三、影视表象与旅游目的地形象之间的关系
11从大众旅游业的特性探析其与影视表象的关系
韩国影星斐勇俊的《冬日恋曲》、李英爱的《大长今》引起了观众对韩国的向往，吸引了众多的游客前往韩国去感受剧中主人公所置身的韩国的食物、历史、文化。优秀影视作品对观众所产生的巨大吸引力往往可以延伸到屏幕之外。这一方面的例子其实已有不少。1987年，意大利著名导演贝尔托鲁奇的影片《末代皇帝》将气势宏大的紫禁城展示于世，这部影片不仅囊括了当年奥斯卡9项大奖，那红墙金瓦的宫殿与皇家园林在世界的影迷，特别是西方影迷中留下了深刻的印象，掀起了外国游客对这个对外开放不久的神秘国度的向往。而奥黛丽赫本主演的《罗马假日》、
《蒂凡尼的早餐》曾经牵动了世人对罗马、纽约的神往，这位国际知名的影星同时成为引人瞩目的旅游产品代言人。
影视作品为什么会对游客产生影响，并左右其对旅游产品的选择?影视作品是怎样作用于游客的?影视作品的表象与旅游目的地的形象构筑之间存在着怎样的联系?通过分析大众旅游业的特性，可以揭示这些特质与影视表象之间的关系。
林光[2]将消费行为分为两大类，一类是必需消费。必需消费的目的是为了解决人类生存所必须面对的问题。购买食物、衣服等必需品便属于必需消费。从理论上讲，如果人们不计成本，是可以依靠自己采集、种植来获取食物，自己纺线织布来制作衣物的，过着自给自足的生活而无需进行必需消费。必需消费不仅解决了人类生存中的实际问题，其所带来的最大益处是让人们拥有更多的可以自由支配的
时间。当人们从必不可少的劳动行为中解放出来时，便有机会从事另一类的消费活动———“必欲”消费，即为了满足人们的各种欲望的消费行为。娱乐活动、音乐以及运动等都属于“必欲”消费。上述的两种消费模式体现在出行方面时，出差属于必需消费，旅游则属于“必欲”消费。
因此，人们是否愿意花费时间与金钱外出旅游，关键在于他们是否能够产生消费欲望。而消费愿望的产生并不单纯依靠自发性的主观意识，而是在一种综合性的社会机制作用下被引发出来的。
玻璃水滑道漂流
桥本和也将旅游定义为：将那些在异乡被熟知的事物的一小部分作为短暂的欢乐所进行的消费行为[3]。通过区别旅游、旅行、探险3个近似的概念，亦可以发现旅游的另一个特性。即“旅游是去发现被众人所熟知的事物；旅行是去发现不被众人所熟知的事物；探险则是去发现未知的事物”[3]。现代大众旅游业中游客出游的最主要的目的是去目睹、体验、确认那些已经为其他众人所熟知的事物。而游客们所熟知的事物正是那些通过各种媒体被反复表象的事物。事物被媒体表象的频率越高，知名度就越高，其在游客心目中的形象就愈发得到强调。正如桥本所指出的,“游客们关注的是观光对象的知名度，旅游地、旅游产品的知名度是观光对象的意义所在”[3]。由此可见，知名度是引发游客产生出游欲望的重要社会机制。
韩剧的风靡，成为2004年日本国内以及2005年香港地区的流行话语，也成为最具知名度的时尚商品。大部分韩剧中所表现的亲情、家庭等价值观，为刚刚从长期持续的经济低迷中抬头的日本、中国香港
观众带来了温馨的慰藉与鼓励；追求美好事物的梦想，追求真善美的主题；俊男美女的韩国影星以及影视作品的直观性效果吸引了众多影迷的视线。以韩剧为主题的旅行团令日本游客纷纷前往。由于大批日本游客前往韩国旅游，令日韩之间的航线拥挤，甚至引起了一些韩国游客由于无法购到前往日本的机票而无法成行的现象。
桥本将游客对于旅游目的地的关注分为两大类：一类具有浪漫主义特性，另一类是集合性。前者是精英主义的体现，这一类游客追求的是自身选择的与众不同的特性，以及个体与旅游对象之间的个人的精神的联系。后者则与社会的主流意识紧密联系，这类游客对于旅游目的地的选择主要受到社会主流关注以及流行话语的影响。
浪漫主义特性与集合性特征的主要区别在于游客个体的关注与社会主流关注的距离。浪漫主义特性强调的是个体独立于社会主流关注之外，而集合性特征追求的是与主流关注同步。现代大众旅游业的兴盛正是建立在游客对旅游地的集合性关注之上。受到社会主流关注影响的集合性关注实际上是社会表象的具体化，在很大程度上受到自身所处的社会对此事物的表象与评价的影响。
法国心理学家墨斯科维奇(M oscovici)将社会表象定义为“拥有自身的文化含义并且独立于个体经验之外而持续存在的各种预想(preconceptions)、形象(images)和价值(values)所组成的知识体系”[4]，应天煜将这一概念解释为“社会表象就是人们用来对周围的事物、事件以及目标作出反应的一系列定义性的
短语或形象，它们是人们用来了解周围世界的工具”。社会表象的特征是“将人们有关的社会和政治态度具体化和形象化，同时也影响着个体和体看待世界的方式”。在组成社会表象的知识体系当中,“形象(images)是社会表象的中心要素”。
长期以来日本游客对于韩国的印象停留在“烤肉、购物、美容”等表面性的感官认知上，对于韩国的语言、历史、文化却缺乏深入的了解。这种表面性的感官认知实际上是长期以来韩日之间的政治、经济、意识形态状况的体现。但是韩剧的流行却令日本人对韩国的印象变为“浪漫”、“时尚”、“有品位”、“怀旧”、
“纯情”。是什么社会机制令日本对于韩国的社会表象产生了这样的变化呢?
旅游目的地社会表象的形成机理主要依靠“直接经验、社会互动以及媒体”[4]。日本与韩国之间长期的政治、意识形态等方面的阻隔，使得通过直接经验体验韩国文化的日本人十分有限。即使是那些通过旅游，有机会直接体验韩国的日本游客对于韩国的印象亦流于表面化、模式化。正是由于直接认知经验的缺乏，使得以韩剧的表象为起因，多层面社会互动形成的韩流在日本引起了巨大的反响，进而塑造了韩国在日本人心目中的新形象，这种新形象引发了日本社会对韩国的主流性关注，社会主流性的
关注又影响到个体的选择。韩流的流行将原有的日本人对于韩国的表面性、抽象性认知提升到了深入化、具体化的新层面。
“因为韩剧，所以整装出发；因为旅行，看见不一样的韩国”，陈芷萍[5]的一席话道出了观众因为被韩剧的吸引而产生出游动机的心态。而基于好奇与兴趣的韩国之行又令游客对韩国有了一番新的体验。
2 影视表象与旅游地形象构筑的双面性
影视作品的直观性表象作用为构筑旅游地形象提供了有效的途径，但是旅游地形象的建立并不能仅仅依靠影视作品的表象，而是需要社会机制的全方位的互动。如果没有社会机制的综合性协调运作，影视表象的作用便只会产生表面的浮华，而缺少稳定根基的支持。香港的报纸曾经刊登过一篇名为《旅行团卖药》[6]的报道，摘录如下:
京城有百年老店，声名显赫，本来是金漆招牌，不知何故，竟然与旅行社挂钩，向团员推销药物，活像本地的某些珠宝工厂。导游带领团员入店后，有教授头衔的老中医替部分团员把脉，然户推介治病的中成药。其他团员在店内游览，在售货员如簧之舌的游说下，少不了买入补气药、补血药、降糖尿、降血压、降胆固醇等等成药，朋友冷眼旁观，发现中年女士最爱买药，消费在三千元以上，比旅行团的团费还要高。
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中国企业对品牌的管理(brand management)大概不求甚解，过分着重眼前利益，向旅行团推销太多用途广泛、说得神乎其技的中成药，实际上是削弱了该名店品牌的吸引力。亚洲人到巴黎名牌奢华用品店，只可在门外排队，限购数件；名店哪有大门打开，邀请廉价旅行团入内“抢购”之理?其中的品牌管
理的窍妙，非中国企业所能理解。
朋友云:“回港后，对该老牌名店的药物信心大失，不会再买入!”抱他这样想法的游客，大概不多，北京名牌药店暂时不知危机所在。品牌的名声需小心呵护，刻意维持，定位准确。若为了眼前的利益，让名牌不断折旧磨损，日后便很难拯救，况且买药不同买奢侈品，偶有医疗意外，药物名牌的声誉损失，难以挽回。
以这家百年老店为原型的电视剧《大宅门》曾经在内地热播，在香港地区也曾拥有不少观众。而这家药店的中成药更是在香港众多药店可以看到，可谓名声在外。香港许多旅行社推出的北京游的旅程中，作为《大宅门》的原型，参观这家药店亦是一项旅游项目。电视剧的影视效果本来应该有助于塑造旅游地的形象，文中作者的那位朋友为什么从被老店的吸引，到亲临老店一游后大感失望呢?
笔者认为其中最主要的原因是由于影视作品的表象与现实形象的反差而导致的。影视作品中百年药店被塑造为以人为本、悬葫济世的中国医药的圣殿，在现实中却变成了以店的盈利为本，利用名店作为招牌的倾销商;“桃李不言，下自成蹊”的泱泱大家，变成了夸大其词，只求请君入瓮的“猎人”。影视表象提供的是构筑旅游地形象的契机，这种形象可以引起游客希望进一步了解旅游地的兴趣。但是游客是否可以真正被旅游地所吸引，进而成为回头客，却不能单纯依靠影视表象的形象塑造。影视表象在构筑旅游地形象时可以发挥怎样的作用，又存在着怎样的限制呢?
31非现实世界的实在化
表象(representation)的原意为：将存在的事物表现于眼前的行为。换句话说，就是用一种事物去表现另一种并不存在于眼前的事物，因此，表象具有替代性与再现性，亦即非实在性特征[7]。表象借助某种符号表现了深层的意义，换句话说，表象是主体与深层意义进行交换的媒介。韩剧受欢迎的原因不仅仅在于表面的感官刺激，而是向观众艺术地展示了做人的道德、勇气与原则，对生命和宇宙的看法，以及期盼的理想秩序等深层意义。
今天的亚洲国家和地区，生活节奏不断加快，经济效益成为优先追求的目标，加上受到来自西方的价值观以及生活方式的强烈冲击，在日常生活中探索这些深层人文意义的机会越来越少。韩剧的演绎将这些深层意义形像鲜明地展现出来。
目前流行的韩剧大部分以现代城市生活为背景而展开，与观众的生活环境相近似，可以说韩剧具有易于令观众接受的“当下性”时间特征。这一特征令影视作品易于在观众中引起共鸣，令观众很容易将韩剧作为一种演绎理想生活环境与积极正面人生观的媒体而接受。即使是古装片的韩剧，其本身也被赋予了许多现代的意义解读。例如,《大长今》中长今所说的“我不可以放弃，没人可以叫我放弃”的台词，在每一集的片头介绍中反复出现，令那些经历过金融风暴的亚洲国家的人们感到共鸣和鼓舞。
根据牛津英英词典中有关形象(image)的解释，可以知道形象并不是客观事物的有形化与再现，而是主
体对外部世界认知的体现。韩剧的流行，吸引了众多观众的关注，也为作为旅游地的韩国塑造了新的形象。但是，作为表象艺术的韩剧，既不是现实
世界的真实反映，也不能改变观众的实际生活环境。韩剧所表现的是非实在性的虚构世界。而另一方面，韩剧虚构的表象世界在与旅游地形象的重叠、交织下得以有形化，从而获得更具实质感的空间性特征①。
观众在观看影视表象的过程中主要扮演的是受体的角，影视作品所描绘的世界由于受到播放时间的时空的阻断而形成作品的终结。影视作品借助影星、人文・自然景观等形象策略在旅游市场中扩大了自我展示的空间，以影视为主题的影视旅游使得影视作品所描绘的世界延伸到屏幕之外的现实世界中，延展到观众Π游客的个人世界中。影视旅游中游客通过情感移入、亲自参与而对于影视作品的内化更加富于主体性，得以实现与影视作品所描绘的理想世界的最大程度的结合与同化。影视表象的限制在于其所表现的是虚构的非现实世界，而以影视作品为主题的旅游所发挥的最大功效是非现实世界的实在化。
四、结语
《东道主与游客》一书指出文化表演、旅游工艺品、独特的地理空间等是感受异域文化的源泉[8]。但是感受异域文化的前提在于游客必须亲临旅游目的地。换句话说，传统的旅游资源受到“在地性”特征
的限制。今天，影视表象作为一种新的旅游资源突破了传统旅游资源的局限性，将旅游目的地的影响力扩大到了游客的日常生活环境中。
影视作品之所以可以成为构筑旅游地形象的新的手段，一个方面是体现了逐渐远离文字的社会发展趋势下，影视表象的直观性特征的影响力。此外，影视表象有效地作用于旅游地形象构筑存在两个关键：一是需要作品本身可以引起观众的认同与共鸣，让观众产生一种希望置身剧中，再现与体验剧中情景的愿望，从而实现从欣赏影视作品的观众到身临其境、实地体验的游客的角转变。二是在于与其他社会机制的互动。韩流在日本之所以引起了这样大的轰动，并不单纯依靠影视作品、演员的个人魅力，更有赖于媒体宣传、行之有效的营销与推广等多方面的作用。亦即影视作品的社会表象的有效运作有赖于网络化的社会表象的集成作用。
韩剧强烈的表象冲击，吸引了众多游客的关注，但是游客关注的对象不会是静止的，游客的关注会随着旅游经验的积累而淡化、并呈现出多元化的特征。以韩剧为主题的日本旅行团在2004年初辉煌一时，到2004年秋季，逐渐达到顶峰，并呈现出下降的趋势。现在，日本的旅游界已经在寻后韩剧时代韩国旅游的发展方向。有人提出了韩国流行音乐有可能成为下一个韩国旅游的起爆剂。相对稳定性和长期动态性是社会表象的特征之一，影视作品亦不例外。
[参 考 文 献]
[1] 峰岸智行.影视作品对观光振兴与文化交流的影响[J].T ravel
Journal,2005(1):50-51.
[2] 林光.“消费问题”探究[J].T ravel Journal,2005(4):30-31.
[3] 桥本和也.观光人类学的战略———文化的买卖[M].京都：世
界思想社,1999.2-34.
[4] 应天煜.浅议社会表象理论(S ocial Representation Theory)在旅游
学研究中的应用[J].旅游学刊,2004,19(1):87-92.
[5] 陈芷萍.跟着韩剧去旅行[M].台北：时周文化事业股份有限公
司,2003.封面.
[6] 乔菁华.旅行团卖药[N].明报,2005-05-20.
[7] 渡边守章，渡边保，浅田彰.文化与艺术表象[M].东京：放送大
学教育振兴会,2005.13.
[8] 瓦伦・L・史密斯.东道主与游客———旅游人类学研究[M].昆
明：云南大学出版社,2002.69.
Visual Presentation and the Construction
of Destination Im age
H OU Y ue
(Department o f Japanese,Beijing International Studies Univer sity, Beijing100024,China)
Abstract:In recent years,the mass cultural productions of K orea mainly presented by T V drama and films are m ore and m ore popular in Japan,and attract lots of Japanese tourists to K orea.The celebrity of travel destination is the m ost important factor to stir tourists’desire to a tour.The visual presentation prompts the formation of such gaze of tourist on travel destination.The visual presentation has tw o characteristics,i. e.,substitution and reappearance.In another w ord,the visual presentation is a reflection of unreality.By coinciding with the image of travel destination,the fictitious
w orld represented by K orean visual w orks becomes tangible,and obtains spatial characteristics.The trans ference of em otion caused by participation in traveling makes tourists get into the ideal w orld presented by visual w orks to the maximum.
K ey w ords:prevalence of K orean style;visual presentation;tour of visual w orks;destination image
[责任编辑：宋子千；责任校对：王玉洁]
①2005年7月，在《冬日恋曲》中扮演女主人公的崔智友在首尔举行了个人演唱会，其观众全部为专程来自日本的观众Π游客。崔智友并不是一位歌星，但是担任日韩亲善大使的她为了回应日本影迷的热情支持，从银屏中走到了观众的面前。崔智友的演唱会，可以视为非现实的理想世界的实在化表现。
