2020年11月
(第11期，总第283期）
S O C IA L SC IE N T IS T
N ov.,2020
(N o.11,G eneral N o.283)
—审美制度案例研究
赵敏
(云南民族大学马克思主义学院，云南昆明650500)
摘要：审美现象是文化的组成部分，它的产生受到多种因素的影响，能够折射出社会生活的关鍵特征在当今社会，审美化已经成为社会生活的一个显著趋势，审美与其他社会部门的关联越来越直接和密
切影响审美观念和审美现象的形成和变迁的制度与以往极为不同，且更加复杂文章以乌镇旅游为研究对
象，探讨作为审美现象的传统文化旅游兴起的社会背景和文化意义，考察了传统文化旅游这一审美需要产
生的社会心理因素，以及资本和行政力量对它的形塑，并对审美现象形成和变迁的社会机制进行理论反思.
关键词：文化旅游；审美特征；审美制度
中图分类号：F592文献标识码：A文章编号：1002-3240(2020>11-0062-06
一、审美制度概念的提出
审美制度是我国当代学者王杰在21世纪之初提出的一个概念。他在马克思主义美学理论的基础上，结 合阿尔都塞意识形态的理论，发展出了审美人类学的概念。他将审美制度定义为：
文化体系中隐在的一套规则和禁忌，包括文化对成员的审美需要所体现的具体形式，也即社会文化对审 美对象的选择和限定；包括了成员的审美能力在不同文化中和文化的不同语境中所表现出的发展方向和实 质；当然还包括了受不同的审美需要和审美能力限制所产生的特定文化的审美交流机制。此外，审美制度也 体现在物质和环境的范畴上，包括了文化所给予的艺术创造的技术手段和历史形成的社会对艺术所持的接 受态度和审美氛围||】
这一定义传达了以下几层含义：第一，审美制度的规范对象，包括了审美对象及其体现的具体形式；第 二，审美制度影响了社会成员的审美能力及其发展方向；第三，审美制度包括了审美交流机制，以及社会的物 质和环境条件3简言之，社会的物质、环境和文化语境，以及社会成员之间的审美交流，形塑和限制了社会成 员的审美能力、审美对象及其表现形式。这一定义提纲挈领地提出了审美制度研究的大致框架，指明了未来 的研究方向。对于审美制度的研究方法，王杰提出借鉴文化人类学家格尔兹的“深描”法，对具体的文化审美 现象进行仔细地观察和分析，以了解其内部的规则：
在此概念提出后，我国审美人类学研究者以此为工具探讨了多种文化现象，取得了一定的成果。在审美与日 常生活结合H益紧密的社会语境中，通过对审美制度理论的建构，将心理学、社会学、政治学等学科的相关知识 与美学研究结合起来，对我W当代公众的审美情感和社会审美现象进行研究具有重要的意义。旅游活动的兴盛
收稿日期：2020-05-11
基金项目：本文是国家社科基金重大招标项丨1“当代JC学的基本问题及批评形态研究"（15Z D B023)的阶段性成果
作者简介：赵敏（1982-)，女，云南民族大学马克思主义学院讲师，澳大利亚阿德莱德大学博士，研究方向：马克思主义美学、审美人类学。
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乌镇文化旅游审美特征的形成与反思/赵敏
是当下社会“审美化”潮流的一个表现。旅游者涌进旅游目的地，想要欣赏美的环境和美的艺术，体验美的生活方 式。旅游产品的发展方向及其审美特征，是当前社会语境中个体的情感需求、资本力量和行政诉求的互动协商中 形成的。本文以乌镇旅游为例，分析其审美特征与形成机制，以了解我国当代部分审美现象形成的制度过程。
二、乌镇审美的“旧”与“新”
文化旅游在我国是一种具有悠久历史的文化活动，有文字记载的记录可以上溯到神话时期。自20世纪末 起，我国文化旅游逐渐与行政和资本力量相结合，发展成为一个颇具影响的文化产业类型。在我国，以传统文 化为卖点的文化旅游在过去十几年中蔚然成风，出现了各种各样的古城、古镇、古村和
历史文化街区等。在同 质性极高的历史旅游景点中，乌镇取得了经济效益和社会影响的双重成功，在同类旅游产品中，具有典型性。
乌镇地处江浙沪三地正中，毗邻京杭大运河，在隋朝之后、现代交通工具普及之前，乌镇具有地理位置 和交通上的绝佳优势，宋室南渡之后乌镇的经济文化开始起步，至明清达到繁盛。乌镇的商业与文化都相当 发达，时至今日，依然有许多历史文化古迹留存。在乌镇旅游发展之前，由于经济重心的迁移和现代生活方 式的兴起，乌镇东栅与西栅的民居区已经没落，古式建筑破旧狭小，生活不便，已成为当地政府的一大困难。在20世纪末，东栅地区发生了一次火灾，在灾后的重建工作中，桐乡市政府派陈向宏进行该地区的重建与 复兴工作，在乌镇旅游的第一阶段，东栅景区以建筑和景观修复为主，在不迁移居民的情况下，吸引游客观 光购物。此种旅游类型与国内大多观光旅游类似，与江浙一带旅游产品高度重合，缺少特点。因而，在乌镇旅 游规划的第二阶段，对西栅景区进行了一系列的创造性改革。这一改变使乌镇被誉为中国最经典的文旅IP，它以江南水乡古镇为基础，运用地方传统产业打造文化产品，并引进了戏剧节、美术馆等现代文化活动。乌 镇突破了粗放的古镇观光游的经营模式，将现代生活方式嫁接到古镇中，形成了“旧瓶装新酒”式的综合文 化旅游体验。传统文化符号在乌镇的呈现也同时具有广‘旧”和“新”的混合特征。
(一) 历史之“旧”
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历史上长久的经济和文化繁荣给乌镇留下了丰富多彩的文化资源，是乌镇旅游取得成功的基础。在乌镇 旅游产品的宣传和呈现中，对中国传统文化的保护和弘扬一直是乌镇旅游的核心主题。在乌镇，各种当地或外 地的传统文化符号被着重展示，通过对当地历史文化内涵进行挖掘，打造引人注目的产品标丨只。在历史文化方 面，乌镇旅游公司挑选了一些有代表性的民俗与遗迹进行修复和推介，如昭明太子读书处、瘟元帅庙、白莲寺 塔、水市、乌锦(益大丝号）、蓝印花布(草木本染坊）、叙昌酱品(叙昌酱园）、乌香(乌香堂)以及竹木手工艺品 等。这一举措将当地文化遗产的保护推广与旅游购物消费有机结合起来。除了原有的历史资源之外，乌镇管理 方还打造了江南百床馆、江浙分府、江南民俗馆、江南木雕陈列馆、余榴梁钱币馆等展示传统文化的场所。
(二) 记忆之“旧”
除了历史遗留的文化资源之外，乌镇还试图再现逝去的农业社会的生活环境。在西栅景区内，散落着手 压井、囡囡桶和手工修鞋摊等传统生活中常见的物事，与民宿和街边小店的老式木质桌凳和蓝印花布一起，唤起了游客对于过去的记忆。除了西栅，乌镇对于农业社会生活的再现更集中于乌村之中。乌村是乌镇东栅 与西栅之外的第三个版块，与东栅和西栅不同的是，乌村更侧重于中国南方传统农村生活的展示，保留了原 始的前屋后田的乡村建筑风格，截取并放大某些乡村元素，打造乡村主题。根据乌镇管理方的理念，是要保 持中国南方传统农村居住生产合为一体的建筑文化，为游客提供耕住合一的体验式度假农庄服务。
这些历史留存和文化活动，从它们原生的社会文化环境中被移植过来，作为历史与记忆的符号呈现给 游客。乌镇旅游公司宣称要给游客真实的传统文化体验，并采取了一定措施来营造这种“本真性”的氛围。在 老建筑的修复重建工作中，乌镇获得了同济大学国家历史文化名城研究中心的技术支持，根据建筑原有的 风貌和景观来进行恢复，最大限度地保留古镇的原貌。131乌镇邮局、叙昌酱园、乌香堂、染坊等产业，不仅作为 文化符号存在，也具有鲜活的经营功能。这样一来，乌镇就不仅是古镇死去后的标本，而是有一定活力的生 活场景。此外，乌镇旅游公司的工作人员，包括民宿服务提供者和商店经营者等大多是本地居民。民宿的经 营模式特意营造一种“居家”感，旅游者在景区内的住宿和停留，不仅为旅游公司提供了可观的收入，也为旅 游者提供了一种不同于“观光”的沉浸式体验。
乌镇设计的理想生活的两面，一面是现代文明，一面是通过传统与过去的文化符号而表征出的“乡愁”。
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怀旧是旅游过程中“重要的情感基调，甚至可以成为直接的旅游目的”。141在我国，怀旧的情绪被诗意地表述 为“乡愁”：王杰教授在论述“乡愁乌托邦”时，将中华文明在现代化过程中被撕裂的悲剧性情感经验与乡愁 联系在一起，认为乡愁对于中国人有着深刻而复杂的意义，深藏于公众的情感结构之中15佳木斯穷到什么程度了
蕴含着乡愁的情 感，通过各种文化活动得以展示，并得到满足。在文化旅游的过程中，怀旧的感情可以细分为三类：历史怀 旧、自我怀旧和自然冋归〇161在乌镇，通过古典建筑和博物馆、过去生活的设施和民俗节庆，以及乌村中与自 然接触的游戏项目，分别满足了旅游者的三种怀旧情感：
通过这些做法，他们竭力想营造中国人所熟悉的“人情社会”和“小尺度的公共社会空间”。171乌镇把一部 分建筑当作民宿来经营，愿意经营的乌镇居民经过统一培训，作为乌镇旅游公司的员工为旅游者提供“民宿”服务。单纯的商业服务关系，被裹上了一层私人情感联系的外衣=乌镇在传统节日里举办一系列活动，如新年期间的年市、灯会、长街宴等，试图重现过去节庆时的盛景：乌镇对于商品的经营也尽量打响传统的招 牌，如手制酱菜、传统染法的印花布、竹制手工艺品等。
北京一晚100万的酒店传统文化符号所唤起的，是对已失去的时间以及被记忆美化和过滤过的历史的怀念，是一种对于当下语境 的反应性情绪。怀旧与乡愁也是现代人在共同体解体、流动性增加的现代社会中寻认同，构建想象的共同体 的一个重要方式。在被记忆过滤的生活经验中，有亲密的邻里关系和社区生活，宁静缓慢的生活节奏，以及密切 的社会关系网带来的安全感。乌镇景区内精心设计摆放的文化符号，就成了承载人们这一情感的物质载体。
乌镇对于“旧”的追求并不意味着对于历史和记忆的完全复原。由于现实语境的不同，与旅游公司的盈 利诉求，乌镇或出于无奈，或有意为之，对这些传统文化符号进行了系统的改造。
(三) 无奈之“新”
无论乌镇多么努力地想要复原其生活场景，那些被重新放置或移植来的传统文化符号都失去了其本来 的存在语境，更多的是作为唤起旅游者丨己忆和联想的指示符号，以达到营造怀旧氛围的B的：过去作为地方 信仰载体的乌将军庙、瘟元帅庙和白莲塔等，失去了原有的社会整合功能。乌镇传统的水市、香市，也不再是 地方居民日常生活必需的活动和仪式，而变成了经营者为游客精心设计的狂欢。而手压井和修鞋摊等设施，不再具有实用功能，只是如老照片一般供游客怀念的纯粹审美符号。
(四) 有意之“新”
社会在不断地发展，文化也随之变迁，任何想要使地方文化回到过去或停滞不前的做法都是不可取和 不可能的。乌镇的“新”首先体现在对景区内原有社区社会结构和生活方式的更新：为了经营上的统一规划 管理，西栅原有的居民被全体动迁，所有民宿和商店的产品和经营全部由旅游公司统一安排居住在这个“传统”社区里的人，就只有乌镇旅游公司的员工和旅游者。社区原有的社会网络荡然无存，更弗论附着于其 上的种种社会资本。为了达到经营0的，乌镇旅游公司在一开始就对西栅的建筑进行了现代化改造，安装了 现代生活必需的硬件设施，如现代化的洗浴设备、空调、无线网络等，也提供了城市流行的日常娱乐形式，如酒吧和乌村的亲子游项目，为旅游者提供更舒适多样的体验。在乌村，居民被搬迁到新农村，村庄被重新规 划，吸收了不同地区农村社区的形式，使其更有代表性。乌村为
客人提供休息喝茶读书的空间，把从当代文 化民俗中提炼出来的元素当作农庄的主题，增加了和当代文化的贴近感。通过游戏项目的设计，给游客提供 了更多参与的机会，换句话说，也更好玩。
其次，乌镇的“新”还体现在对于现代文化形式的引进。除了对传统文化符号的运用之外，乌镇近年来连 续建设和引进了木心美术馆、乌镇戏剧节、乌镇国际未来视觉艺术展、乌镇当代艺术邀请展和世界互联网大 会等文化活动和事件，提升了其品牌形象，也满足了不同人的审美需求。“美”是乌镇旅游设计的关键词，也是陈向宏在设计文旅小镇时的“最大标准”。171作为一种文化活动，审美本来就是旅游的主要动机。在对古 镇的规划中，“美”的原则被着重地提出。美术馆、戏剧节等“艺术之美”被专门引入，丰富乌镇“新”的维度。艺 术这一概念本身就有一种脱离了世俗生活的意味。在这里，“艺术”也成了一个符号，代表着不同于传统文 化，却又同样有别于现代日常生活的“美'旅游者或者不会参加一年一度的戏剧节，不会去认真地领略木心 的作品，也不会去参观各种艺术展，但与之相关的文字和提示时时处处的存在，时刻在提醒着旅游者：我这 里有艺术，我很现代、我很美。
乌镇模式的突出特点是它将怀旧复古的氛围与现代生活的时尚便捷结合起来。乌镇旅游公司的总设计师 陈向宏认为：旅游的主力军是80、90与00后，他们对古镇其实是“伪爱”，因此，只需要给他们一个古镇的壳, 然后装人他们所需要的内容。据此他认为“做古镇其实是个游戏，一边往古的迷宫里做外包装，一边往里边生
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长现代人需要的生活内容。”18也可以说，他们是想为游客打造一个梦想的生活之地，一个生活的乌托邦3
三、乌镇审美特征形成的主体亙动过程
马克思主义的唯物史观认为，“思想、观念、意识的生产最初是直接与人们的物质活动，与人们的物质交 往，与现实生活的语言交织在一起的”191除了物质活动之外，各种不同的意识形态，如法律、道德和审美等，也互相联系和影响，并非独立的体系。11(11乌镇文化旅游审美特征的形成和发展也受到政治、经济和文化多方 因素的影响，其过程中参与的个体身份更是复杂多样，难以尽述。本文仅从这一文化产品的消费者和提供者 两个角度出发，简要分析其审美特征形成的影响因素。
智利红酒品牌排行榜前十名(一) 消费者的情感需求
“美”的概念是随着文化和历史的不同而变化的。lnl在乌镇，旅游者对怀旧情结和“审美化”生活的刻意追 寻，也是在我国当下的社会、经济和文化语境中形成的。乌镇的“乡愁”之美是其首要的审美特征，迎合了旅游 者的怀旧情感：怀旧是人类古已有之的一种情感，在现代社会，学者们认为它是人们对于社会发展中的现代性 的一种情感反应。随着现代化的进行，怀旧情绪在全球成为不可忽视的文化现象。
斯维特兰娜•博伊姆在《怀旧 的未来》一书中指出，“(怀旧)不仅仅是某种个人的病患，而且是我们时代的症状，某种历史的情绪……更可以 说是与现代性是同时期的”。112赵静蓉也持相似的观点。她认为，“集体性的怀旧心理是现代性的后果和产物，人 们借助对已然消失的文化的记忆和想象来平衡紧张的现代生活……它将过去当作向未来挺进的原料。它不单 单体现为一种历史感，还主要表现为一种价值论。它是人类基于对现实痛感的弥补和调节，而最终指向和谐统 一的美感体验”。日的对象与方式与当代人的情感结构相互呼应，超出了个人心理。在这个意义上，人们可 以就对过去的怀想彼此沟通：从这个角度来说，乌镇给游客提供了一个体认传统文化和互相认同的环境：在现代工业体系中，由于社会分工的细化，个体的身份和所属的体趋于多兀，个体与自身所属“共同体”之 间的联系越来越弱，个体之间关系的疏离造成对于人际交往约束能力下降，导致信任的降低。个人的生活工具性 比重增加，更多的时间投人公共场合，作为社会的一分子而制度化生存，而不是作为自由而完整的个人。虽然社交 的范围变广、技术更先进，但是亲密交往的对象范围和程度都与前工业时期有质的下降。因此，人们渴望在制度之 外，能够建立安全的和个人化的社会关系：在这种情况下，乌镇的这种宣传和氛围，满足了公众的部分心理需求。
除了对乡愁的追寻之外，旅游者还渴望获得与「1常生活不同的审美体验。乌镇旅游公司对旅游市场进行 了细化，针对目标体专门吸引和增加了艺术性的审美对象。在2020年乌镇旅游客户年会上的发言中，陈向 宏作为乌镇旅游公司的总经理，首先提出的一点就是要“了解目前游客的真正需求……真
正通过量身定做和 小批量销售来为客户提供更有价值、更有吸引力的产品。”1141他认为当前旅游的主力军是80、90和00后，并判 断这些从大城市的日常生活中短暂逃离出来的年轻人需要的只是古镇的外壳，他们想要体验的实质还是便捷 和“美”的现代生活。德国学者韦尔施在评价日常生活的审美化趋势时说今天的审美化……传统的艺术态度 被引进现实，日常生活被塞满了艺术品格……经验和娱乐近年来成了文化的指南。”1151这一判断同时描绘了旅 游者对美好现实的需求，和乌镇旅游公司的迎合策略。为了能够“用审美因素来装扮现实，用审美眼光来给现 实裹上一层糖衣”1151，乌镇旅游公司引进了代表着音乐之美的戏剧，和表现了线条和造型之美的绘画和雕塑通 过戏剧节、狂欢节和艺术展等娱乐性活动，为古镇增添艺术氛围。
(二) 相关利益者的诉求
乌镇旅游的一个很有趣的现象是，在这一文化产品的经营过程中，乌镇旅游公司一直与桐乡市政府的关 系密切无间。这不仅是因为乌镇旅游公司在1999年成立时由桐乡市政府主导的，也是因为乌镇旅游的开发，从一开始就是桐乡市政府为了振兴地方经济而提出的。陈向宏本人，也是在20世纪末东栅地区发生火灾后，作为桐乡市政府的公务人员被派遣至乌镇，对受灾地区进行灾后重建的。从最初的动机来看，乌镇旅游公司与 地方政府对于产业发展的期望以发展地方经济、提高地方福利为主。2006年，中青旅股份有限公司收购了乌镇 旅游公司60%的股份乌镇旅游公司股权的变更似乎并未影响到乌镇的日常运营和经营理念。笔者所在的研 究团队曾与陈向宏本人、乌镇旅游公司管理团队、桐乡市政
欢乐谷门票团购府工作人员分别进行了数次访谈，也在乌镇景区内 随机与工作人员交谈通过访谈得知，陈向宏在乌镇的规划和经营方面，拥有桐乡市政府、中青旅和绝大多数 本地T作人员的支持文化旅游项目的开发，常常引起资本与地方地府和居民的矛盾。如乌镇这样既获得了经
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济效益，又促进了地方经济发展，并且没有引起当地居民不满的例子并不多见。这与乌镇旅游公司的组建背景 与陈向宏本人的身份有着密切的关系。陈向宏身上具有乌镇本地居民、桐乡市政府公务员和公司总经理三层
身份的彩，他关于乌镇的规划设计，整合了这三方主要利益相关者的诉求，达到了一种平衡=获取经济效益。桐乡市政府和乌镇居民，对于该项0促进地方经济发展寄予厚望。自隋唐以后至晚清，毗 邻京杭大运河的乌镇地区由于其地理和交通优势，经济极为繁荣。工业革命带来的现代交通工具使这一优 势荡然无存，经济文化地位一落千丈。在乌镇旅游发展之前，乌镇东栅与西栅的民居区已经没落，古式建筑 破旧狭小，生活不便，已成为当地政府的一大难题。丨999年东栅的火灾使这一问题的解决更加急迫，经济发 展和城市更新成为地方政府和居民最为关心的问题：更不用说旅游公司，为了其自身生存和向股东负责，也 需要交出足够令人满意的财报。
保护地方文化。最大限度地保留地方文化特，保护传统技术和产业，符合乌镇居民的情感要求，这
一 诉求同样也呼应了我国政府在全球化浪潮中复兴优秀传统文化的号召。乌镇旅游公司对于地方文化遗产的 保护和开发，与地方政府响应国家关于文化遗产保护和开发的部署密切相关，同时迎合了社会转型期消费者 的怀旧心理。文化的保护和开发与经济效益相辅相成，是乌镇旅游的三驾马车齐心合力的重要原因。
提高地方福利。除了为地方政府带来税收之外，乌镇旅游的兴起为桐乡地区提供了大量的产业机遇和 就业机会，促进了地方硬件设施的更新，乌镇品牌的打造同时也提升了桐乡地区的社会地位。首先，乌镇旅 游公司优先雇用该地区中老年居民，为生活困难者提供了大量就业机会，提高了他们的生活水平。同时，雇 用这一类居民成本相对较低，又是营造的“真实”氛围的必要条件，符合旅游公司的利益；其次，乌镇旅游公司 发掘和开发了地方传统手工艺和老字号品牌，如蓝印花布、手工酱菜和乌香等，既保存了地方传统品牌，又增 加了旅游景区的丰富性；第=：，为了提升旅游者的舒适度，桐乡市政府对市内交通和市容市貌的硬件设施进 行了更新换代，方便了地方居民的生活。此外，乌镇戏剧节和世界互联网大会在乌镇举办，既提升了乌镇的 品牌形象，吸引了客流量，也提高了地方的知名度。
乌镇的审美特征，是旅游者、旅游公司、当地政府和居民在市场和经营的互动过程中逐渐形成的。主要 行动者的利益诉求大体相符，造就了这一产业在经济上的成功。
四、乌镇现象的反思
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文化现象是复杂的，对它的评价也应从不同的角度来综合考虑。作为一个文化产业，乌镇无疑是成功的，它有助于增加地方财政收人，改善地方环境，促进就业，提高人民生活水平。单从美学的意义说，乌镇现象也 具有积极和消极的意义。
正如陈向宏所说，乌镇这一文化产品是他们专门为了目标客户打造的“乌托邦”。在社会的物质环境 的基础上，结合旅游者的审美需求和他对于美好生活的理解，建设一个“理想生活”的范本。这一审美的想象 为旅游者提供了理想生活的一个可能：传统生活的形式美与安全感，加上现代生活的自由、便捷和丰富。这 一蓝图可以激发旅游者反思自己的生活和社会现状，为改善现实指出可能的方向。旅游者在乌镇的停留期 间，能够享受到传统文化的安宁与和谐，并在一系列文化活动中暂时地抛开日常生活的枷锁，获得短暂的自 由：=在这个以乡愁和艺术为主题的公园里，旅游者很容易通过文化符号的标志到自己在历史和文化中的 定位。旅游者的年龄、教育背景和社会地位等指标的相近，与审美偏好的相似，也能使他们产生一种类似于 共同体的认同感，使心灵得以慰藉。
我们必须看到，这种认同和满足是非常表层和模糊的。乌镇的经营模式使它获得了巨大的成功。迁走原 有居民，公司统一提供各种服务，一方面有利于进行高效的管理和为旅游者提供优质的服务，另一方面也使 古镇变成了一个挂着乡愁和美的招牌的主题公园。本质上，它展示的只是一个人造的、虚假的生活模式。民宿 的老板、商店的店主、撑船的渔夫，以及乐于助人的志愿者，都是乌镇旅游公司的工作人员。游客徜徉于乌镇 的青石路上、乌篷船中，仿佛行走于楚门的世界。乌镇旅游公司在景区内
安置了多个有关传统民俗的博物馆, 如木雕馆、三寸金莲馆、百床馆等，无论其藏品，还是知识性趣味性，都愧对博物馆之名。它们也与白莲塔、瘟 元帅庙等建筑一样，失去了其本身承载的意义，而变成了代表着“文化”的符号。与之相类的，还有昭明书院, 一个既不适合买书，也不适合读书的地方。唯一的意义就是告诉游客，这里有历史，这里很美。
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