第11卷第11期
Vol.11 No.11209
田野泗季
（湖北大学 新闻传播学院，湖北 武汉 430000）
摘 要：随着文化创意产业的蓬勃发展，融传统文化底蕴与现代审美元素于一体的故宫文创产品受到更多年轻人的青睐。本文从传播学的视角出发，利用访谈法，分别从认知、态度与行为3个层面调查故宫文创品牌的传播效果，分析“故宫文创热”下，大学生消费体表现出的求实心理、娱乐心理、审美心理、社交心理、猎奇心理与文化认同心理。以期故宫博物院能更好地结合年轻一代的需求打造更完善的产品，传播中国传统文化，促进文化创意产业的良性发展。 关键词：传播学；大学生消费心理；故宫文创产品中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）11-0209-02一、引言
“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。”随着中国国民物质生活条件的不断改善，人们在充分享受物质进步的同时，对精神文化的需求愈加迫切，文化消费的
重要性愈加显现［1］
。故宫文创产品真正贴切文化消费和生活，故宫推出一系列趣味实用的爆款产品，深受人们喜爱。大学生作为故宫文创产品的生力军，是数量庞大、需求稳定的特殊体。他们具有独特的消费观念和消费行为，有个性，有品位，热衷于尝试新技术和新产品，愿意为自己的兴趣买单。因此，对大学生的消费心理进行详细的分析，出大学生在消费传统文化中的需求，对故宫博物院设计出更适合年轻人的文创产品具有指导意义；对构建中华文化的亲切形象，促进文化消费的崛起，带动文化创意产业的发展，传播中国传统文化具有重要意义。
二、研究方法
本文从传播学的研究视角出发，以大学生体为研究对象，采用访谈法，研究大学生购买故宫文创产品的消费心理。通过与不同性别、年龄、家庭背景的大学生交谈，可以深入了解他们对故宫文创产品的认知、信念和态度，进而掌握他们不同消费行为的原因。相比于简单资料收集的问卷法，访谈法更适合衡量复杂的心理活动，更能得到有效的结论。
三、研究设计
本次访谈的目的是调查故宫文创产品吸引大学生的原因以及大学生对故宫文创产品的态度，从而分析总结故宫文创产品消费行为背后不同的消费心理。基于此，本次访谈招募挑选了15名访谈对象，主要是本科4个年级的大学生，男女比例大体相当，其中男生7名，女生8名，被访者来自不同学院，采用个人访谈的形式开展。最后把访谈内容进行归纳整理，得到表1。
四、研究结论
通过对访谈资料的分析，发现大学生从注意产品，到态度形成，再到最终购买行为的产生，以下几种心理因素起关键作用。（一）求实心理
大学生体仍处于上学状态，收入来源单一，在选择产品时会更加偏向理性。访谈中发现，性价比低，价格昂贵，质量存疑和缺乏实用性是大学生放弃购买故宫文创产品的主要原因，像文具、化妆品等实用性强的产品更受大学生关注。其中一名大一的女生谈道：“类似于故宫模型的木质产品，我这个年龄段肯定不会去
收藏，所以较少关注。耳坠项链等装饰品，平时用得到
的产品我可能会考虑一下。”由此可见，在设计制作文创产品时，不能简单地复制历史文物后进行销售，而是在日用品中注入故宫文化元素，把文创产品的传统文化和消费者的生活必需品紧密联系起来，
在注重文化性、创新性的同时兼顾实用性、实惠性，使文创产品真正走进大学生的生活，同时也能在无形中向大学生传递传统文化，带动文化消费。（二）娱乐心理呼和浩特天气预报15天
在信息爆炸的时代，要想获得大学生的注意，达到推销文创产品的目的，就需要不断挖掘娱乐性、趣味性较强的信息，满足大学生的娱乐需求。如故宫系列表情包、游戏和纪录片等，都是故宫文化与娱乐元素的结合。通过访谈得知，这类文创衍生品在大学生的圈层已经迅速扩张，很多大学生都被雍正表情包吸引，还有不少人是因为故宫短视频、纪录片和综艺节目才了解故宫文创产品。但是，另一方面，狂欢的同时需要警惕过度娱乐导致的“娱乐至死”现象。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中指出，有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是让文化成为一个监狱，另一种就是把文化
变成一个娱乐至死的舞台［2］
。正如一名大三的男生所说：“娱乐性过度使文化被扭曲异化，让人厌倦。”所以，故宫文创产品不能脱离传播文化的初心，要尽快到娱乐感与历史感相对完美的契合点，才能使产品更受大学生的追捧。（三）审美心理
张家界免费景点随着大学生生活格调和品位的逐渐提高，审美观念也与以往不同，除了追求好看外，更希望产品富有文化内涵和个性元素。故宫文创产品在外观上提取现代元素，在内涵中保留传统文化底蕴，使两者完美结合，极大地迎合了大学生的审美需求。通过访谈结果得知，15位大学生中14位都提到故宫文创产
品好看，符合审美，其中比较有代表性的是，当问到几位女生关于故宫文创产品的感受时，她们回答：“太好看了，我都舍不得用，很喜欢这类具有文化底蕴还符合我审美的产品。”“很难到比故宫文创更好看的产品了。”可见，故宫文创产品要想获得大学生的关注，在重视自身文化价值的同时，更需要追求外观的个性和亲民。如果故宫文创产品能使古老的文化元素现代化，使学生的生活用品艺术化，就能很容易走进大学生的消费市场。（四）社交心理
根据马斯洛需求层次理论，人们都会产生社交需
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文化传播
求，希望能维持社交关系，获得社会认同。故宫博物院
运用微博、等与用户交流互动，迎合网络流行文化，使故宫的形象更加人性化。除此之外，也会发起一些话题讨论，给粉丝提供社交的平台，采纳粉丝的想法。“冷宫”冰箱贴就是采用了网
友的创意，话题热度上升，不仅传播了故宫文化，也扩大了社会影响力。另外，在线下的社会交往中，大学生的消费行为也极易受到身边朋友的影响，60%的大学生表示自己了解故宫文创产品是通过朋友推荐的方式。同时，大学生也愿意通过赠送有新意的故宫文创产品来强化社会纽带，促进社会交往，将近40%的大学生愿意购买此类产品送给朋友。可见，故宫博物院通过与用户之间的互动，拉近彼此间的距离，塑造亲切的品牌形象；大学生通过人际传播知晓品牌，改变消费决策，这其中，社交心理起关键作用。（五）猎奇心理
猎奇心理来自人们对世界探求与了解的欲望，是
人类好奇心和内在学习兴趣的集中反映［3］
。大学生喜
欢尝试陌生而新鲜的事物，对于新颖独特的内容有着较大的兴趣，愿意为自己的兴趣爱好买单。在访谈中，当问到对故宫文创产品的关注点是什么时，与猎奇心理有关的词如“有创意”“新颖”“独特”“创新”“好奇”“新奇”“新意”等多次被大学生提到。可见，从“反差萌”故宫文创产品引爆注意，到改变大学生对故宫形象原有的刻板认知，再到最后购买有个性、不寻常的产品，产品的独特性、新奇性都起着至关重要的作用。差异化的产品可以很好地满足大学生求新求异的心理，为中华民族文化注入更强的活力，吸引大学生体的注意力，从而增强故宫文创产品的用户黏性，提升自身的品牌价值力。（六）
文化认同心理
大学生作为受过高等教育的体，在物质需求得到满足的同时，对精神文化的消费需求日益扩大，他们在购买产品时更加注重产品蕴含的文化价值。根据访谈结果，100%的大学生都被故宫背（下转第233页）昆明有啥好玩的一日游
表1
引起注意的原因
产品认知与感受（不）购买产品的原因
文×具有文化价值和科普性，与古装剧相关
产品精致，具有古风韵味
不实用，贵，俗气。会买给喜欢古风的人
郑××好看，符合审美，新奇，创新，质量、大小合适因获得产品背后的文化知识而感到满足，
产品具有文化底蕴贵，没有购买
李××古风韵味，文化内涵，精美，宣传力度大，好玩有趣，感到快乐创意新颖，从严肃变得亲民，制作精美，产品丰富
贵，有其他替代品。没有购买
曾××本身就喜欢美妆产品，好奇，外观有特，实用，中国风，文化价值成功的创新与突破，更加愿意关注产品背后的故宫文化，具有中国风贵，因不是主打化妆品等，所以对质量存疑，没有购买
夏×好看，娱乐化
产品庄重高端，但缺乏文化元素，需与历
史背景紧密相连
贵，不符合需求，但会购买送礼
程××
新颖，好看，接地气，娱乐感强
产品亲民，更容易解读背后的文化。但娱
乐性过度使文化被扭曲异化，让人厌倦；
质量有待加强
产品本身有文化价值，激发自豪感和认
同感，所以会购买送礼
李×好看、有文化韵味
有创意，亲民，不过有些浮夸，且长期走呆萌风会使产品原有的文化底蕴被娱乐化代替
实用性不强。没有购买
陈××专业需求（产品设计专业），设计独特，有新意和创意，好看，质量好国牌，具有文化底蕴，但不是主打化妆品等产品，所以对质量存疑贵，对部分化妆产品质量存疑，但装饰产
品设计独特，能满足需求。不常购买
黄×好看，中国风，新奇，有趣
中国元素融入得很好，有文化韵味；且认为太好看以至于舍不得用，很喜欢好看，有意义，有文化价值，所以常买来
送礼
张××好看，有趣，有新意，具有历史感，独特性强很难到比故宫文创更好看的产品；古典与现代融合的新风格，感到有趣新鲜贵，有性价比更高的替代品，注重实用，
不常购买李××好看，有中国风，做工精致，微博宣传面广，内容丰富、生动，有趣
产品传统文化与流行元素融合，很有趣
对化妆品质量存疑，但饰品好看，有意
少林塔沟武校义，有文化价值，所以购买，也会送朋友
左×有创意，很新颖，好玩，娱乐感强，好看产品花里胡哨，玩偶很好看，装饰品很有
文化价值
化妆品因为不是主打品牌，质量存疑；且
注重实用，所以没有购买，但会送喜欢古
装的朋友王××
好看，好奇，有文化韵味，庄重
具有文化价值，是一种创新不是化妆品的主打品牌，质量存疑，性价
比较低，所以不会购买刘××
equipment有意义，具有文化内涵，好玩，有娱
乐感更加亲民，商业与文化融合很有意义购买过化妆品，因为不是美妆主打产业，对质量也有顾虑。其他的不实用，就没有购买
张××
好看，独特，呈现感兴趣的文化
不喜欢花里胡哨的产品，更注重使用价值
有朋友推荐；产品好看又特别，且价格合理；或者具备实用性就会购买
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HelloKitty 等众多玩具品牌；同时，也有利于与主播粉丝的情感沟通，缩短品牌与消费者的传播距离与心理距离。
四、自媒体与玩具营销的合作共赢
丰富内容与增加粉丝黏度是自媒体安身立命的基础，也是其核心的营销价值。玩具自媒体虽然摆脱了玩具品牌的主导控制，形成了自身的品牌价值体系，但与玩具品牌营销仍有密切关系。合理的自媒体品牌价值体系搭建对玩具品牌营销的渠道具有积极作用。
自媒体植根于网络平台之上，其生产的内容流动于不同的网络媒介之间，使消费者能在不同设备上实现内容的共享和互动。但消费者并不一定满足于单一内容在不同设备间的重复接触，而更倾向于在不同设备或平台获取不同内容，甚至同一时间内执行多重任务，获取相关内容。以玩具消费为例，消费
者通过电视或平板上的玩具视频了解玩具的品牌或其他信息，可能会在第一时间通过手机搜索产品的售卖信息，也可能在观看视频的同时，通过视频内嵌的链接购买相应的产品，消费者在不同终端的行为正是不同场景下的消费需求与行为的反映。玩具自媒体品牌价值体系的搭建也是循着消费者行为的变化而设计。
“小伶玩具”节目的网络播放平台有腾讯、爱奇艺、优酷、今日头条、美拍、秒拍，电视平台主要通过盒子，官方信息更新主要通过、微博、腾讯视频doki，主播个人记录主要通过抖音，产品售卖则通过APP、网上商城、电商平台实现。当玩具自媒体实现从网红向IP 型主播的转变时，主播的IP 化无疑就成为了自媒体品牌最大的价值源泉，高质量的内容和粉丝的拥护支持了主播IP 的生命力。在这种情况下，玩具视频内容的多样化开发和跨平台发布，是自媒体品牌价值核心竞争力所在。因此，增加内容的趣味性与丰富性是第一要务，而在视频内容中减少、冲淡对主播IP 商业价值的开发则显得很有必要，因此，将这一功能转移到其他的平台上，显得比较明智。
玩具自媒体与玩具品牌营销有合作共赢空间，但仍然需要谨慎对待。玩具品牌可以针对自媒体的不同板块、功能、渠道嵌入玩具产品或品牌的信息、销售，与
自媒体内容相结合，成功“带货”；自媒体也可以引进
玩具品牌作为支持其延伸发展的资源。［3］
但玩具是特殊的商品，对真正的消费者儿童来说，他们对自媒体内容的认可是对消费决策者家长的最大影响源，而儿童与家长对玩具的理解与认知是不同的，家长不仅会担心玩具的质量安全，还有其是否有利于成长的顾虑，因此，玩具品牌与玩具自媒体的合作要以不伤害自媒体内容的趣味、质量、健康为前提，在这一点上，玩具品牌产品与渠道的分流与自媒体内容的不同平台渠道分流是一致的，这也需要玩具品牌与自媒体的进一步磨合。
五、结语
自媒体搭上新媒体技术的发展快车，显示出了强大的传播能力，不少自媒体在各自领域形成了差异化的IP，体现出了营销价值。玩具产品本身的娱乐性需要借助体验化的内容，以强化消费者的产品认知与品牌认知。自媒体与玩具营销跨界，加强了玩具产品和品牌与消费者的联系，发挥自媒体的粉丝效应，从而优化了玩具品牌的营销效果。但同时，自媒体与玩具品牌的跨界营销也要注意尺度，不宜为了营销而牺牲自媒体的IP 价值。参考文献：
［1］ 2019年中国玩具行业发展现状及2020年行业发展趋势
预测［DB/OL］.中国产业信息网，http：//www.chyxx/ industry/201912/818749.html，2019-12-17.［2］ 金错刀. 7岁熊孩子竟年赚1.5亿！靠玩玩具打败99.9%
的网红，登上福布斯［DB/OL］.百度，https：//baijiahao.baidu/s?id=1619303768852672149&wfr=spider&-for=pc，2018-12-09.［3］ 郁凡.“直播+玩具”营销模式新探［J］.中外玩具制
造，2018（9）：62.作者简介：陈宇（1981—），女，内蒙古包头人，研究生，博士，副教授，研究方向：广告传播与营销。
（上接第210页）后的文化内涵所吸引。这些将传统文化彩与现代设计理念融为一体的产品，契合大学生的情感表达，能够传达中国意蕴，同时可以抒发大学生的民族自豪感与认同感，体现文化认同心理。然而，访谈中，也有几位男生认为故宫的文化元素还没有挖掘到位，如一位大四的学生所说：“故宫文创产品缺乏文化元素，没有与历史背景和传统故事紧密相连。”所以，这就意味着在设计故宫文创产品时需要充分利用文物资源，需尽可能挖掘体现中国文化特和彰显文化底蕴的内容，保持高雅文化与大众文化的平衡，满足大学生的文化需求心理。
五、结语
故宫文化创意产品的设计与制作，需要融传统的文化元素与现代的时尚设计于一体，通过当今的审美方式传播中国传统文化，使产品既有历史的文化感，又有现代的时尚感。当然，也需要结合消费心理，针对不同的体进行差异化产品设计。本文把大学生消费体当作研究对象，以访谈法为研究手
段，通过实证研究发现，大学生从注意故宫文创产品，到态度形成，再到
最终购买行为的产生，是由求实心理、娱乐心理、审美心理、社交心理、猎奇心理与文化认同心理驱动。由于访谈对象有限，因此只能大致描绘大学生对故宫文创产品的消费心理，希望后续针对不同体的消费心理探究文创产品的设计与传播的研究越来越多，为文化创意产品设计产业提供更全面的研究角度与发展策略，从而达到有效传播文化，带动文创产业发展的目的。参考文献：
北京的旅游景点有哪些
［1］ 孙亚云，王凡.大学生需求视角下博物馆文创产品设计
特征研究——以北京故宫博物院为例［J］.文化产业研究，2018（02）：214-228.［2］ 刘冬萌.权威“萌化”：对走红的600岁故宫的文化学解
读［J］.新闻研究导刊，2019，10（13）：226-227.［3］ 钱晨，樊传果.新媒体时代基于受众心理的传统文化传
播策略［J］.传媒，2019（06）：73-76.作者简介：田野泗季（1999—），女，新疆奎屯人，湖北大学新闻传播学院2017级本科在读，研究方向：文化传播。
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