雾霾天气对潜在海外游客来华意愿的影响
作者：张晨 高峻 丁培毅
[摘要]近年来，我国的雾霾天气受到公众及海内外媒体的高度关注，甚至被国际媒体列为全球旅游警告。学者研究发现，入境旅游的下滑期正是我国雾霾问题从显露到逐步严重并受到广泛关注的时段；也有学者认为，雾霾天气是影响入境旅游的主要障碍。然而，在空气质量未有明显改善的情况下，2015年我国入境旅游人数已呈现复苏的态势，从而使得雾霾天气与入境旅游关系变得扑朔迷离。文章围绕雾霾天气是否影响潜在海外游客来华意愿以及雾霾天气是如何影响潜在海外游客来华意愿两个问题，采用网络问卷调查法，以澳大利亚和美国居民为调研对象，采用因子分析、回归分析、方差分析法，依据目的地形象和风险感知的交叉理论，实证研究得出：空气质量已经成为中国目的地形象的重要组成部分。雾霾天气作为潜在海外游客来华旅游的主要风险感知因素，对中国旅游目的地形象造成了负面影响，并且潜在海外游客对中国空气质量的感知和对雾霾的担心已经超越了历史、文化、自然等核心吸引物的吸引，成为阻碍其来华意向的主要因素。研究进一步提出在目的地形象的测量中应增加风险因素，并需完善风险感知和情感评价测量。研究也发现不同体对雾霾的感知存在显著差异。最后，从国家整体旅游形象危机宣传、空气质量信息传递、不同特征人宣传差异等方面提出措施供相关部门参考。 [关键词]雾霾天气；目的地形象；风险感知；来华意愿
引言
近年来，我国大部分地区雾霾天气发生的频次和强度持续升高，引起公众和海内外媒体的高度关注。2014年年初，北京雾霾被国际媒体维基旅行（Wikitravel）列为全球旅游警告。同時，根据UNWTO（2015）数据，2012-2013年中国入境游客人数下降3.5%；2013-2014年下降0.1%。入境旅游市场下滑的原因有多种，但就雾霾问题而言，学者研究发现，入境旅游的衰退时期正是我国雾霾问题从显露到逐步严重并受到广泛关注的时段。2011年11月，美国驻华大使馆开始通过公布空气质量检测数据，同年来华的外国旅游者也达到1.35亿人次的高峰，自此开始了2012年到2014年连续3年的衰减；也有学者明确提出，雾霾天气已经成为中国入境旅游的主要影响因素之一。然而，《中国入境旅游发展年度报告2016》显示，2015年中国接待入境游客13382.04万人次，同比增长4.14%。在空气质量没有出现明显好转的情况下，入境旅游人数又呈现强劲复苏的态势，这一变化使得雾霾天气与入境旅游的关系变得扑朔迷离。
到目前为止，还没有任何实证研究解释这一现象。因而本研究主要围绕雾霾天气是否影响潜在海外游客来华意愿以及雾霾天气如何影响潜在海外游客来华意愿两个问题展开。
另外，本研究还探究不同社会特征的人对雾霾认知、情感及来华意愿的差异。其中，潜在海外游客包括具有旅华经历的人以及没有来过中国的人。因为旅游产品消费与生产的同步性，对目的地旅游行为完成之后，便不能称其为某一目的地的旅游者，而是重新构成潜在消费者的一部分。
1文献回顾
目的地形象对旅游者目的地选择起着非常重要的作用，人们对某地形象感知越好，前往此地旅游的可能性就越高。张宏梅等以中国潜在消费者为样本、白凯等以韩国潜在游客为样本的研究同样证实了目的地形象感知与旅游意向之间的正相关。除此之外，人们对某地风险感知水平越高，前往此地旅游的可能性越低。如果人们知觉某地是安全的，游览此地的可能性就大；如果知觉其为不安全的，游览可能性就小。如果缺乏足够的安全感，人们会随时改变旅行计划，甚至放弃游览某地。可以看出，影响游客目的地选择的两个方面：一是目的地形象，主要说明游客为什么喜欢游览某地，它集中研究构成目的地吸引力的积极因素；二是风险感知，主要解释游客为什么不选择游览某地，它主要探讨引起游客担心、恐惧和焦虑的负面因素。本研究结合目的地形象和风险感知两个研究领域，将雾霾
与目的地形象、游客对雾霾的风险感知和游华意向等三个方面纳入一个分析框架，研究雾霾对潜在海外游客来华意愿的影响。
1.1目的地形象与空气质量的研究
目的地形象是旅游者对一个目的地的整体印象，包括认知形象和情感形象两部分。其中，认知形象是对目的地物质属性的认识和了解，情感形象是对目的地各种因素的正面、负面或者中立的一种感情评价。在认知形象测量上，由于旅游目的地产品和特点的不同，使得认知形象测量维度选择存在较大的差异，目前有3～8个维度不等的划分。认知形象会因感知主体人口特征的不同而不同，也会因个体先前旅游经验等因素发生变化；在情感形象的测量上，主要采用一些形容词来描述对一个特定地方的感情，很多学者在研究中采用Russell、Ward和Pratt等构建的四维情感测量表。关于目的地形象形成过程，Russell认为先有认知形象，再有情感形象。现有的大部分研究是从认知角度研究目的地形象。Beerli和Martin认为情感形象比认知形象在整体形象形成中占更大作用。Lin等认为认知形象和情感形象共同构成了总体形象。另外，Gartner提出了目的地形象的“三维结构”：认知形象、情感形象和意动形象。由于意动形象是指游客的意向、行动或在特定时间内访问目的地的可
能性，类同于游客的行为倾向，故意动形象不应被看作目的地形象的一个维度，而应被看作目的地形象所产生的结果。本研究即把游华意向或可能性作为旅游形象产生的结果。
关于空气质量在目的地形象中的作用，现有研究成果主要集中于气候学和气象学。气候与天气的相关变量，诸如气温、降水、风速、湿度、空气质量和光照时间，均是影响旅游者目的地选择的因素。良好天气和气候属于旅游目的地的一种特征属性，是旅游目的地形象的重要组成部分。Day等认为天气是旅游目的地形象的组成成分和一种重要资产，是旅游目的地选择的重要影响因素。Martin明确提出气候和天气通常是旅游胜地特有的吸引物。上述研究指出了气候和天气作为重要吸引要素，在目的地形象和目的地选择中具有重大的作用。但是，他们却将气候和天气作为综合指标来衡量，少有关注空气质量这单一因素对旅游目的地形象以及游客出游意愿的影响。
1.2风险感知与空气质量的研究
事实上，在目的地形象的构成属性中，除了正面因素外，也有负面因素，如环境灾害（空气污染、洪水、地震等）、社会动荡（罢工、游行等）以及传染病等。谈及这些负面因素，可能需要联系目的地风险感知理论。风险感知一般被定义为不确定性和后果，会随
不确定性水平或后果严重性的增加而增加。与旅游相关的风险主要包括：自然灾害、疾病、卫生、恐怖活动、政治动荡、犯罪和语言文化障碍。风险感知对游客目的地选择有显著影响也得到一致认可。类似于目的地形象，对风险感知的研究发现，诸如风险类型、目的地环境、游客个人特征等一系列因素调节人们对风险的感知。建立在上述研究基础上，本研究调查潜在海外游客对风险感知的差异及对其来华意愿的影响。
关于空气质量作为风险因素的研究。Fuchs和Reichel证实了诸如空气污染等恶劣天气和自然灾情会显著提升游客的风险感知水平。Moreira发现，旅游者对“隐性风险”的担忧程度高于“灾难性风险”，空气质量应被纳入“隐性风险”范疇。Cheung和Law发现30%的国际游客担心香港的空气污染；国内学者也探讨过类似问题：程德年等学者发现以雾霾为代表的大气污染所导致的行动限制、安全威胁、健康威胁、游憩限制等系列风险因素，构成入境游客对华环境风险负面感知的主要方面。李静等学者的研究发现国内外旅游者对北京的雾霾危害有较强感知，他们担心雾霾影响旅游体验和降低满意度。程励等学者研究发现如果旅游目的地存在严重的雾霾天气，将会增加人们对出行安全、健康风险的担忧。另外，海外游客对包括空气质量在内的环境问题的关注和担心也出现在张静儒等、雷宇等、吴剑等的研究结论中。以上研究可以看出潜在海外游客对中国的环境问题，尤其是雾霾天气有
较强的风险感知，但学术界对雾霾天气作为风险因素是否危及我国目的地形象并制约了游华意愿却鲜有探究。
2研究设计
2022国足出线形势 2.1问卷设计
儿童水上乐园图片
阳泉职业技术学院 调查问卷内容包括4部分：第一部分主要调查中国旅游目的地的认知形象。文章依据Beerli、Martin和Gallarza等建立的目的地形象测量表，以旅游吸引物（历史、文化、自然）、旅游支持条件（购物设施、夜间娱乐、美食、住宿、交通）、人文（居民友好、卫生标准）和自然环境（空气、未污染的环境）4个维度12项指标（条款）测量目的地的认知形象，问卷要求被测试者根据其认可程度，使用李克特5点量表进行评价，从1到5分别表示“完全不同意/完全同意”。第二部分依据Russell等建立的情感测量表，调查中国旅游目的地的情感形象。其中措辞根据测试反馈做了修正，分别为不喜爱的一喜爱的，枯燥的一刺激的，身心感觉不好的一感觉好的，紧张的一放松的，一般的一兴奋的，要求被试者对其进行按1～5级进行排序，排序越高，情感越肯定。第三部分调查与中国有关的5种风险（雾霾天气、交通安全、食品质量、卫生标准和总体安全水平）的游客认知，评分方法同
认知形象评价。同时，采用4组语义差异量表（病态的一健康的、担忧的一放心的、担心的一不担心的、失控的一可控的、不可接受的一可接受的）对空气质量进行情感评价，答题要求同情感形象测量。其中，风险内容以及语义量表源于对澳洲旅游专家的访问，目的是通过几种感知风险的比较，衡量雾霾天气对游客影响程度。第四部分使用李克特5点量表来调查“未来两年来华旅游的可能性”从1到5分别表示“几乎没可能/非常有可能”。同时，被调查者的国际旅游经验、是否来过中国和其他一些主要的人口基本特征信息也包括在其中。
2.2数据采集和样本特征
华人在冰岛的真实生活 由于澳大利亚和美国是中国十大客源国中仅有的两个英语语系的国家，在一定程度上可以代表西方国家潜在旅游者对中国空气质量的态度，所以本研究选择此两国居民为调研对象。
根据互联网世界统计（2014），澳大利亚和美国的互联网普及率为94.1%和86.9%，运用网络固定样本组调研方式具有很好的效果，故本研究采用该方式对受众进行调研。虽然该调研方式存在覆盖率小和反应率低的问题，但可以通过选择大型可靠的调查公司、采用配额抽样方法、采取措施减少样本选择偏见3种途径减少。
现役十大足球巨星排名>新疆生产建设兵团疫情最新情况
