1 引言
随着市场经济的发展和个人收入的增加，人们对旅游的需求进一步提升，旅游业在国民经济中的作用和地位越来越重要。据统计，我国近几年来旅游业总体上保持平稳较快增长，从而拉动内需带动国民经济的发展。同时，旅游业也带动了相关产业的发展。一方面，它促使了物质生产部门的发展；另一方面，它也迅速促进第三产业的发展。旅行社行业的发展尤为突出，英国旅游景点大全
特别是近十年来，行业规模不断扩大，从业人员不断增加，经营体制不断创新，经营环境不断改善。在“十二五”规划中，旅游业的发展也备受关注。即在“十二五”期间，我国要把旅游业培育成为“让众更满意的现代服务业”并以此为旅游业发展的一个核心目标。我国旅游业的发展在以满足众的基础上还应该积极营造一个生态旅游环境，在科学发展观的指导下合理开发旅游地的物质和非物质资源，完善旅游地的公共服务体系。最后，“十二五”规划中还强调将信息化注入旅游业的发展中。 我国长江以南地区河网密布，从而有很多以水而建的镇，形成很多有历史价值的古建筑，这就是马致远所描绘的“小桥·流水·人家”的水乡古镇。长江三角洲地区经济发达，人们的出游率也相对较高，其便利的交通很是方便了人们的出行。因此，以周庄为代表的一批江南古镇 陆续走上了旅游开发的快车道。崛起于携程旅游
20世纪末的被誉为“江南水乡民族文化博物馆”的浙江西塘古镇，正在逐渐商业化的旅游开发中寻一条能够保持其文化遗产和原有的绿生态生活的发展道路。本文正是基于以上目的，从浙江西塘古镇旅游开发的现状出发，分析其存在的问题，以便为浙江西塘古镇旅游开发的健康发展提供具有实质性的对策建议。 2 浙江西塘古镇旅游开发的现状
浙江西塘旅游自１９９７年开发至今已经历了整整１０多个年头，从最初名不见经传的小镇发展为现今世界闻名的“江南六大古镇”之一。
2.1 浙江西塘古镇旅游日趋商业化
随着西塘古镇旅游的开发势必会促使古镇的商业化。游客外出旅行同样离不开衣食住行，古镇的居民就抓住旅游开发带来这种的契机开始弃农从商，不断的各种客栈、餐馆、服装店、饰品店等就相继开张营业了。在信息化大行其道的时代，古镇西塘也被卷入这场信息风暴中。所有的客栈、餐馆、服装店等都有连上了网络，通过网络他们可以了解一些西塘开发的政策，通过借鉴其发展经验完善管理。各客栈、餐馆、服装店在网上建立了自己的
网页，通过网络来突出了自己的特，提供了便捷的服务。网络营销的产生促使了古镇旅游的商业化。相关服务行业向连锁经营方向发展。有很多餐馆使用统一的商号的若干门店在统一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规划效益的一种多店铺扩张经营方式，其中以钱塘人家最为典型。钱塘人家的经营方式是连锁经营中最常见的特许经营。钱塘人家的声誉一直都很好，在游客中的形象也非常好，在这种情况下钱塘人家开了2连锁店，这两家连锁店不仅可以分享到总店的经验，而且还可以带来丰厚的利润。钱塘人家连锁店的经营者也投入了资金，他们为了获利也尽心尽力的提高连锁店的产品质量和服务品质。连锁经营在西塘古镇内迅速的发展着，从一个行业延伸到另一个行业，现在在服装也有“异朵”，接待业有“烟雨人家”，饰品店有“我檀刻木”。特许经营的方式得到很大的发展，它加强了市场的秩序化、改变商业高度的零散性。连锁经营的发展促使了古镇的商业化。
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2.2公共服务体系得到很大发展
在旅游开发初期，因为西塘的公共服务体系的不完善而使一些游客怨声载道，所以流失了很多的游客。政府部门充分意识到建立和完善公共服务体系的紧迫性，为了使游客对西塘
之行的满意度提高，建立和完善公共服务体系就紧锣密鼓的展开了。西塘的旅游开发坚持以保护为主，开发为辅的宗旨，以打造生活着的千年古镇为基本开发理念，开展了以基础设施建设为核心的前期开发历程。自２００１年开始，就西塘旅游的深度开发着手规划了西线入口工程，缓解了旅游高峰期古镇内客流相对集中、拥堵的现象。西入口包括占地面积３．６万平方米的生态旅游停车场；占地１８００平方米，建筑面积５０００平方米的综合楼（包括办公区、旅游接待区、游客中心、服务区）；占地３０００平方米具有西塘水乡特和人文历史的五姑娘主题公园；另设能同时停靠１００艘游船的游船码头及占地６５００平方米的旅游购物区和餐饮区。旅游新入口的对外开放将西塘的旅游事业推上了一个更高、更新的层次，西塘旅游事业以其崭新的面貌展现在了世人面前。服务行业不断提高其服务质量。古镇内餐馆、旅馆、服装店越来越多，竞争也愈发的激烈，为了吸引更多的游客，提高服务品质是必不可少的。在这方面陈家老宅客栈做的非常突出。首先，制定自己的经营策略，提高差异化。住宿条件的特化。你只有在陈家老宅内可以享受到免费上网和自助洗衣的服务。与酒吧相结合。陈家老宅除了提供住宿外，晚上还开放自己的酒吧。游客还可以把的心愿写在纸上贴在酒吧的墙壁上。其次，以人为中心的服务。陈家老宅的员工是经过专业的培训，他们以“顾客是上帝”为宗旨，热情的对待游客。同时他们通过奖励机制来提高服务的品质，使游客感到满意。
2.3政府对文化生态环境正在重视与保护
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西塘被誉为“生活着的千年古镇”，要保护西塘原有的自然环境和维护古镇居民原有的文化生活，为促进旅游经济的和谐发展政府部门对西塘进行了一些规划。建立污水处理站。古镇西塘开发了，旅游经济快速发展，随之而来的是生活污水问题日渐严重。游客的增多激发了餐饮业的发展。餐饮业的发展导致的一个结果就是生活污水对河体水的污染加剧。河流作为一个重要景观，河水污染成为一个亟待解决的问题。政府部门一直关注这个问题，也设想了很多解决办法，最后敲定建污水处理站来解决生活污水对河体水污染的问题。生活污水在处理站净化之后在循环利用，可以保持和改善景区内水环境。保护古代建筑，传承民族文化。古代建筑的保护可以通过旧城改造，对古建筑修缮一新，使其面貌焕发青春。。烟雨长廊有几千余米，它是古镇内部最具特和最重要的景点之一。可是经过几百年的风吹雨打，烟雨长廊有很多地方都很破旧了，在开发初期，政府部门就耗巨资对烟雨长廊进行修葺。积极倡导居民保持原有的文化生活。西塘通过开展“百名艺术家聚集西塘”的活动，宣传古镇的民间艺术。古镇的民间艺术丰富多彩。西塘水乡有几个民间艺术展览，在别处旅游很难看到，是一道很独特的风景线。民居木雕艺术馆、瓦当馆、根雕艺术馆、纽扣博物馆，丰富的展品和资料扩大了参观者的眼界和民俗文化的知识面。西塘还是
纽扣之乡，在纽扣博物馆里能看到不同年代制作的纽扣，有些都是我们曾经用过的。各种材质，各种彩的纽扣如同一个个有生命的小精灵。列入大世界基尼斯之最的大纽扣：直径1.8米 厚0.18米 重420.2上海金山区公斤 选用泰国红木制造。在第七届中国国际艺术节上，西塘以一首田园民歌《五姑娘》获得了文华奖。
2.4特产品的品牌知名度大为提高
西塘特产品品种繁多且很美味，在西塘还没有开发之前因为没有市场，所以这些产品没有很好的销路，即使这些产品已经存在了几百年，但仍是些鲜为人知的小品牌，知名度很低。随着古镇旅游开发的渐渐展开，对特产品的发展也开始被古镇的政府和企业重视。嘉善黄酒它们以其独特的口味，深受旅游客的喜爱。看见他们发展前景，政府鼓励企业加大对黄酒牌品的发展。企业开始不断对黄酒提高加工工艺，改善口感，精进质量，扩大黄酒的市场占有率，提高黄酒品牌的知名度。古镇内有很多服饰店和饰品店出售了具有民族特的服饰和饰品，具有这种特的服饰和饰品非常受游客的喜欢。通过抓住市场需求，这些店蓬勃发展起来了。其中“异朵”服饰店的发展最为迅速。之所以“异朵”能有如此之快的发展主要是因为它出售具有民族风的服饰与其他服饰店相比更具有特且价格很便宜。很
快的在古镇内就出现了很多家“异朵”服饰店，形成了连锁店。“异朵”这个品牌广为人知，品牌知名度大为提高。在政府鼓励一些企业举办各种形式的赞助活动，将一些古镇特产品的品牌植入活动中，让更多人知晓这些品牌。对古镇旅游的开发的深入，游客的数量的增加，消费者市场的扩大，企业开始加强对品牌的管理，保证品牌的质量，赢得消费者的信任，提高品牌的知名度。
2.5 浙江西塘古镇旅游走向国际化
“经典古镇与现代元素的融合，文化的经典内涵和现代元素的融合是文化进步的必由之路。”美丽是任 何人都无法拒绝的，这是产业发展的前景之一，而国际旅游小正是促进中国乃至国际旅游文化产业的有效载体，这也体现了美丽赛事的传播意义。2004年至2008年，每年的3月底4月初西塘将连续五年承办国际旅游小中国区总决赛的赛事，西塘通过这种传播美丽的形式，已将具有千年文化古镇的名气和文化特点传播到海内外，同时通过这个平台，开始在国内甚至国际扬名。2010年12月11日，西塘景区邀请了江浙沪三省市的十多家国际社实地考察了新推出“探寻东方古镇，游访江南民宅——与千年古镇一同生活”的国际新品线路。历经十年的努力和探索，西塘的旅游发展结合自身的特点，迎合市场
要求，在概念上创新，突出特，颠覆传统“走马观花”式的古镇旅游，带游客融入真正原住民的生活之中，针对外宾市场特别推出了一条新的游线：乌鲁木齐口碑最好的旅行社“乘，古镇小船；登，水乡石桥；步，沿河街廊；尝，百年小吃；逛，石板老街；盘，传统布扣；访，江南民居。”
3 浙江西塘古镇旅游开发的问题
3.1 产品同质化、单一化现象严重
走过几条街巷之后，你可以发现很多服装店都出售一些具有民族风的服饰，想买一些特别手工艺品做为纪念时，你也无法挑选出来。西塘古镇的发展促进了商业化的进程，商业化一旦开始它对产品的需求就会上升。旅游经济的发展给古镇西塘带来了大量的游客，游客的增多，他们对旅游产品的需求也逐渐增多从而打破了人们原本的自给自足的家庭经济。人们为了谋求更好的生活，他们开始经营与旅游业相关的产业。这种变化是产品批量生产的动因。产品的批量生产又引起了产品同质化、单一化现象。这种现象对旅游产生了 一定的负面影响。旅游者来西塘旅游是对西塘充满着好奇之心，他们对西塘的产品也抱有一种新鲜感，旅游者对旅游产品要求总是希望他们能够够独特以体现他们的收藏价值。产品的同质化、单一化现象一方面不能体现出西塘的特，降低了西塘的吸引力。西塘想要
打造出一个具有特的旅游品品牌，他要求在旅游产品上凸显出其独特性。产品同质化、单一化现象恰恰这种要求相违背。与另一方面增加了游客的疲劳感。一开始你可能对西塘的产品感到好奇，但是当你游玩了一段时间之后发现无论是服饰还是小吃在同类产品当中有很高的相似度，你会觉得很无聊，也失去了继续游玩下去的心情。
3.2 门票经济为主，没有形成有效的产业链
目前我国许多古镇旅游大多是以接待观光客为主，几乎都是单纯的依靠门票来拉动古镇的保护和发展，没有形成古镇旅游以外的其他消费。景区价格的制定和调整完全从自身的经济利益出发，通过经营成本、经营收入以及景区效益目标建的差距来确定价格的行为方式。古镇西塘处于发展早期阶段，景区产品层次低、类型少、规模小。景区中门票的收入往往占据了景区收入的绝大部分，是去实现经济效益的主要渠道。旅游产业要素比较匮乏，还处在就古镇做古镇的局面。还没有完全形成真正的休闲、度假市场，古镇旅游对当地的经济发展的拉动力还较低。古镇西塘也是处在这种状态下，它发展旅游业仅限于古镇内部，而在新镇上没有突出的发展，即古镇与新镇的在旅游上的发展是脱节的，古镇内的旅游业在蓬勃发展，新镇的旅游业却没有因为古镇的发展而带动起来，西塘古镇周边地区
没有形成围绕古镇旅游业发展的休闲、度假村，基础设施设备也没有配套。产业链没有有效的形成，限制了古镇旅游业发展的空间。西塘的接待业和餐饮业及相关产业的规模实在是太小了，与日渐增多的游客不相匹配，最终结果就是接待能力太弱阻碍了旅游业的快速发展。在浙江水乡古镇众多，每个古镇虽然都有自己的特点，但这些古镇都没有逃出同质化的发展。“小桥·流水·人家”都是古镇在极力打造的形象。产业链没有形成就不能超越别的古镇，凸显出自己的特点，吸引游客的眼球，提高古镇旅游的竞争力。
