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——以重庆江津四面山为例
樊信友 连家惠
引言
近年来，中央1号文件一直聚焦“三农”问题，要大力促进农村一二三产业融合发展。作为农业与旅游业融合发展的具体形式，农家乐在我国大江南北发展迅速，成为了乡村振兴和美丽乡村建设的重要依托点。在发展中，农家乐有农业资源型、景区依托型、城市郊区型和村落村寨型等类型。其中，景区依托型农家乐以著名景区为核心，依托景区的资源和客源，分离景区的部分功能，发展旅游住宿、餐饮和购物等。目前，学术界对景区依托型农家乐的发展模式有一些研究，如王祖良以天目山为例，对景区依托型农家乐的经营现状进行了调查，并基于社区参与提出了农家乐的发展策略，伊赛对景区依托型农家乐供应链的系统构建和风险评估进行了研究，而沈菁菁提出了景区依托型农家乐发展的动力机制等。纵览已有研究，不仅相关文献数量不多，而且集中于景区的周边农家乐，对门票限制下景区内的农家乐研究甚少。收费景区内的农家乐在经营管理有自身特点，与旅游景区是相融相生的，但又存在一些矛盾，如门 票限制、利益冲突等。基于此，本文以国家级风景区江津四面山为例，探索旅游景区与景区内农家乐的共生发展模式，寻景区内农家乐的发展出路，具有重要理论意义和现实价值。
一、对旅游景区内农家乐的界定
（一）景区内农家乐的内涵
与其他类型的农家乐不同，收费景区内农家乐位于景区内，与旅游景区是一种相辅相成的关系。但旅游景区内可以没有农家乐，而农家乐却不能脱离景区而生存。目前，国内外对景区内农家乐界没有明确界定。本文认为，农家乐是位于旅游景区内部，以景区独特的旅游资源为卖点，以景区游客购买门票为前提，依托原始村落和当地民居而开发的一种形态。
（二）景区内农家乐的特点1.与景区相融相生
相融指景区内农家乐与景区的资源和环境是融合在一起的，两者你中你我、我中有你，呈现出一种水融的关系；而相生是相融的结果，有两层含义：一方面农家乐依托景区的客源而生存，另一方面景区的一些服务功能靠农家乐来实现。
2.客源市场有限三峡人家旅游景点介绍
旅游景区有免费和收费之分。免费景区内的农家乐客源市
场要广一些，而收费景区内农家乐的客源只能是景区的游客，且这些游客还不全是客源。因此，收费景区内的农家乐因为门票限制，市场客源类型有限。如果旅游景区不能带来充足的客源，经营会比景区外农家乐难度大。
3.季节性明显
景区内农家乐受旅游景区影响，在经营上有明显的淡旺季之分。对于观光型景区来说，游客的时空分布和停留时间直接影响着景区内农家乐的经营状况；而对于度假型景区来说，气候变化决定了游客的集中和分散程度，景区内农家乐将表现出更明显的经营旺季和淡季。
4.依托传统村落存在
景区内的原始村落与景区是一个不可分割的整体，景区内农家乐的产生也正是因为有原始村落的存在，而依靠景区内的传统村落建设而成的农家乐，经营主体大多为景区内的原住民。所以，有了传统村落，景区管理者往往才认同景区内农家乐的存在。
二、旅游景区与景区内农家乐的经营矛盾
（一）江面四面山景区内农家乐发展现状
四面山位于重庆江津区境内，距主城区130k m ，面积213km 2，是国家级风景区名胜区和市级旅游度假区。景区内分布有原始村落，历代百姓居住于此。景区开发后，游客渐多，景区内原住民敏锐地发现了商机，依托景区的资源和客源，以自家民居和农业资源为基础开办了农家乐。由于景区游览时间较长、游客对食宿的需求等原因，景区和景区内的农家乐和谐互存下来。
目前，四面山景区内农家乐数量超过200家，主要分布于道路两旁和重要景点附近，如龙潭湖、洪海、土地岩和望乡台等。其中，洪洞村被评为“全国特景观旅游名村”，四面村荣获“全国休闲农业与乡村旅游示范点”。在设施设备上，10年前四面山上的农家乐多为自家住房，游客居住的房间即是普通居民的房间，床是老式木床，餐饮材料自给自足。现在，景区内一些农家乐被改建或翻新，外观统一了风格，房间按酒店标准改造，房间用品也根据现代要求配备。值得一提的是，在政府引导下，极少数农家乐正向乡村民宿发展，实现了乡土文化和现代标准的有机结合。
在经营管理上，四面山内的农家乐有明显淡旺季之分。4～10月为旅游旺季，特别是6月底到8月下旬，是避暑旅游的高
基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金“乡村旅游开发中的土地利用模式及制度创新研究”（项目批准号：14YJCZH027）。作者简介：樊信友（1978—），男，四川邻水人，博士研究生，副教授，硕士生导师。研究方向：区域旅游经济研究。
旅游景区与景区内农家乐在经营管理上相融相生，又存在一定矛盾。以江津四面山为例，在阐述景区内农家乐发展历史与现状的基础上，指出收费旅游景区与景区内农家乐之间存在进入受门票阻滞、经营上各自为政和受制于景区发展等矛盾，并从管理体制和利益博弈层面剖析了矛盾根源，提出了构建旅游景区与景区内农家乐的共生关系、建设全域旅游景区、运营流程优化和再造、多元增值拉平淡旺季等对策。
峰，景区内农家乐生意火爆，房间供不应求。这些度假游客少则住几天，多则呆上一两个月，每天吃住费用100～300元，如按月收取费用则便宜。国庆长假后，伴随气温降低和游客出行减少，四面山农家乐迎来了经营淡季。这时仅有5%的农家乐维持经营，其他的在10月下旬就纷纷关门歇业，然后前往江津、重庆主城区等务工，一直到来年4月初再回到四面山开业。
（二）江面四面山与景区内农家乐的经营矛盾
1．门票阻滞进入莆田疫情
四面山景区面积大，有213km2，众多的景点和村庄散落其中。作为一个国家级景区，四面山由国有公司统一经营管理，门票价格为110元。也就是说，要进入景区游览，或到农家乐休闲度假，须先购买门票。那么门票是否会成为景区内农家乐的包袱呢？从理论上分析，游客到这里是为了欣赏风景和休闲度假，农家乐只是达到旅游目的的载体，即为了景区才考虑住农家乐，为景区而支付费用是理所
当然，门票不应是农家乐的包袱。这在旅游旺季没问题，因为这时景区会接待大量游客，特别是7、8月份，是避暑旅游高峰，农家乐不愁没有客源。但在旅游淡季，到四面山旅游的游客少，而选择住农家乐的更少，这时矛盾就显露出来了。因为有门票阻滞，景区内的农家乐不能像城郊型农家乐那样接待周末家庭休闲游客及单位会议游客等，从而使客源类型和规模受到限制，经营难度加大。如果这里没有开发旅游，也就没有划地为圈的旅游景区，那么在淡季时农家乐的经营就不受门票阻滞，经营业绩也就不会这么惨淡。因此，门票的存在影响了世世代代生活在这里的居民利用周围资源和环境为自己谋福利的权利，开发旅游景区应该照顾原住民的利益。
2.经营上各自为政
四面山和山里的农家乐是分开经营管理的，他们各自为政，合作不畅。景区经营者没把农家乐纳入整体规划，没有实现设施共享，给农家乐经营带来一定困难，如交通问题。由于四面山景区面积很大，为保证景区交通畅通，景区经营者开通旅游观光车，游客手持车票可享有被接送权力。但这个票是有一定限制的。首先，票价40元1张，有效期是2天，可游览8个旅游景点（包括进出山门各一次，严格说只能游览6个），每去1个景点车票就会被标记，乘坐次数照例减少，直到8次权限用完为止。其次，旅游观光车是定点定时的，定点指观光车只负责在车票上标注的景点接送，其他地点不在接送范围内；定时指观光车的运营时间从07:00—17:00。这些限制给居住时间长、非自驾的游客很不方便。另外，还有垃圾问题，景区不统一运输和处理，各个农家乐自行解决，这不仅增加了农家乐的负担，
还带来了一些环境问题。
3.受制于景区发展
景区内农家乐与景区之间是一种相辅相成的关系，景区是农家乐发展的依托，而农家乐则是景区服务功能的延伸。但总的说来，农家乐依附景区而生，与景区共荣辱，经营受制于景区发展，表现为3个方面：首先，景区的基础设施建设、旅游景点开发和服务项目配套等决定了旅游者在景区内空间流动的方向和强度，从而影响农家乐的空间分布和集散程度；其次，景区客源即是农家乐的客源，市场营销策略直接决定了农家乐客源的区域构成、消费方式和规模水平等；再次，受旅游景区淡旺季影响，农家乐经营表现出更大的淡旺季，即夏季避暑旅游火爆，其他3个季节经营堪忧，甚至到冬天多数农家乐关门歇业。
三、旅游景区与景区内农家乐的矛盾根源
（一）管理体制限制
在四面山景区内农家乐经营中，涉及的利益主体有农家乐业主、农家乐协会、村委会和景区管委会，这四者之间尚未构建起有效的组织关系，管理体制低效，限制了农家乐发展。调查显示，目前与景区内农家乐有直接关系的组织有2个：一是农家乐协会；二是村委会。农家乐协会是松散型的民间组织，
可自愿加入，对农家乐经营有一定约束作用，但管理作用有限，存在的主要价值是维持会员之间自愿达成的某种协议，如旺季时客房限价。此外，还能推动农家乐会员之间的相互交流和学习，但在管理、营销和培训等方面作用有限。对于村委会，介于农家乐和景区管委会之间，最大作用是“开证明”，证明景区内住户有家庭成员要回家，或者有亲朋来拜访，在景区工作人员检查后，才能把亲朋带入景区。
对于景区管委会和农家乐，两者关系显得生疏。景区管委会没把农家乐集聚点当作“旅游景点”，在项目建设时不会考虑农家乐的发展需要，没有实现产业设施共享。种种现象表明“我们不是一家人”“我们不存在任何关系”。农家乐和景区之间关系密切、相互依存，景区管委会也应承担社区发展的使命。但两者之间没有构建起合作共赢、协调发展关系，容易使农家乐的经营出现上述一系列问题。因此，当务之急要成立一个管理机构，构建一套管理体制。
（二）利益关系博弈
前面从经营管理层面论述了相关主体与农家乐的不合作性。
实际上，正因为他们之间某种隐形的利益关系没有理顺才导致无法达成合作协议。因为没有获得期望的利益，自然也就缺乏合作动机。因此，问题的核心是利益分配，涉及多方组织的博弈。
我们首先来分析农家乐和农家乐协会之间的利益关系。对于农家乐，除了经营约束和信息交流外，还期望协会给予更多支持与帮助，比如规模采购、整体宣传和相关培训等，但农家乐协会不会提供这些，原因在于农家乐并不向协会组织缴纳任何费用，农家乐协会根本没有资金保障。少数农家乐不愿意缴，但更多的农家乐有一些顾虑，因为目前农家乐协会缺乏一套合适的运营模式，没有形成有效的激励和约束机制，以全力保障农家乐利益实现。
对于景区管委会和农家乐，利益博弈的焦点是门票。因为门票是景区收入的主要来源，但在旅游淡季时限制了景区内农家乐的客源。为了争取更多客源，在两者博弈中，农家乐的上策是利用亲朋名誉带游客免费进入景区，因为即使区严格督查，游客只需补购门票，农家乐没有任何额外损失。而对景区管委会来说，上策是严格督查，因为这样可以增加门票收入。目前，为实现严格督查的做法就是村委会“开证明”，村民只要出示“证明”就可以携带亲朋免费进入景区。这时矛盾焦点就转向了村委会，村委会是否会和农家乐串通一气开明呢？这种概率较小，因为四面山景区占了四面山镇面积的80%，四面山镇政府相关领导直接在景区管委会任职，而村委会作为镇政府的下属机构，要对上级负责，同时村干部还要考虑个人晋升，所以开明的概率偏小。而作为村民，一次两次可能蒙哄过关，但次数多了会引起村委会和景区管委会警觉，从而加强督查，使逃票变得困难。在经过多次博弈后，村民想长期大规模带游客免费进入景区的动机偏弱。所以，最终的博弈是村民处于弱势方，门票在一定程度上成了他们谋取利益的障碍。
文水天气预报
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四、旅游景区与景区内农家乐的共生发展模式
（一）构建景区与农家乐的和谐共生关系
1.理顺管理体制
管理体制是旅游经济活动运行的机构设置和组织形式等，属顶层设计范畴。根据法律规定，四面山镇政府代表国家行使对旅游资源、土地、森林和水资源的所有权和管理权。四面山管委会作为镇政府组建的国有公司，负责整个景区的规划、开发、经营和保护。而对于景区内的村落和耕地等属集体所有，归村委会管辖。在这种背景下，四面山镇政府应有全域旅游意识，构建各区域、各主体和谐共生关系，实现旅游业与农业融合发展。为此，建议在镇政府的主导下，成立四面山乡村旅游发展委员会，级别高于景区管委会，是一个由多方利益主体构成的综合性协调机构，包括景区管委会、村委会、农家乐协会、农家乐业主代表和村民代表等。这个机构由四面山镇政府相关领导直接挂帅，设置日常办事机构，统一管理景区，兼顾各方利益。村委会代表全体村民处理与其他主体的关系，积极为村民争取福利，同时负责乡村旅游的整体打造，为农家乐发展提供各种保障。景区管委会作为四面山旅游发展的核心部门，除了拥有景区整体开发权和经营权外，要承担区域社会经济发展使命，把乡村旅游点纳入景区范畴，促进利益共享。而农家乐协会作为非官方组织，职能包括经营服务、行业管理
、信息交流和技能培训等。这样，相关主体各司其职并相互协调，共同推进四面山旅游发展。
图1 旅游景区经营管理体制架构图
2.理顺利益关系
在完善管理体制后，需进一步明确各发展主体的权限职责，理顺利益关系，如镇政府全面扶持乡村旅游发展、村委会兴办旅游企业、农家乐协会收缴会费并加强行业服务与管理等。在这诸多利益关系中，农家乐与景区管委会的关系处于核心地位，这里重点讨论。
首先，设计一套门票制度。目前，四面山景区的门票制度主要是针对观光游客的，而且基于旅游淡旺季弹性设计不够，影响了农家乐的经营。未来可采取多种形式的门票制度。对于两日游及以下的游客，保持原有票制，即售价不变，相关规定不变。对超过两日的游客，即在景区内住宿两晚及以上的，门票享受折扣优惠，或进山购折扣票或出山退优惠费，同时游客可有限制地进出山门。在技术上，可引进门票指纹识别系统，以此判断游客在景区内住宿的天数，同时也方便原住民凭指纹自由出入。在旅游旺季，改变门票只能按“二次进山”规定，对常住避暑游客可周期性出入景区。在旅游淡季，对景区内过夜游客可在淡季门票基础上给与更大折扣优惠，以吸引家庭和企业出游。其次，优化交
通管理。为了方便长时间度假游客，车票制度可实行普通票、周票和月票。普通票即当前票价制度，主要针对观光游客。周票，即一周内有效，限定次数，可游览景点和出入山门。对于月票，主要方便长时间度假游客，票价可按照城市公交车计价方式收取。另外，在农家乐集聚点设立观光车站台，以方便游客出行。
浙江省内好玩的地方最后，加强环境管理。目前，四面山上一些河流被污染，严重影响了可持续发展，这主要是生活污水和固体垃圾没有效处理造成的。因此，建议农家乐业主向景区缴纳一定费用，安全卫生由景区统一负责管理，这有利于生态环境的整体维护。
（二）打造全域旅游景区
政府应构建全域旅游景区，把村落建成旅游景点，对旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化优化提升，实现商业设施、娱乐设施和交通设施等共享，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，丰富度假生活。基于景区内农家乐的发展需求，四面山应打造全域旅游景区，充分依托资源条件和交通布局，以产业链延伸和产业融合为手段，构建“五位一体”旅游发展综合体，即旅游资源综合体、土地利用综合体、产业发展综合体、旅游产品综合体和空间结构综合体，完善旅游产业要素，形成有机的空间发展结构。
在旅游资源综合体方面，应凸显“生态一流、气候宜人、资源突出”的自然特，同时深入挖掘民俗文
化，建设森林民宿。对于旅游产品综合体，一方面要构建“吃住行游购娱”的产品体系，特别要大力完善购物和娱乐；另一方面，要构建消费产品和公共产品体系，消费产品比较常见，是需支付费用才能使用的旅游产品，而公共产品常被忽略，但对提升乡村旅游吸引力至关重要，表现为无偿使用的公共设施和公共景点等，如乡村民俗广场、农业景观等。产业发展综合体指依托四面山资源，面向市场，以现代农业、乡村旅游业和乡村文化产业为核心产业，重点发展农副产品深加工、农贸交易和娱乐业等，延伸培育旅游地产、教育产业和养老产业等，从而构建核心产业、重点产业和延伸产业组成的产业体系，实现一二三产业融合发展。土地利用综合体强调克服农村土地使用的分散性，探索合适的土地流转模式，推进乡村旅游土地利用的集约化和规模化，大力发展观光农业，建设美丽乡村，把游客从农家乐的“屋头”引到“田头”，实现乡村旅游的产业化。在空间结构综合体层面，要打破农家乐布局的“点轴模式”，大力发展全域旅游，构建“山水资源——传统村落——农业景观”的有机体系，实现农业空间系统和旅游空间系统的有机融合，优化景区空间功能，合理布局各种业态，形成网状旅游结构体系。
（三）运营流程优化与再造
随着在线旅游的兴起与发展，旅游业运营方式正发生变化，旅游景区及相关主体的经营管理亟需流程优化与再造。目前，四面山农家乐的运营方式还比较传统，主要依靠景区带来的客源，主动营销意识差，更谈不上建旅游网站。旅游业在一个绝好发展时代，尤其是在移动互联网兴起的现在，智慧旅游中卫沙坡头景区
变成现实，线上线下融会贯通，为旅游者行程提供了更贴心地服务。
未来四面山景区和景区内农家乐运营，应紧跟时代步伐，在村委会和农家乐协会主导下建乡村旅游网站，并与四面山管委会实现链接和融合一体。这个网站至少具备两个功能：一是信息
（下转第157页）
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正确引导。在中国邮轮产业发展起步较晚、积累经验较少的情况下，政府政策支持引导就更至关重要。需要各级政府尽快建立促进邮轮母港发展的政策体系，加强政府对邮轮产业的协调管理，完善产业培育发展的引导机制等。 （一）制订统一发展规划
近年来，邮轮产业在我国高速发展，但是相关行业管理规范还没有得到完全确立。如果没有统一而良好的规则来约束和引导整个行业发展，邮轮产业就可能会陷入混乱，甚至陷入无序竞争、恶性竞争的局面。过于盲目建设邮轮母港不仅可能浪费资源，而且也不利于邮轮产业健康发展。政府作为规则的制定者，具有管理社会经济生活的当然权利和绝对权威，所以需要科学论证，制订邮轮港口新规划，发布相关行业制度与标准，减少邮轮母港盲目建造的情况，在合理布局的同时又要通过行业规则来保
证邮轮企业可以进行合理的市场竞争。
（二）制定相应的政策体系
促进邮轮产业发展，需要政府尽快制定相应的政策支持引导体系。政府的宏观调控政策对于解决当前经济运行的主要矛盾和问题有着重要意义。作为我国社会主义市场经济发展看得见的手，对我国市场经济发展具有重要的调节作用。政府可以根据我国邮轮市场发展需求，依照有关的法律规定制定公正、规范、透明的邮轮行业准入条件，并保证政府各部门和地方政府都认真落实。加强其他经济政策与邮轮产业政策的协调也很重要。只有充分发挥政策之间的协调配合，充分发挥制度的功能，宏观调控才能取得实效。
（三）大力宣传邮轮产业
在邮轮产业市场发展初期，人们对于邮轮产业的了解认识还不够、接受程度还不高，并不愿意主动尝试新的旅游方式。而且我国的经济水平与发达国家相比还是有较大差距的，所以旅游消费意识也比较薄弱，人们选择邮轮旅游的数量很少。这个时候就需要“政府出面、行业搭台、企业唱戏”，采用多媒体方式加强宣传，做好引导，共同促进人们理性消费，一起把邮轮经济的“蛋糕”做大。
（四）大力培育专业人才
在目前邮轮产业竞争愈加激烈的情况下，我国邮轮业要想立足于世界，离不开专业邮轮人才培养。这就需要政府和邮轮产业相关的企业组织共同努力，完善我国邮轮产业人才培养的模式，提高人才培养的数量和质量。邮轮相关企业和高等院校可以在我国政府的政策支持下，加强邮轮专业类师资队伍建设、实训基地建和和教学资源建设等，以便跟上邮轮产业的发展，为邮轮产业发展输送一批批优秀人才。
（作者单位：江苏海事职业技术学院）
表3 主要地方政策的对比分析
地区政策主要内容优点缺点
上海市提高邮轮港口的服务能力、丰富邮轮旅游产品类型、
融入全球邮轮经济分工合作
加快邮轮产业国际化水平，
实现中国邮轮赶超欧美邮轮的目标
继续需要进一步构建公开透明的市场运行
规则和统一国际邮轮旅游服务标准
成都武侯祠需要门票吗天津市提升邮轮港口的服务功能、以邮轮母港为
邮轮旅游核心区、促进邮轮港城建设
在提高港口服务的同时跟进国际化趋
势，实现邮轮产业的快速发展
尚不能很好的满足多元化、多层次的旅客
消费需求，没有打理扶持旅游企业
厦门市
对从事邮轮运营的相关企业进行补贴、
丰富邮轮旅游产品、推进国际化邮轮母港建设
政府加大对邮轮产业财政支持，
建设特邮轮母港吸引更多地游客
尚需要更加完善邮轮产业的综合功能，更
加优化邮轮旅游环境
（上接第154页）
查询功能，包括农家乐的地理位置、外观、内部、规模、住宿条件、配套设施和优惠信息等；二是网络订房功能，即在优惠价格区间内在线预订或购买农家乐产品，并完成在线支付。另外，可建微博和，在主流网站和团购网上推介旅游产品，以招揽更多游客。
（四）多元增值拉平旅游淡旺季
四面山旅游存在明显的淡旺季，农家乐经营更是如此，需要景区和农家乐联合起来，共同开发和推介一些特旅游产品，实现双方利益。第一，弹性调整目标市场定位。目前，四面山的目标市场体主要是中端避暑旅游及大众观光旅游等，未来应增强对市场变化的反应能力，创新产品和服务，吸引闲暇的学生体和对季节要求不高、但对文化和整体环境有一定要求的白领阶层；同时，深入挖掘爱情文化，开发家庭游、亲子游、情侣游、
婚庆蜜月游和特殊日子纪念游等。第二，大力开发冬季旅游产品。①赏雪、滑雪旅游。四面山的雪景与众不同，是绿的森林、红的丹霞、蓝的湖水和白的瑞雪，交相辉映，景美不胜收，但开发程度不够，市场认同度低，未来可做大做强这张王牌，实现“夏季避暑、冬季玩雪”的完美布局。②年关特农家游。在春节前后，农家乐以杀猪饭为主题，推出特农家年味游，带游客上山挖野菜、寻覆盖在雪底和松针底下的野生蘑菇和在河里捞小鱼等。③公司年终会议游、奖励游。在操作层面，可以与景区合作，以团购方式销售给公司或机构组织。第三，打造森林民宿。森林民宿是升级版的农家乐，除了传统意义上的吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐和购农家物外，要求外部环境、内部装修、设施设备和游乐活动等都要充满浓浓的乡土文化味和森林气息。
（作者单位：重庆交通大学人文学院）
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