平遥古城是一座具有2700多年悠久历史的文化古城，1986年被国务院命名为第二批国家历史文化名城，1997年，以世界文化遗产列入《世界遗产名录》，被评为中国汉民族城市在明清时期的杰出范例，为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。为实现古城持续优良发展，笔者用ASEB 栅格分析法对平遥古城旅游发展进行分析研究 一、ＡＳＥＢ栅格分析法概述
ASEB是一种新型的以消费者为导向的管理手段，它专门针对由体验性消费引发的问题而设计，是对传统SWOT分析方法的改进。ASEB栅格分析法将曼宁-哈斯-德赖弗-布朗需求层次分析与SWOT分析结合起来，形成一种新的分析方法。曼宁-哈斯-德赖弗-布朗需求四层次是：第一层次活动的需求；第二层次人们在特定游憩环境中对某种活动的需求；第三层次从这些活动中获得体验需求；第四层次体验后最终收益需求。这样，不同层面的有形或无形需求形成了一个等级层次结构。ASEB栅格分析法从概念上是一个矩阵，见表1，在分析过程中按顺序从对活动优势评估SA到对利益威胁评估TB，对行列交叉所组成的16个单元逐次进行研究。从旅游者的角度对活动、环境、体验与利益的优势、劣势、机遇与威胁四方面进行分析与评估。
二、平遥古城的ＡＳＥＢ栅格分析
（一）优势
南京旅游攻略三日游1、活动优势。
平遥古城位于山西省的中部，始建于西周宣王时期（公元前827年～公元前782年），明代洪武三年（公元1370年）扩建，距今已有2700多年的历史。平遥古城历尽沧桑，成为国内现存最完整的一座明清时期中国古代县城。民居建筑布局严谨，轴线明确，主次分明、轮廓起伏，外观封闭，大院深深。精巧的木雕、砖雕和石雕配以浓重乡土气息的剪纸
表1 ASEB栅格分析法概念
活动A环境S体验E利益B 优势（S2）SA SS SE SB
劣势（W）WA WS WE WB
机遇（O）OA OS OE OB
威胁（T）TA TS TE TB
注：A=Activities S1=Settings E=Experience
B=BenefitsS2=Strengths W=Weaknesses O=Opportunities T=Threats 窗花、惟妙惟肖，是迄今汉民族地区保存最完整的古代居民落。也是中国古代著名的“晋商”发源地之一。清代道光四年（公元1824年），中国第一家现代银行的雏形“日升昌”票号在平遥诞生。在“日升昌”票号的带动下，平遥票号业发展迅猛，鼎盛时期票号多达22家，一度成为中国金融业中心。
2、环境优势。
拥有2700多年的筑城历史，平遥古城保留的文化遗存数量多、密度高、跨度时间长，是被誉为“中国古建筑宝库”。平遥古城众多的文化遗存，不仅代表中国古代城市在不同历史时期的建筑形式、施工方法和用材标准，也反映了中国古代不同民族、不同地域的艺术进步和美学成就。平遥古城是按照汉民族传统规划思想和建筑风格建设起来的城市，体现了公元14至19世纪前后汉民族历史文化特，对研究此时期的社会形态、经济结构、军事防御、宗教伦理等人类居住形式有重要参考价值。也是当代最有影响的票号总部所在地和明清金融业总部机构最集中的地方。
3、体验优势。
平遥古城为国家历史文化名城，悠久的历史和明清金融都市地位积淀了浓厚的传统节日文化习俗。通过旅游业的发展，传统平遥方言、服饰、民俗、节庆等也在旅游业的带动下，进行了系统抢救、整理与保护，成为宝贵的文化遗产。旅游开发使传统民俗文化内涵得到整理挖掘。挖掘整理出城墙古战场
文化、双林寺彩塑艺术文化、日升昌票号文化、城隍庙道教文化、县衙礼制文化、高跷、秧歌等地方风俗民情文化等等，都使游客在观光旅游中得到潜移默化的感受和体验。 4、利益优势。
首先，能满足不同游客的不同心理需求，增长知识、丰富阅历、愉悦身心。平遥古城文化旅游产品的开发，将提供给游客更多选择，丰富体验。其次，有效地解决了平遥地区的社会就业问题，带动了相关产业的发展，增加了地方财政收入。最后，持续的游客增长增强了旅游投资者的信心，将为今后里下河地区旅游业的招商引资带来便利。
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（二）劣势
1、活动劣势
假日游显著，淡旺季明显。由于国内的工作休假制度，人们的观念及私家车的普及的影响，人们都倾向于假日外出游玩，形成了假日游较盛行，淡旺季明显的格局。
2、环境劣势
一方面，旅游基础配套设施薄弱。平遥地区目前交通网络一体化程度不高，客运形式单一，线路辐射
范围与距离有限，尚有部分二、三级道路尚未打通，影响旅游质量。旅游设施建设、旅游服务培训不能同步跟进，使旅游基础设施和服务体系不能形成一个有机整体，达到标准化、协助互补的效果；另一方面，从业人员素质不高。现有从业者基本上是当地镇民，文化程度普遍较低，综合素质不高，缺少从事文化旅游的经营、管理、营销技能
张建霞 卢爱华
世界遗产平遥古城基于ASEB栅格分析的旅游发展研究
平遥古城是具有2700多年历史的文化古城，是中国境内保存最为完整的一座古代县城，其旅游开放至今，在古代民居民俗等方面取得了显著成绩，形成平遥模式。本文用ASEB栅格分析研究法，对在新形势下平遥古城旅游可持续发展做了进一步研究分析。
作者简介：张建霞 19890429，女，东南大学旅游系硕士研究生，旅游管理专业，旅游文化与发展战略。
卢爱华，19680723，女，博士，东南大学旅游系副教授，旅游文化、酒店管理。
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2015年1月下半月刊城市旅游规划
和手段，制约了当地文化旅游的可持续发展。
3、体验劣势
游客接待出现周期性超载，大众旅游的发展对世界自然、文化遗产地的保护带来严重问题。游客在世界遗产地聚集，制造的生活垃圾未能合理排除古城外，造成污染，影响旅游体验。同时大量游客的到来导致遗产文物的磨损日趋严重。盲目的为了追求经济利益，把旅游发展的重点放在吸引众多游客上，而忽略了遗产本身的承载力，不仅使游客体验受到影响，更加给遗产保护带来很大的难度。
4、利益劣势
在旅游开发的过程中，政府诉求与企业利润以及社区居民的利益会产生一定的矛盾，若三方的利益均受损害，会间接影响游客的自身利益。正如古城搬迁走入的误区，平遥古城面积2. 25平方公里，城内居住人口达4. 5 万人，而专家认为的合理人口上限为2. 2 万人，人口压力过大是平遥古城保护和开发面临的主要矛盾。为缓解这种矛盾，从1996 年准备申报世界遗产起，平遥政府制定了搬迁计划，采取诸多鼓励措施，然而城内居民搬迁无异于把到手的旅游收入拱手让人，居民收入收到影响，而城内居民单独经营又无法形成规模，保证服务质量。在旅游开发过程中，一定要协调好政府、企业及居民这三方的利益关系，不然会影响游客自身利益。
（三）机遇
1、活动机遇
国民经济的持续快速健康发展，既刺激旅游需求的增加，提高居民的出游率，从而使旅游业的发展具有一个良好的经济社会环境，旅游资源开发和旅游“精品”建设有了资金保障。平遥县按照非物质文化遗产的文化属性及旅游市场活动规律构建了一整套跨越一年四季的节庆活动，其中包括弘扬晋商文化的春季“平遥商业月”、弘扬科举文化和武术文化的夏季“科举文化节”与“武术文化系列活动”、弘扬平遥艺术的秋季“平遥国际艺术节”以及弘扬平遥传统风俗的冬季“平遥中国年”。这些活动激活了静态的文化景观，使非物质文化遗产的价值得到深度挖掘和延续。
2、环境机遇
2009年7月国务院常务会议通过了《文化产业振兴规划》，意味着我国文化产业经过多年的探索性发展，迎来历史性拐点，进入一个高速增长周期。平遥国际摄影大展带来了新的国际化机遇。平遥国际摄影大展，自2001年创办以来，已经成为山西建设文化强省的重要成果和文化品牌，成为展示当代世界摄影发展水平的重大节庆和国内外公认的国际文化品牌。平遥模式已成为内陆省份对外文化交流的一个成功范例，也为促进平遥古城对外旅游发展的宣传和发展赢得了一大良机。
3、体验机遇
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旅游产品体验性不仅仅是要提供产品和服务，而是要制造一种生活方式，用新型旅游体验产品引领消费时尚，倡导新型休闲观。用新型旅游体验产品制造有益的休闲方式，提高闲暇时间的生活质量。近年来，平遥县先后开发并提升了平遥大戏堂《晋商乡音》和云锦城演艺中心《一把酸枣》两大节目，填补了古城旅游文化娱乐项目的空白；进一步完善了县太爷升堂、状元祭孔、镖局走镖、县太爷迎宾等娱乐表演项目；利用摄影大展这一平台举办“漆文化艺术节”、推出了“平遥中国年”系列活动等文娱
项目，创新又富含地方特的旅游活动给游客带来了别样体验。
4、利益机遇故宫景点介绍
平遥地区各级政府高度重视及社会组织的积极配合，为旅游发展提供了坚实后盾。旅游业的发展为平遥带来了巨大的旅游效应和经济效应，提供了大量的就业机会，提高当地居民的生活水准，由此人们对于古城保护的意识也就更加强烈，更具危机感，促使所有的人自觉地加入到保护古城的行列中来。在政府、企业和居民的积极努力下，平遥古城在管理上，按照全面保护、突出重点的方针，对古城实行分区、分级保护，按“修旧如旧，以存其真”的原则进行维修和修复，遏制大拆、大建和破坏性建设，目前，古城旅游产业发达，“新城兴盛，古城繁荣”成为平遥古城保护的成功写照，正是古城利益分配渐趋合理化的机遇。
（四）威胁
1、活动威胁
随着平遥古城作为旅游胜地积极向外开放，在合理利用历史文化资源的过程中，逐渐形成了一套较为成熟的文化遗产保护体系，在晋文化生态保护区中形成了独具特的平遥发展模式。同时，也引来了晋文化圈内其他景区的模仿复制，比如山西晋城的皇城相府旅游风景区的明清表演跟平遥古城的官府游街表演极为相似，再如王家大院，渠家大院、曹家大院、等多多少少也在模仿，这就为古城活动创新带来了极大压力。
2、环境威胁
平遥古城周边的景区、景点大多同属晋文化区，尤其是受到晋商文化的影响，如乔家大院、渠家大院、曹家大院、王家大院，在一定程度上分散了客源。再加上与周边景点在基础配套设施等方面的竞争，一定程度上威胁古城的旅游效益。
平塘县属于哪个市3、体验威胁
随着旅游发展的脚步越来越快，参与性旅游开始逐步渗透到旅游活动的各个领域，让游客参与其中的旅游活动项目越来越受到游客的推崇，游客愿意拿出更多的时间在玩乐中放松自己。因此旅游活动要能吸引游客，迎合游客渴望参与的心理。平遥古城作为文化内涵丰富的历史文化名城，目前呈现出来
的活动主要利用城墙陈列古代兵器展览，店铺旧址和遗物开设票号，县衙旧址设立古代监狱展览馆等均是观赏性的，而能够让游客真正参与其中，体会晋商文化，甚至晋文化精髓的却不多见，这将成为平遥古城可持续良性发展的隐患。
4、利益威胁
平遥古城旅游业的发展壮大吸引了大量外来人口加入古城旅游商业区，一方面对古城文化的原始淳朴性构成威胁，另一方面，在旅游市场竞争中，出现的利益分配不均问题是政府应该注意并采取各种措施调节的。另外，不同文化层次的游客旅游需求不同，应积极开发多种适合各个文化层次的旅游项目，满足游客旅游需求，保障游客旅游利益。
三、小结
平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例，其开发保护受到世界的瞩目。今后的开发中，应充分扬长避短，发挥优势，抓住机遇，避免劣势，注意威胁，建立科学合理的保护和管理体制，创新旅游产品开发模式，丰富旅游产品种类，同时加强政策引导，促进城内居民人口数量、质量合理化发展。如此才能把中国古代保存最完整的历史文化名城持续的展现在世人面前！
（作者单位：东南大学旅游系）
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