形象而生动的体现了川西人民独特的智慧。从彭州淝酒酿造技
术、桂花土陶传统制造技艺到闹年锣鼓、川剧围鼓、天彭牡丹
花会，无不展现彭州“非遗”的地域特。同时由于特鲜
（二）存在的问题与不足
彭州乡村旅游中“非遗”的开发形式有艺术表演与制作过
程，其中以民俗活动为主。现有项目开发主要集中在同类型项
目上的开发，缺少将多种“非遗”整合性开发。这样一种单一
形式、单一项目、低层次的开发形式，不利于彭州市“非遗”
的价值体现。
2、传承人极其匮乏
“非遗”项目中的技艺类由于传承者人大多数是老年人，
随着岁月的流逝，“非遗”的传承面临着青黄不接的危险局
面。因为随着老年传承者的离世，珍贵的“非遗”将随之灭
绝，对于当地文化继承而言，这样的一种珍贵文化也许就戛然
而止，从此在地球上灭绝。例如，2008年汶川特大地震中，北
川县“羌绣”传承老艺人几乎消失殆尽，就是极大的损失。
在彭州市“非遗”产品中，更多的项目是简单的展示给游
客观看，比如川剧围鼓、闹年锣鼓、桂陶制作技艺等等，但是
游客对其文化的内涵了解较少，让游客感到迷惑或者直接缺乏
兴趣。“非遗”所包含的文化底蕴是最宝贵的遗产，但是在乡
村旅游开发中，舍本逐末，重视了“外表”，却忽视了“内
在”，以至于不能让游客产生“留恋往返”的效果。
四、建议与对策
（一）坚持政府主导
政府作为公共权力的代表者和行使者，有义务、有职责对社会发展中的公共事务进行管理。“非遗”作为国家文化事业不可或缺的组成部分，它的多样性、复杂性和濒临性决定了其保护工作的重要性。政府既要让“非遗”能够妥善的保护和传承下来，也要发挥“非遗”的作用，加速旅游发展，从而反哺“非遗”的保护与传承，让“非遗”保护与传承从狭隘的“只保护不开发”的思维走出来。在政策方面，建立一些对“非遗”保护的具体措施，能够缓解和改变目前“非遗”中的濒危状态，这无疑具有操作性、时效性。这样有两方面的作用，一方面能够避免在乡村旅游开发中急功近利的思想，另一方面有效的传承了“非遗”发展，更好的发挥“非遗”在乡村旅游中的特殊作用。
（二）拓宽文化内涵，创新保护与开发模式
要走出传统的乡村旅游开发模式，适度发展“非遗”旅游创意开发。现在许多“非遗”开发面临的主要问题是“抄袭”现象严重，缺乏地方特。虽然“非遗”是一个地方的名片，但是如何保护其“非遗”的独特性，这需要创新运营模式，突出本地特。例如可以将该地区关于与“非遗”有关的历史故事整理出来，这样就能够有效的突出地域特。例如，彭州军屯镇的锅盔在成都地区小有名气，与三国文化巧妙的联系起来，这样就在旅游开发中适时发展了特旅游产品，同时也能够保护“非遗”的独特性、完整性，也将文化的内涵发挥得淋漓尽致。
（作者单位：成都大学）
沙坡头景观特点沙坡头位于宁夏回族自治区中西部，是宁夏乃至全国著名的旅游胜地之一。旅游区位于腾格里沙漠南缘，被黄河阻断，不仅在景观上形成了“大漠孤烟直，长河落日圆”的奇特景观，而且沙坡陡峻，其高差100多m，东西长延伸1km，“沙坡鸣钟”为我国四大响沙之一。在沙坡头很小的空间内，形成了大漠、黄河、长城和古丝绸之路等能反映中华民族精神和中华民族历史的载体，是其他任何一个沙漠旅游地、黄河旅游地或长城旅游地所不能比拟的。1984年，沙坡头被宁夏回族自治区列为全区首批开发的旅游区之一；1994年被国务院列为国内首家国家级沙漠自然生态保护区，同年被联合国评为“世界环保500佳单位”；1998年，中卫被国务院列为全国100家生态示范县之一；2002年，被评为国家4A级旅游区。
但是，多年来沙坡头的游客数量一直徘徊在20万～30万人次，与其作为西北地区垄断性旅游产品的地位不相称。游客规模偏小，客源市场过于依赖宁夏(约占40%)，长线游客份额小，游客消费水平低，导致旅游经济效益低。因此，扩大游客规模和改善客源结构是中卫旅游发展的关键问题。 一、笔者对沙坡头、寺口子进行了游客抽样调查，对游客的来源、年龄、职业、性别比例、收入情况沙
坡
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旅
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产
品
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导
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区
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目
标
市
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和
促
销
措
施
。
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旅游管理研究2013年07月下半月刊
等方面的调查结果显示
从目前客源地区来看，宁夏、甘肃、北京位居前三名，宁夏游客占4012%、甘肃占1419%、北京占713%、陕西占618%，而其他地区的游客共占3018%。中卫旅游市场面向全国，辐射范围较广，但其客源主要分布于区内及周边省市，我国东部、南部和西南部地区的客源占一定份额。宁夏回族自治区及周边省(区)的客源中，距中卫市1000km半径的区域内，游客占70%以上，这说明客源集中于中、近距离地区，表现出较强的出游距离衰减规律，并且衰减速度较快。在非铁路、公路干线通过的地区，衰减速度更快，且在各个方向上的衰减速度不一致。
二、从游客消费心理的角度分析，游客旅游是体验自然或文化上的新奇
即寻一种特旅游产品，寻求一种与自身的差异，因而差异性越大，新奇的感觉越强，对游客的吸引力就越强。因此，旅游产品文化属性或自然景观的差异性是吸引多层次游客，激发其旅游动机，带动市场发展的基本要素，在旅游市场开发中扮演着重要角。沙坡头景区旅游产品差异性不强，产品信息不平衡，产品层次性不够也影响着景区的发展，消弱了景区的吸引力。
三、市场定位与营销
（一）市场定位——反差市场根据调查可以确
最具潜力的客源市场是在地理景观、历史文化、民俗风情与该地区有较大差异的华北(含北京、天津)、华东、华南、西南地区，即“反差市场”。这些地区以亚热带湿润、暖温带湿润气候为主，以海洋、平原、水乡、湖泊景观为特点，与该旅游区的大漠、黄河等自然景观形成鲜明对比，与北京、上海、广州、深圳的都市文化，以及西南地区少数民族文化氛围也截然不同。加之在特定的地理历史条件下，形成了该地区独特的民俗风情和民间艺术，使外地游客到此有异域感受和全新的经历。这种差异吸引上述地区游客到中卫旅游。这些长线路市场正是中卫客源市场的增长点。根据通达性，可分为4个目标区域：京津地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区和西南地区。
（二）营销措施
（1）塑造差异性旅游形象
旅游产品不仅要有特，还要有能体现该特的旅游形象，用富有魅力的语言把产品最具吸引力的亮点、最突出的特表现出来。针对旅游区反差市场和大尺度空间旅游行为规律的特点，在营销的每个方面应当突出地区特点，在客源地确立能代表景观差异和客源地反差的促销口号，确立有针对性的营销口号，强化大漠景观、大漠与黄河零距离组合的特殊景观，
如：大漠孤烟直，长河落日圆；望长城烽火，走丝绸之路，观长河落日，看大漠孤烟；沙坡头———中国沙漠旅游基地；沙坡头———国际滑沙旅游中心等，以提升潜在游客的旅游动机。
（2）细分市场和媒体
选定反差市场后，加强对每个市场结构的研究，确定最可能到中卫观光和度假的消费者体，作为促销的目标。如广州市的潜在游客可划分为市民阶层、外企白领、外商、大中专学生等，集中促销，力求实效；根据目标体的生活习惯，选择目标体主要或经常接触的媒体和其他信息传播途径，有针对性地促销。如北京有面向青年人的《北京青年报》，面向普通市民的《北京晚报》，面向自驾车者的交通音乐台或文艺台等，即细分目标体对报刊、电视频道、电视节目的偏好，进行促销。同时，针对不同的目标体，推出不同的产品线路。
（3）叠加促销，滚动发展
针对客源市场区域空间大、人口密集的特点，运用传统商业促销AIDA的效应过程，即注意(Attention)、兴趣(Interest)、购买欲望(Desire)、购买行动(Action)，制定旅游促销计划，能取得较好效果。消费者每日接触大量广告，真正能够进入脑海的是那些反复多次并能吸引其注意的信息。根据中卫的反差市场空间———目标区域以及目标体，制定年度促销计划。首先对某一空间区域具有带动性的城市或游客体进行促销，如华北地区的北京市、长江三角洲的上海市、珠江三角洲的广东、
西南地区的四川等；每启动一个市场，连续促销三年，形成叠加促销之势。如此滚动若干年，可望形成广泛的市场覆盖面。
四、结语
(1)差异性是游客选择旅游目的地的重要因素之一，可能是
自然条件或资源的不同，也可能是文化上的巨大反差，或兼而有之，正是这种差异性形成了旅游产品的吸引力。(2)“特”
是旅游产品的生命，然而特是相对的，某旅游区的特在一定的时间和空间内是独有的，而在另外一个空间内却具有普遍性。因此在旅游开发中，应当寻与旅游产品“特”相对应的市场空间区域，即在“市场定位”中，不单纯按距离，还要根据产品特或差异性进行市场空间划分。(3)在一个旅游产品的市场营销中，应首先通过系统分析、游客抽样调查等方法确定在某一市场空间内的垄断特，即旅游区的供给条件。在强调产品差异性和独特性的基础上，明确与地区特相对应的细分市场。加强对目标市场的规模、特点和结构的认真分析，发现客源市场的规律，然后打造反差效果强的旅游形象，采取有针对性的促销措施。
（作者单位：西北师范大学旅游学院银川职教心）
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