CULTURE AND DESIGN
消费理念
邓茗琦
(广东白云学院，广东广州510000}
摘要：设计心理学作为设计与心理学的交叉学科，该学科是建立在心理学的基础上，以设计的基础知识为教育背景，着重研究人们关于需求的心理。通过了解人的需求去引导设计师们思考用户体验，最终通过更好的设计成品为人们服务。如何研究人们的喜好与需求；通过何种研究方法去探寻“z世代”的时尚消费理念？就成了本文研究的重W。
关键词：设计心理学研究方法；“z世代”；时尚消费
中图分类号：F713.55文献标识码:A文章编号：$671-1602(202$)09-0060-02
1用户需要与设计
在社会日益发展的额今天，用户需要的广度和深度被不断更新，市场上若还存在着用户的未被满足的需要，也就意味着存在着新产品的市场需要，这就是创新设计的可能。开发者通过研究用户需要及市场需要就可能在未来通过满足用户需要而获得成功。对于设计师们来说，能够准确掌握客户(包括潜在客户)们的需要，并依据此进行设计，将会事半功倍。
依据1943 A.H.Maslow)的的5种需要层次(如图1)，可以分析出，位于初级阶段的“安全需求”及“生理需求”属于人们的需要。而位于阶段的需及“社交需
是为了满足人们的需要。的需于们的潜能需要。
设计师，通过设计及包需物品来满足人们对于的功能。是如何通过设计来满足们的社交需及需，以能够用于不的场合及要求，能够帮助人们的满足的需求甚至是自我需求，就需要用设计的研究。
2设计心理学的研究技术方法
设计心理学的研究技术方法分为两大类，分别是初步研究(Primary
Research)以及次要研究(Secondary Research)o其中初步研究又包含观察法、访谈法、实验法、问卷法，以上4种方法都是通过实践来进行一手数 据的。通过据整理来进行次要研究以得，并用到设计成品上来。
(1)在研究中，观察是指在某一特定时间内或特定事件发，参与者自由表现的行和言语。设计师们必须通过对客户的详
尽观察才能发现市场的空白，弥补现有产品的不足并推动设计的进步。
(2)访谈法：是通过者和受访者面对面地交谈来了解受访人的心理和行的研究。，最经典的式是焦点小
组(Focus Group)。焦点小组往往由主持者、被访者三方构成。其基金项目：广东白云学院教研教改项目1设计心理学》混合式教学模式改革研
究，项目编号BYJY202022
作者简介：邓茗琦(1992.12—)，女，汉族，硕士研究生，助教，研究方向：时尚买手、鞋靴设计。
自我超越的需求
(如：高峰体验、灵性成长)
自我实现的需求
(如：发挥潜能、实现理想)
尊重的需求
(如：受到尊直与肯定)
安全需求
(如对保护、秩序、稳定的需要)
(呼吸、水'食物、睡眠、生理平衡、分泌、性)
图1马斯洛需求层次理论(图片来自网络)
中主持人必须经过专门的训练，掌握访谈法的专门知识和技能，能够通过对现场氛围的把握来完成预期目标，以达到访谈的目的。观察者在一般情况下焦点小组举办方的经验丰富的员工组成，以便能够快速准确的根据被者的反馈总炼答案供后用。针对被者一般要招募不背景的现有客户及潜在客户是竞争对的客户组成。
(3)实验法：该方法需要设计者针对实验进行假设并设置变量。在实验法中，各种需要控制和测量的因素或条件都是变量，包括自变量(Inde
pendent Variable)因变量(Dependent Variable)以及控制变量(Control Variable)。设计者可以通过对任务、环境以及被试者的不同来改变变量，从而准确的。
4)是通过设计的面研表变量据的
研究。目的主确，用于量研
(Quantitative Research)o通过对样本结果的统计及整理，能够快速用于次要研究当中。设计者在设曲研问卷时要着重考虑被调研者的思想状态
及文化程度，问题设置需专业统一且通俗易懂，不能有无法看懂或误解的现存在。设计要尽可能地在被试者的度 。
3设计心理学应用——案例分析(调研项目研究)
3.1调研题目
“Z世代”的时尚消费理念(服装、鞋、包)
3.2调研目的
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Vol.43/No.09/Westleather
通过多种研究方法调研
*世代.1995-2009年生人）的时尚理念，了解该年龄段的年轻人在产品、价格、渠道、促销等方面对于时尚产品的看法和消费习惯。
3.3调研方法
调查问卷法、观察法、访谈法。
3.4调研实施
⑴运用"4P营销策略”产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）以及促销（Promotion）为思考方向设计调查问卷问题。将问卷分成前言、个人信息、4P营销策略、结束语4大部分。拟定每份问卷为15道题，其中定量（Quantitative）为13道淀性（Qualitative）为2道题。通过"问卷星"网。为确保调研结，该问卷采取不记名形式，并在引言处允诺，该问卷只适用于教学研究不做任何商业用途。问卷发放之前用及个环节，式调研问卷设计如下（只4P营销策略部分）：
①产品—
—时尚单品时主要考虑的因素是？（请按照重要程）
A.价格
B.质量C设计感D.品牌E.流行趋势F.其他____________
②产品—
—以中您较为的格多2项】A.休闲风B.日系风C.民族风D.运动风E.复古风F.国潮风
G.暗黑风H.韩系风［•街潮风J.其他___________________
③价一您每月用于时尚产品费的为？
A.200-50）元
B.500-1000元
C.1000-1500元
D.1500元以上
④渠道—
—您购买时尚单品的主要渠道是？
A.实体店
B.微商
C.网络购物平台
D.代购
E.二手市场
⑤您平时主要通过哪种途径了解时尚
A.B•杂志C.微博D.小红书E.短视频平台（时尚博主）
⑥促销—
—
以下促销方式中，最能激的欲望的
A.打折B满赠C.会员卡积分抵现D.礼品赠送
（2）将调查结果悉数导出并筛出有效结论进行数据分析。运用excel及“问卷星”自带数据分析功能进行次分析并记录。通过对定性问题结论的分析，结合际情况，初步拟定受
*世代”欢迎的时尚品牌（店铺），并据此绘制观察法表格。遵照观察法的四个维度——结构、公开性、布景、观察者参与水设计。封闭式观察结构即预设问题并将观察结果记录在预定的框架表格中；将观察场景设定为公开即参与者能够意识到自己被观察；布景方面用自然布景即不另外搭建场景直接选用商店场景；在观察者参与水平的设定用旁观者的角度即与被观察着根本不互。结合本次调研题目，秉承观察记录表格设十要简合理结构的，了时、、人、时尚产品以及场景等方面进行观察,（见表1）。
（3）通过观察法表格数据分析可以对先前拟定的
*世代”欢迎的时尚类品牌（店铺）结论。根据结画像设定。在该阶段应注意全面观的分析客户，一定要根据调查问卷结及观察记录表统计结论进行客户画像，切不前对该品牌的
分析。在画像时法、PS理拼贴法以及绘法。在前对
列。关键词包括：性、性格、、、格、年龄、夕卜、：济
表！作者自绘图
日期年月日记录人
地点（品牌）
时间
人物、情绪年龄男很不开心-2,-101,2很开心
携带时尚
产品
同行人
店内情景
顾客会根据自己的
风格进行购买吗？
能、生、理、消费习惯、方式、生、向、
会现象、审美要求、文化背景、习俗、出行方式、地域差异、生活习惯。
（4）将调查问卷数据分析结、观察法记录表格结论以及画像成品，3个定性问题小论。在焦点小组I寸论中一的、本的人为人8在定时间内合理且有效的推进问题讨论的进展，并能够灵活的对每一位受访者的回答作出回应。设计者可在单向镜外观察受访者并及时记录受访者的答案。注意，为的性及性，在招募受访者时应选择来自不同背景的，且不要招募十分相似或者差距极大的受访者。
对本调研题目8小论问题以拟定品的
作为受访者观看，并让其谈谈感想。或者给受访者拟定品牌的店铺陈列及新品图片，由受访者选择最为欣喜的并进行分析。亦或者就观察法记录表中观察到的现象转述给受访者一起分析寸论。
3.5调研报告（初步概述）
3.5.1调查体特征属性分析小结
①*世代”消费者多为学生，主要经济来源于家庭，且可支配消费金额中用于时尚方面占比总体偏低;②女性在时尚方面花费的金额占比都比男生多，市场商品多数也偏向于女性消费。
3.5.2“Z世代”年轻体的消费状况分析小结
*世代”体在基本消费渠道中，有93.33%的被访者更趋向于选择网络购物平台购买时尚单品。随着大数据技术的普及，网络购物平台能够快速依据客户的喜好进行精准推荐以节约客户的选购时间。在保证了 基本购物需求的同时还能够据顾客消费习惯及季节、节日需求推送可能购买的产品。这些便民服务都促使了
*世代”客户更倾向于网络购物平台进行时尚产品选购。
纵观“！世代”年轻人的消费心理，由质量因素主导，对时尚单品的质量较为敏感，注重实用性和货比三家，并不倾向于浮躁冲动奢侈的消费理念，他们有自己的价格角度、个人喜好的设计感、当下的流行趋势、忠于的品牌和习惯使用的商品，这些说明
*世代”年轻人的消费观念日趋成熟，明确而富有自己的想法，向往新的消费模式。
3.5.3调查体穿衣风格及时尚关注度分析小结
在购买服饰时,“！世代-多会偏向于舒适休闲（下转第66页）
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匕Id址丨CULTURE AND DESIGN 邀）禅丘军|文化与耐
影响力与感染力，对传统表现手法的传播与发展起到了推动作用。
3.4外在形式与内在精神的结合
李泽厚认为:“美在形式而不即是形式。离开形式固然没有美，只有形式也不成其为美”[現六道轮回图不管是造型语言、彩表现、构图形式都思卜在形式的表现，它们的核心追求都离不开内在精神的传达。如其中觉元图场景具有丰富的象征深刻的宗教意义，是化精
神与内涵的表现T康定斯基认为:“共鸣是形式的灵魂，只有通过共鸣，形
式才得以生存，并且由里向外产生作用"Mo外在形式与内在精神缺一不可，若只有外在形式的表现，则无法弓【起受众的精神共鸣，那么作品则是没有灵魂的，是的。只有将两者相，在丰富的夕卜形深刻的文化内涵，这样的作品才是完整的，具有的，且能够被大众所感知接受的。代平面中只有注重外形内在精神的相结合，才能作品具有价值并传下去T
4结语
六道轮回图作为大足石刻典型造像之一，其精美的造型语言、丰富的彩的构图形，深刻的化内涵是代平面中的
，是古人精湛技的T代理念、手段相，代平面当中大的化。促进了中传统文化、大足石刻文化的传承与发扬。
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（上接第61页）
的风格，有自己的服装理念及态度，并且大部分通过线上渠道了解时尚
圈中事并乐于分享。深受当代“分享经济”及大数据科技的影响U世代”成长于多元化网络时代，自小便接受互联网信息快速传播的影响，通过多种平台进行时尚理念的学习，具备较高的时尚风格辨析能力。
3.5.4“Z世代”时尚理念分析总结
本次调查报告着重分析了U世代”的时尚消费理念。他们的经济来源大部分来自家庭给予；购买时尚单品时大部分都是通过购物平台，购买时尚单品主要考虑的因素从先到后的排序是“价格”、“质量”、“设计感”、“品牌”以及“流行趋势”。在选购时尚单品时多推崇能够彰显个人风格的休闲风、日韩风为主，而不是传统统一的休闲风及日韩系风。由于现代网络的发展，“！世代”更是现代网络发展的受益者，互联网及大数据技术给了他们关注时尚、参与时尚的机会及渠道，使其时尚观念也较活跃。
U世代”对于时尚理念是有，有，有态度的体，
是我国强大的消费者大军中不可忽视的新生力量。他们选购时尚产品时并有自己的想法，的 T
4结论
本文根据对设计心理学研究方法的分析，结合实际案例进行了J世代”的时尚消费理念的探讨。着重论述了如何运用初步研究及次輛究分析1995-2009年生人针对时尚消费理念的探讨。通过调研问卷、观察记录表格、客户画像以及焦点小组I寸论会的方式收集一手数据并进行二次整理得出相关结论o此种方法可同样运用于其他类型的消费理念研究。
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