对策
彭鹏
[摘要]20 世纪以来，人类社会的经济结构中心已经逐步由生产转向消费，走向以消费为中心的时代，大众传媒成为一股不可忽视的力量，成为影响大学生消费观的重要因素。本文试图从大众传媒制造消费需求、诱导消费行为、引导消费心理等角度，分析大众传媒对大学生消费观的影响，提出通过批判性识读教育和建设性使用教育提高大学生的媒介素养，抵御大众传媒的影响。 [关键词]大众传媒；消费主义；大学生
0 世纪以来，人类社会的经济结构中心已经逐步由生产2转向消费，走向以消费为中心的时代，消费在社会经
济文化生活中的地位和作用越来越重要。让·波德里亚这样表述:“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”①在“物的包围”下，消费文化，即与消费相关的观念、习俗、伦理等等也发生了许多深刻的变化。大学生是消费落的一个特
殊构成部分，年轻的他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流。据《大学生蓝皮书：中国大学生生活形态研究报告(2013)》显示，当前中国大学生人均月消费支出945.6 元，人均全年消费总额达到11347 元，超过全国城镇居民人均可支配收入水平的50%。信用卡消费和网购逐渐成为大学生的重要消费形式，在大一新生中的普及率最高，达到46.1%。从拥有数量来看，大一、大二学生人均拥有两张信用卡。
在消费主义的蔓延中，大众传媒已经广泛而深入地介入到大众消费生活之中，以广告、声像为代表的大众传媒，作为消费主义的载体和符号正充斥着人们的生活空间，操纵着人们衣、食、住、行、乐各个领域的消费方式，它已经不仅是人们生活的策源地，而且通过不同的方式将自身置于社会生产与再生产的框架之中，成为当代消费基础过程中不可分割的一部分。可以说，大众传媒正是影响大学生消费观的重要因素。 一、大众传媒对大学生消费观的影响
大众传媒在大学生消费过程中充当了启蒙者与教唆者的角，主要体现在以下几方面：
1. 制造消费需求。人的消费行为被区分为基于需求的消费和基于欲望的消费，这两种消费之间存在着原则性的区别。在有意义的社会生活中，消费活动只应该是满足人的基本需要的活动，但是当人们的基本需要被满足之后，消费社会还会制造出无限多种的需求，诱发人们走向奢侈享受。在传媒市场化
的今天，媒体的生存之道更多是与商品的制造商、经销商进行合谋，通过铺天盖地、极具视觉冲击力和富有审美情趣的各式广告，制造和生产出各种消费需求和消费时尚，煽动着大学生的消费热情。事实上，由大众传媒掀起的时尚在某种程度上对大学生造成一种心理压力，迫使大学生认同它、追随它，否则就显得不合潮流，显得落伍与过时，这样的商品消费过程实际上变成了灌输与操纵的过程，在这一过程中以商业广告为代表的大众媒体如鱼得水、大显神通。商业广告像魔术师，它一边煽起青年的欲望之火，一边又把这种欲求变成一种强烈的需求和对消费时尚的不断追逐。②
2. 诱导消费行为。凸显、彰显个性，既是大学生思想和行为的一种特征，也是大学生消费观的一种表现，但在个性如何体现与表现的问题上，媒体会在时尚与个性之间划等号，诱导他们以追逐时尚作为彰显个性的方式，作为凸显身份个性的一种标志，从而产生一种非理性的、以相互攀比为目的的消费行为，如早熟消费、畸形消费、炫耀消费、情绪化消费等行为。就大学生而言，在现实生活中存在的炫耀性、攀比性、虚荣性消费是对物质消费的过度需求，这样非理性的消费观和消费行为会导致人生价值丧失，引起精神空虚。
3. 引导消费心理。消费者购买商品的心理活动是消费者在购买行为的全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反映，心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。③消费心理从认识过程，经历情感过程，直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程，虽然消费决策过程是未知
的，但消费者外在的消费行为不仅反映了外部环境对其行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。从更深层的意义上说，消费心理、消费意向、消费意识是一种精神文化现象，因此当代大学生追星消费、时尚消费、品牌消费等现象的出现，绝不仅仅是单纯的经济或心理现象，而是一种集经济、心理、文化和社会现象为一体的综合性现象，它反映了大学生一种借助于消费商品符号来表达、体现和传播自己的认同，从而通过社会的认同和欣赏而不感到孤独
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的消费心理。
大学生正处在向社会化转变的关键时期，自我认同的表达显得更为急切，他们迫切地探索从各种传媒和参照体那里看到的可供选择的理想的规范和生活方式，为走向成人的个体独立做着各种准备。大众传媒作为消费时尚的制造者和宣传者，正好迎合了大学生的个性和时尚诉求，使其寻到了一种自我认同的有效途径。可以说，媒介消费主义影响下的现代消费已经不仅仅是经济学意义上的消费者追求个人效用最大化的过程，而且是将社会学意义上的消费进行意义建构、趣味区分、文化分类和社会关系再生产的过程，人们通过消费实践，透过消费模式中的符号使用，构建了他们对自我的社会体认同。④
可见，大众传媒在大学生形成消费习惯和消费观念方面起到了不可低估的作用，因而加强消费主义影
响下的大学生媒介素养教育，提高大学生对消费社会的解读能力，提高大学生对媒体本质的认知能力和媒介批判反思能力，就显得尤为重要。
二、解读大众传媒——加强大学生媒介素养教育
媒介素养是指正确地、建设性地享用大众传播资源的能力，能够充分利用媒介资源完善自我、参与社会进步，主要包括受众利用媒介资源动机、使用媒介资源的方式方法与态度、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力等方面。媒介素养研究在西方有七十余年的历史，西方国家早已将媒介素养教育作为大学正式课程的一部分，培养大学生对传媒的洞察能力、批判能力、创意能力，使大学生能够合理利用媒介信息资源，树立正确的媒介消费观念，促进大学生人文素养和科技素养的协调发展。当前，我国的媒介素养教育还比较滞后，尽管目前国内学术界已经注意到了媒介素养教育的研究，但我国对于国际公认的媒介素养教育的认识和理解还较肤浅。曾有调查显示，大学生一般能够认识到媒介内容是文化和生活的反映，也能理性地看到媒介内容并非完全真实的一面，具有一定的媒介素养基础，但只有约四分之一的同学能够从深层次上认识到媒介的建构特征。同样，在评价“媒介在出售其产品的同时也在出售各种思想和价值观念”中，有70%的学生认识到媒介有出售其思想和价值观念的可能，但只有约20%的学生完全肯定了这一说法。这一比例的差距说明，很多学生对媒介的理解和认识还比较表面。另外，有约10%的学生对大众媒体的影响没有比较清醒的认识，其中约2%的学生完全忽视了大众媒体作为一种传播信息的手段，和书本一样具有改变人的价值观念的能力，这部分学生在面
对大众媒体时，极易被其宣传的思想和价值观所控制，从而影响自己的判断能力。⑤这也反映出，加强大学生媒介素养教育的紧迫性。
大学生媒介素养教育，主要包括批判性识读教育和建设性使用教育。
1. 批判性识读教育批判性识读教育是指通过教育使大
学生在心智上能够
穿透传媒所建构的迷障，有自主能力地分辨、选择、评估传媒及内容，不被其负面效应所左右。李普曼认为，在大
众传播极为发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的
现实发生着密切的联系：一是实际存在着的不以人的意志
为转移的客观现实；二是传播媒介经过有选择的加工后提
示的象征性现实(即拟态环境)；三是存在于人们意识中的
关于外部世界的图像，即主观现实。人们的主观现实是在
他们对客观现实认识的基础上形成的，而这种认识在很大
程度上需要经过媒体搭建的象征性现实的中介，经过这种
中介后形成的主观现实，已经不可能是对客观现实镜子式
的反映，而是产生了一定的偏移，成为一种拟态的现实。虽
然我们身处媒体相当发达的信息社会，大众传媒为我们提
供了海量信息，但在海量信息的裹挟下，如果不具备筛
选、辨别、解读信息的能力，很容易陷入信息迷局中，无
所适从，此项教育旨在引导大学生认识到媒介提供的并不
是外部客观世界的简单映像，而是经过人工精心建构的产
品；让大学生掌握读解、分析和破译媒介文本的能力；让
大学生了解媒介产品的生产传播过程，了解各种力量在媒
介生产传播过程中的博弈，使其对传媒的再现与话语保持
一种批判的态度，破除媒体营构的虚拟世界的神秘感和媒
体文化所营造的某种虚幻感。
2. 建设性地使用教育建设性地使用教育是指引导大学生
通过理性的思考与
对话，影响、督促传媒改善内容，强调大学生能够了解媒
介及其信息对自己的意义，认识自己的需要，并学会利用
大众媒介满足自己的需要，创造性、建设性地利用大众媒
介促进自身的发展。消费社会中的大学生不仅被物包围，
也被媒体提供的各种消费信息、各种时尚生活方式所包围，此项教育旨在让大学生充分发表自己的意见和建议，合理
干预媒介的内容和形式，有机会做出选择甚至提出批评，
在必要时对不健康的或有明显负效应的传媒产品进行投诉，而不是成为大众媒介的奴隶。
总之，在媒介消费主义的影响下，大众传媒对大学生
的消费观产生了深刻的影响，在加强大学生媒介素养教育
的同时，我们还必须要求大众传媒反思自身存在的问题，
思考其如何在引导和塑造大学生消费观念中扮演积极而理
性的角，从而更有助于当代大学生合理与适度、健康与
理性的消费观念的树立。■
注释：
①让·鲍德里亚，刘成富、全志钢译，消费社会[M]. 南京大学出版社.2006 年版第 1 页
②④张菡，论媒介消费主义影响下的大学生消费[J]，
唐山师范学院学报.2006 年第 1 期
③赵健，当代大学生消费心理浅析[J].山东省团校学
报.2008 年第 5 期
⑤赵虹，南京和徐州两市大学生媒介素养状况调查研究[J].大学教育科学.2007 年第4期
[作者简介：彭鹏武警政治学院政治机关工作系新
闻传播教研室，博士研究生。研究方向：新闻理论与历史。]
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