(第一)
做文案瞎混近三年，也没有什么拿得出手的东西，审视自己和这个工作，新年将至，以下感言与同行同勉。 泛淡地产文案
“文案”本来是指广告行业中 “写字的人”，两年前长沙的报纸上出现“地产文案”的招聘广告，现在文案成为了地产推广中一个不可或缺的环节。如八股文一样的策划报告、大量烧钱的房地产广告、制作精良的花俏楼书、能体现身份感、价值感的传播口号……每一环成了“卖文为生”文案的用武之地。不管是口号式叫卖、性价比衡量、回报率计算、身份感表彰、引经据典、意识流、生活哲学，写作手法如何变化，贩卖生活方式，是地产文案最主要的工作。
“绝版（已被禁用）、典藏、品鉴”成了出现频率很高的词，上下五千年有关“宅、邸、风水”的居住用语一股脑地全被儿孙们翻腾了出来。水景楼盘必是“仁者乐山，智者乐水”，身份尊贵者应该“大隐于市”，豪宅的拥有者便标榜“笑看风云，登高望远”之泊然。有了地产文 案，林语堂的《生活的艺术》不知热卖了多少，村上春树的语言风格有了用武之地，中、西方的地名、“独墅一帜”、“上善若水”之类的成语成了研究热点。
“地产或许最能体现文案的价值。”有位设计师这样对我说。理性、感性、活跃、深沉、哲学、历史……，房地产文案可以少些快速消费品的白话式平淡生活，少些医疗保健品说明书似的平铺直述，少些药品OTC的百分之几的有效率，可以多些诗情画意，多些音乐艺术，多些人文历史，更重要的是可以将写作者“校园诗人”的情结发挥到淋漓尽致，而投放量巨大的房地产广告更是让文案的虚荣感大大升级。
一篇《文案培训教材》中说，“其实数学系和法律系的学生往往更适合当文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去，哨声一响就去技巧形式，而没有仔细分析。”而房地产文案不仅仅具有广告、房地产知识，更应该综合营销、建筑、经济、哲学、心理学、金融等多种学科的“复合性工作”。（高标准严要求，原谅我肆意提高处于底层的小小写字人应该具备的能力）
深圳，有号称第一文案的push，这是何等荣耀的头衔；上海燕二十的博客，融建筑、经济、金融投资等跨行业知识为一炉的如火纯青，为《第一财经日报》等多家知名媒体供稿；
北京罗大佐的“七宗醉”、中西文化的互相渗透、小众市场的大创意、大境界，让“相轻”的文人也佩服不已。此时，文案不仅仅是文案而已，集创意性、策略性、销售力为一体，才是文案的至高境界。而纵观长沙写字的人中有几个人的名字能为外人道呢？(本人也很孤陋寡闻)
长沙文案现状
身处长沙的消费环境，价格作为最敏感的营销利器，很多时候成了广告效果最显著的杀手钳。文案写手不得不用“首付多少，月供几何”的口号式价格叫卖。虽然更为直接，过度使用却利弊各半，低层次的价格竞争缺少持续品牌建设的影响力。
为长沙的文案鸣不平的同时，却不得不陈述客观事实。开发商的开放度某种程度上也极大地影响了文案的创意空间，这与各个地区的文化和开放度也有一定的联系，很多时间最没创意的方式就是最安全的方式。而文案，由英文“ copy”翻译过来，包含“复制”意义的同时，似乎也隐含文案不可避免抄袭。有些文案成了Ctrl+C、Ctrl+V的活，搜罗来一些精品楼书，只要有对应的，一一搬来，“天下文章一大抄”地为自己的辩护。
当文案的广告原创性受到毁害的同时，也降低文案的价值。一名设计人员曾说，他做秀稿时，把人家的楼书，东抄一句、西抄一句，也拼凑成一篇文案。这之后，他自诩文案、设计都能做。很多时候，在很短的单位时间内，要按时交稿，确实是一件很压头的事，于是走捷径；而七拼八凑、抄来的东西，地产策略从何谈起，楼盘独特的USP在哪体现。模仿然后风格，但走向抄袭，便可悲了。
写呀写呀，想了那么多，写了那么多，江南才尽了吧，力不从心了吧，遇到瓶颈了吧，困惑萌生。一位见证房地产行业二十几年起起伏伏的公司老总以文案入道，切身体会谈到：“其实35-42岁是文案创作的最佳时机，那时生活的阅历更能写出真情实感。”而现在从事文案的大都是刚刚毕业，涉世不深的学子，难免有些“为赋新词强说愁”的味道。业界有小道评说长沙某广告公司的老总文案写得好，他笑谈“我更希望别人说我们的策略准确，而文案只是阅历的技术”。
文案的出路
听闻之下，似乎把小小的文案之职拔得太高，但真的到了三、四十岁，还有谁愿意来做小小的文案呀。既然已经入得门来，也没有必要妄自菲薄，就用阅读和经历来提升自己的阅
历，用“20岁的人，40岁的心态”来写文案吧。
去年秋交会的时候，笔者曾在一个楼盘的展位里坐了20分钟，不是听业务员的介绍，而是被他墙上的户型说明的文案所吸引，虽然有些超前的小资情调，但行文之间生活的情趣也满溢。可惜的是，这并不是出自本土，而是一个外来公司的手笔。反观现在长沙房地产项目推广，有种国土尽失之感。很多质素高的大盘被外来广告公司轻松拿走，他们的服务费用高出本地公司几倍甚至十几倍，仍挡不住长沙开发商向他们投怀送抱，人才的流失也随之出现。 有些时候，设计水平不能支撑文案意境是原因之一，长沙房地产整合营销水平的不济却是不争的事实，一个小小的文案或许只是楼盘营销中的一个小角，却由此可见一般。面临深圳广告公司全国攻略、流水线式的高产作业模式大举入境，上海营销代理公司为上海开发商攻城略地冲锋陷阵，大块肥肉为别人所吞，很有为本土公司鞭长莫及之感。
话题有些远了，重归文案。有则文案写作准则中这样说：“如果你想成为收入优厚的文案，取悦客户；如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己；如果你想成为伟大的文案，取悦消费者。”或许这不是一个崇尚英雄主义的时候，但如果每个文案人员不仅仅是因循既定的模
式，能以“光大文字的力量”，写出振聋发聩的语汇，有底气地说“XX楼盘的文案是我的原创”，振臂一呼而从者众的时候，我想你就不仅仅是文案而已了。
某地产前辈，也曾有过所写文案被人丢在地上之事，起步阶段无以为耻。不管现在怎样，只要努力去做，会有收获的。
最后重复《打石头的故事》主要情节吧。三个一同打石头的人，第一个人认为自己仅仅是每天打石头混口饭吃的人而已，第二个人认为自己是为建房子的打造基础，第三个人充满荣耀地说“自己是在建闻名世界的高楼大厦”。过了若干年后，第一个人还是在打石头，第二个人成了包工头，而第三个人成了房地产公司的老板。上天给人的机遇或许有不同，那是我们不能左右的；但我们能够control的心态，如果不能把握，或许一辈子就是打石头的人了。
心态决定未来的定位。
（第二）
来到公司四天了，终于渐渐清晰了目前本组所做案子的情况。
由于自己还刚刚进来，由于自己并非真正的科班出身，秉承着低调及不闹低级错误的原则，我沉默而被动地做事，想通过自己的多观察也悟出来。开会不发言，也不主动问案子进展——我认为自己可能还是新手培训阶段。
后来才明白，不论你原先如何，必须是要动手做的。
而且也弄清楚了，原来我不明白的地方，原来我搞不情况的根本原因，原来和组里原本也没有搞清楚情况存在着莫大的关系。这个时候，才恍然过来，不懂得地方我确实应该要好好问下——毕竟我已经是在其位了。
就在这几天，我了解了些房地产知识（虽然不全面）了解了些方案知识（虽然不深刻），加之之前对广告策划的认识以及自己的媒介知识及媒体经验，我总结了下自己对房地产文案的一些认识。 写文案的不是开发商不是设计师不是消费者，一般这个写文案的只是广告公司的广告人。于是，这个文案不可能对这个项目能理解的、描述地那么专业，这个文案也不可能正好把消费者所想要的东西全都给她写出来（当然，某些时候可能猜测，但总不能无中生有吧？）
所以，其实写文案的还是只能像记者那样——应该去起码去采访上述的三类人，当然了，这称不上采访，只能说去了解。了解开发商对项目的开发情况、了解设计师对项目的设计理念、了解消费者的消费情况。当然，基础工作还比如——你要亲身到项目开发现场去看看，你要了解些现阶段房地产发展的一般情况，甚至，你还应该根据策划中里的主力消费对像去到他们的身边看看，看看这些人的生存状态以及需求情况。
如果做到了这一步，手头就会积累一大零原始而富有生命活力的材料——这可不是在办公室室拍脑袋或在办公室凭想象风花雪夜出来的。这就是常说的没有调查就没有发言权。一个文案员做到上述应该要称之为基本素养。
有了这堆材料，就可以开始整理了。这个时候你要明白自己的身份，虽然自己不是开发商不是设计师不是消费者，但你是一个文案你是一个广告人，这说明你具备什么素质？你了解了各方的情况，你有一个专业素质，难道你还不能通过简洁而富有感染并吸引人的文字来表达吗？
文案在这个时候就是要——提炼主题。
这其实也就是一个记者的工作一样。
记者知道读者需要什么——文案知道消费者（其实也是读者）知道什么
记者了解事件的真实情况——文案了解项目的真实情况
记者要用文字来描述事实告知读者——文案要用文字来描述项目告知消费者
好了，他们的区别是：记者的语言往往要非常客观、真实、简洁——文案为了达到效果，往往会更艺术化处理：带有主观、模糊等。
但本质是变不了的。“文质彬彬”——就是指文与质的相符。一个有职业道德有法律常识文案人，是不能在文案上用不真实的语言来描述的，不能无知生有，不能是非不分。但这并不防碍它的主观性：文案可以强化某一印象，而弱化缺陷。文案可以存有缺陷的东西换个角度，变成精致的东西。——一般广告文案的特点就是：它不变贬损它的项目的，决不！而一篇有良知的新闻报道，应该要发现并提出问题，并能质问某些不合理的现象，谓之为职业素养。
目前，我还仅仅是参与写楼书。所以，这种没调查没没有发言权的感受是最深刻了。我现在的状况就是——对项目完全没有一个感性的认识，甚至说完全没有认识。我只能从那些
材料中去寻一点点所谓的各种指标等模糊的东西。可以说，我还没有到让自己感动的地方，而我的努力想写出好的文案，我知道只是对自己格式或谓其他什么的一种练笔。
当然，正因为如此，目前对广告文案的看法也只是停留在这个阶段。关于定位关于形象广告等等，目前还未涉及。我期待着自己能够切切实实的吃透这些东西——就像唯一的一次培训课上张总所讲——房地产专业知识，不仅是我们现在所讲的有关营销的，更深层次的东西还是其他专业知识——建筑设计、工程指标、建筑材料、国内外房产现状等等。这是一个庞大的知识体系。做为一个专业房产广告人的话，这些都是应该要懂得的，不说成为建筑园林方面的专业能士，起码也要是半个专家——这点又是与记者类似了，记者的要求也一定要博闻广识，否则遇到个专业问题麻木了哦。
