社交电商发展到现在，种类细分是越来越精细化，其中社团购作为社新零售模式更是受到众多商家青睐。随着美团、滴滴等大厂的进入，社区团购市场的竞争变得白热化了起来。
1. 行业发展历程及现状
1.1 社区团购定义
社区团购就是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为，是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式。
通过社区商铺为周围（社区内）居民提供的团购形式的优惠活动，促进商铺对核心客户的精准化宣传和消费刺激，实现商铺区域知名度和美誉度的迅速提升，对商铺的营销产生重大效果。
目前生鲜品类作为高频+刚需，是社区团购的重要流量来源。运营模式主要是提前一天在线
上预售，客户提前在微、APP、小程序下单，第二天就去社区团长处取货的方式，主要解决家庭消费者购买生鲜水果的商品需求。
1.2 商业模式
团购平台-团长：平台为团长提供商品、物流、售后等支持，团长收取10%左右的佣金；团长-社区居民：团长利用自身的私域流量，建立社运营、给社区居民推荐商品；社区居民-平台：居民通过平台app或小程序下单产品，平台为居民提供售后服务。
图源：招商证券
社区团购是生鲜电商的一种商业模式，生鲜电商还包括平台模式、前置仓模式：
平台模式：平台通过与线下商超、零售店、便利店合作，为消费者提供到家配送服务。前置仓模式：平台自营，把生鲜商品提前存储至社区附近的前置仓，用户下单后立即安排配送。
生鲜电商商业模式分类 图源：艾瑞咨询
比较社区团购模式、平台模式与前置仓模式，可以发展社区团购具有低价、低成本的特点，布局二三四线城市易于复制扩张。
社区团购凭借团长的私域流量，能够将获客成本降低至20元，这个数字仅为前置仓模型的十分之一。
在电商业务中，拉新、营销、履约等成本相加起来，都占到销售额的20%～40%，但社区团购里，这三项成本均由团长承担，而团长的成本也仅占10%，甚至还不到。
但门槛低也意味着没壁垒，打法同质化，竞争激烈。2020年8月11日，美团优选全面接手原美团买菜在武汉的业务，被外界看作美团在为自己前置仓模式转社区团购模式的战略进行测试。
生鲜电商商业模式对比 图源：自制
1.3 行业发展历程
行业发展历程图 图源：招商证券
1.3.1 从萌芽到洗牌
社区团购从2015年开始萌芽，经历了从一线城市传到二线城市再向三四线城市发展的过程，于2021年迎来爆发阶段，融资累积达20亿元。2019年逐步进入行业洗牌期，包括松鼠拼拼、呆萝卜在内的社区团购平台大幅亏损、乃至“”的新闻时有传出。
1.3.2 重获新机
但在疫情期间，社区团购意外成为居民生活的重要支撑，GMV和渗透率突飞猛进，分别从供给端和需求端分析原因：
供给端：疫情期间交通运输受阻，农贸市场关闭，倒逼农户与经销商接触生鲜电商平台。需求端：居民居家隔离，以单元楼为单元实行物资分配，培养用户团购生活物资的消费习惯，由此建立的邻里间线上为社区团购提供了现成的推广渠道。
艾媒咨询数据显示，在疫情的刺激下，2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将
达到720亿元，而未来随着市场的良好增长态势，2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。
1.3.3 巨头涌入
从2020年二、三季度开始，各路资本积极涌入社区团购赛道。
滴滴：滴滴于2020年5月在成都上线“橙心优选”，11月3日，滴滴CEO程维刚在内部会上表态“滴滴对橙心优选的投入不设上限”；美团：2020年7月成立优选事业部，进入到社区团购领域。将“社区团购”业务定为一级战略项目，承担美团下一个营收增长点；拼多多：2020年8月拼多多上线多多买菜，多多买菜将承担公司下一阶段的发展重点，从董事长黄峥到CEO陈磊，拼多多内部从上到下都明确了，农业领域是未来公司战略的投入方向；阿里：四支团队在进行社区团购的尝试，包括盒马、零售通、菜鸟驿站、饿了么等，但多数在早期阶段。其中，盒马分支最被寄予厚望，9月中旬阿里CEO 张勇宣布盒马事业组建盒马优选事业部。
2. 体验环境
系统版本：MIUI 11.0.5
体验时间：2020.11
产品类型：社区团购APP
体验版本：美团v11.3.402，拼多多5.38.0，橙心优选1.0.10，兴盛优选1.2.8
3. 竞品分析
3.1 分析对象
本文研究美团、拼多多、滴滴入场社区团购的产品：美团优选、多多买菜、橙心优选，与于2017年成立辐射湖南、湖北、江西等地的百余个地（县）级市“社区电商领跑者”兴盛优选。
3.2 产品基本信息及目标用户
产品形式：美团优选和多多买菜目前没有独立app，四款产品均有小程序。
上线时间：兴盛优选2017年上线，美团优选、多多买菜、橙心优选均为今年二三季度上线。
开通省市：目前多多买菜开通省市最多，橙心优选最少，华北、华中、华西区域下沉市场火热，山东、河南、广东成为各家密集布点省份。
表源：自制
目标用户：社区团购服务于“家庭消费场景”其目标用户包括团长和消费者，团长主要以宝妈和社区便利店为主，有数据表明宝妈占比27%，社区便利店占比73%。
消费者主要是下沉市场内20-40岁的有高频的买菜需求的用户，以已婚女性为主。
消费者画像 表源：自制
社区团购消费者特征统计 图源：招商证券
3.3 产品核心功能结构
多多买菜的核心功能最为简单，只有商品管理与订单管理两个模块，其他产品除此之外至少包含账号管理，在商品管理模块没有商品搜索功能，在订单管理模块没有评价和分享功能，整体来说产品功能较为简单。
美团优选开发了菜谱功能，方便用户看菜谱购买商品，服务于需求模糊的用户；兴盛优选开发了中短视频功能，提高用户对产品使用时间，提高用户活跃度和粘性
产品核心功能结构图 图源：自制
产品核心功能对比表 表源：自制
3.4 用户购物流程图
社区团购用户流程图 图源：自制
3.5 产品核心功能体验分析
3.5.1 基础功能
