金紫璇;沈苏彦;刘昺宏
【摘 要】近年来,民宿作为乡村休闲旅游的重要业态悄然兴起,日益受到人们的重视与青睐.以南京市为例,着眼于民宿发展的机遇与挑战,运用内容分析法对马蜂窝旅游网上关于民宿的旅游评论进行综合分析,发现南京市乡村旅游民宿发展尚不成熟,表现在缺乏深层次主题内涵、娱乐活动形式单一、重住率和推荐率较低等方面,并提出诸如挖掘文化资源、提升创意水平的若干可行性对策建议. 【期刊名称】《经济研究导刊》
【年(卷),期】2018(000)024
【总页数】4页(P155-157,162)
【关键词】乡村民宿;发展现状;提升策略
【作 者】金紫璇;沈苏彦;刘昺宏
【作者单位】南京林业大学人文社会科学学院,南京 210037;南京林业大学人文社会科学学院,南京 210037;南京林业大学人文社会科学学院,南京 210037
【正文语种】中 文
【中图分类】F592
台湾《民宿管理办法》中提及民宿是利用闲置房屋，充分结合当地人文景观、生态环境、农林渔牧生产活动，以副业方式开展经营，为游客乡野生活提供住处[1]。民宿作为一种集经济、社会、生态等多功能一体的新型业态，在我国得到了高度重视与扶持。2016年，国家发展改革委等10部门联合印发《关于促进绿消费的指导意见》，提出持续发展共享经济，鼓励个人闲置资源有效利用，有序发展民宿出租等[2]。在国家政策的指导下，南京民宿发展迅猛，截至2017年10月，“南京智慧民宿服务平台”已上线乡村民宿84户、客房数1 128间、床位数2 593张[3]。但与民宿井喷式增长相伴的是日益凸显的民宿乱象问题。基于此，南京市政府于2017年1月22日出台了《关于促进乡村民宿业规范发展的实施办法》。参考此文件，本文将民宿明确界定为：单幢建筑客房数量在20间以下，且位于乡村旅游点范围之内[4]。本文通过收集马蜂窝旅游网上游客对民宿的评论（包括游记），采用内容分 析法，分析南京市乡村民宿的发展现状与问题，以促进南京民宿更为健康的发展。
一、研究方法
本文选取马蜂窝旅游网作为收集游客评论样本的网站，主要基于以下两个原因。第一，马蜂窝的特是依靠UGG模式提供个性化的旅游攻略服务。最大的UGG信息和用户数说明，马蜂窝旅游网上的评论具有极高的真实性、可信度和参考价值[5]。第二，马蜂窝已经完成了和Booking、Agoda、携程、艺龙等国内外OTA的接口对接，收录了60多万家酒店。庞大的酒店数目保证了评论信息来源的多样性，有利于提高研究的全面性和精确性[5]。
马蜂窝网站上搜集的相关信息，将运用内容分析法进行文本内容的挖掘。网络文本内容分析作为一种新的研究方法，主要应用于网站和在线文字交流记录两类媒介，实现了传统内容分析法与互联网信息化的融合、信息获取时效性与宽覆盖面的结合[6]。因此，本文主要采用网络文本内容分析对网站评论（包括游记）进行深度分析。
二、研究过程
（一）样本预处理
在马蜂窝旅游网上以“民宿”为搜索对象，收集符合要求的民宿的所有评论（包括游记），筛选得到350条评论（包括1篇游记）。在剔除对同一家民宿不同房型的重复评论，删除无实质性内容的评论（如“有点遗憾”），删去内容模糊的评论（如“非常不错的体验”）后，共获得有效旅游评论341条（包括1篇游记），将其另存为一个单独的txt文本文档，用于下一步的内容分析。
（二）高频词提取
在通览之后，按照词汇出现频率的高低选取与研究主题相关的前28个高频词作为分析依据，初步了解游客对南京市乡村民宿的整体认知。若某一词汇在1条评论（或1篇游记）中被反复提及，则以1次计。
前28个高频词排序次序 高频词 频次 次序 高频词 频次1老板 1 3 7 1 5 早餐 1 9 2不错 1 2 5 1 6 推荐 1 8 3温泉 1 2 4 1 7 价格 1 7 4房间 1 1 8 1 8 位置 1 7 5环境 9 1 1 9 棒 1 7 6热情 6 5 2 0 特 1 6 7服务 5 9 2 1 空调 1 5 8下次 2 2 2 2 度假 1 5 9装修 2 3 2 3 床 1 4 1 0 赞 2 7 2 4 性价比 1 2 1 1 卫生 2 4 2 5 贴心 1 2 1 2 设施 2 3 2 6 电视 1 1 1 3 满意 2 2 2 7 风格 1 1 1 4 农家乐 2 1 2 8 整洁 1 1
由上表可知，首先，温泉的高频次反映了汤山温泉的高知名度。汤山温泉从众多民宿中脱颖而出，成为了现阶段的“南京民宿记忆”，汤家家温泉村也成为了当今南京最受欢迎的乡村民宿之一，突出反映出游客对特乡村民宿的偏爱。其次，从不错、赞、满意、棒等积极词汇的频次来看，游客对当下的乡村民宿现状基本认可。积极词汇大多与乡村民宿的某一具体方面如房间、环境紧密联系一起，明确表达总体认可的游客评论数只有85条。
（三）分项评价分析
将同义高频词合并（如与热情一同被提及的“老板”和“服务”“设施”和“空调”“性价比”和“价格”）后，得出游客对南京市乡村民宿的6个基础性评价方面，即服务、房间、环境、餐饮、交通、性价比。
1.服务。服务贯穿游客住宿的全过程，包括住前、入住和住后服务。游客多使用“热情”“周到”“贴心”“主动”等词语来描述民宿主的服务，但“态度很差”“服务意识没有”“做事极不负责任”的现象依然存在。民宿的服务流程和水准似比不上高星级饭店。但是，给予游客宾至如归的感觉是民宿主应具备的基础能力。此外，竹源雅居温泉客栈会在游客离店时赠送德国进口的小礼物，游客对此表示“惊喜”量的一大良策。
2.房间。房间是游客住宿体验的集中感受区，其评论内容涵盖了房间以下几个方面：一是面积。多数民宿的房间略小。除了整个房间，游客还希望卫生间和浴室足够宽敞。二是设施。电视频道太少、空调效果差且噪音大、卫浴用品质量堪忧、Wi-Fi极弱甚至没有等一系列软硬件设施问题突出，如此只会让游客感觉不够人性化、不够有诚意。值得一提的是，竹源雅居温泉客栈凭借名牌质量保证的设施配套如美国舒达床垫获得了游客的广泛称赞。三是设计。游客对房间氛围的评价多是“有情调”“很别致”“有感觉”“温馨”“简约古朴”。相比于普通房型，带阳台或露台的房间格外受到游客的喜爱。四是卫生。民宿的卫生情况大多良好，但受自然环境限制，蚊虫和异味经常会带给游客困扰，民宿主应想方设法消减其产生的负面影响。五是私密性。私密性越高，游客的个人空间越多，越可能享受不被打扰的乐趣和幸福。
3.环境。游客对环境的评价充分反映了游客对民宿的第一印象。若想吸引乃至留住客人，塑造引人入胜的环境便是首要环节。“优雅”“小资”“情调”“怀旧”等词语频繁被游客用来形容民宿的内部氛围。可见，多数民宿主只是对民宿进行了小资情调的简单装修，未再结合自身特点营造专属氛围。另外，绝大部分游客对民宿的周边环境表示满意，认为良好的周边环境包括优美的自然环境，如清新的空气和浓厚的人文气息，可感知的村落的民风民俗。
4.其他方面。餐饮是游客体验的重要组成部分，却常常被民宿主轻视和忽视。游客评价民宿提供的早餐“简单”“花样少”，但“可口”“营养”。南京乡村民宿基本上都会供应早餐，有些民宿还会提供送餐到房服务。不过，民宿主需留心调整早餐的供应时间，丰富早餐的花样，增加早餐的总量供给。对于午餐和晚餐，游客更喜欢在民宿里品尝当地的特农家菜，但少数民宿的菜品少，不适合多次就餐。一般周边也有农家餐馆为游客带来便利和选择。其次，交通条件在游客民宿的选择上有着举足轻重的作用。游客关心民宿的可达性，即要“方便”与“便利”，最好“自驾公交都能到达”。许多游客把寻难度视为判断民宿地理位置是否优越的一大标准。最后，性价比是游客对民宿的最终评价。谈及性价比，游客的认可程度达到75%，表明南京市乡村民宿质价相符的程度较高，基本满足游客的心理预期。民宿主在经营过程中应进一步控制预算成本，合理制定价格，避免盲目竞争，以求给予每位游客物超所值的住宿体验。
三、南京市乡村旅游民宿的现存问题
第一，缺乏深层次主题内涵。在游客表达住宿感受的词汇中，农家乐出现18次，这充分表明南京市乡村民宿留给游客的普遍印象是农家乐产品的升级版。当下的民宿虽然能满足游
客度假休闲、放松身心、慢节奏、置身田园的旅游需求，但仍保留着农家乐的本质，未脱离农家乐的体系。《江苏省特民宿发展情况报告（2016）》也表明省内特民宿的核心主题不突出，同一类民宿产品的差异化不明显，而不同主题民宿产品的差异化大多数仅限装修风格风貌的差异化，文化内涵的深度表达不够[7]。
第二，娱乐活动形式单一。综观评论，游客对娱乐活动的提及内容少之又少，无外乎是品茶、看星星、赏花、读书练字、聊天、打牌、烧烤，并不具有特性和突出性。说明南京市乡村民宿的娱乐功能严重缺失，绝大多数民宿主认为只要满足游客的住宿需求即可，这一现象在江苏省内较为普遍。据统计，具备“休闲娱乐、健康理疗、民俗体验、田园采摘、休闲垂钓”等其中2项以上服务拓展功能的民宿只占总量的13.8%[7]。
第三，重住率和推荐率较低。南京市乡村民宿的建成时间多集中于2012—2016年间，在飞速发展的五年时间内，从重住率的角度看，341条有效旅游评论中，5位游客提到自己是第二次入住，其中有1位自称是“老顾客”，37位游客表示下次会再来（其中31位为温泉民宿游客）。换言之，南京市乡村民宿的游客多是一次性消费。从推荐率的角度看，“推荐”一词共出现18次，其中的17位游客都表达了非常强烈的推荐意愿，余下1位游客提到自己受朋
友推荐而来。无论是网络推荐还是口头推荐，皆是将未曾尝试的游客的入住意愿转化为实际消费的一大利器。因此，南京市乡村民宿应设法改变游客忠诚度低的现状。
四、南京市乡村旅游民宿的提升策略
综合上述分析，南京乡村民宿处于发展初期，虽不成熟，但其发展前景可期。为限制民宿的野蛮生长，保证民宿产业在科学合理的轨道内运行，可采取以下措施对其发展加以约束和控制。
第一，挖掘文化资源，提升创意水平。南京乡村民宿大都是依托优越的自然环境就地建设，文化元素较少，难以带给游客新奇感和满足感。乡村民宿本就是一种创意经济、审美经济和体验经济，应是乡村文化的载体、地域特或民俗风情的体现。以文化创意为支撑、以专属品牌为包装的民宿产品才能满足城市居民了解乡村文化的深层次需求，提高乡村民宿的核心竞争力[8]。
第二，多元化经营，延长产业链。单一的民宿必将被复合型的综合体代替。民宿经营者可以对多种特农业资源进行全新整合，开发适宜的、集教育、劳动、文化、生活功能为一
体的体验性游乐项目，既有助于实现资源景观化，又有利于实现知识体验化，从而延长游客的停留时间，拓宽经营主体的收入来源，创造“倍增效应”的经济效益和社会效益[9]。
