县级融媒体中心的效用发挥及提升路径——基于新冠肺炎疫情期间义乌市融媒体中心的个案研究 俞纳川，郭子辉
（南京传媒学院，江苏南京211100）
摘要：新冠肺炎疫情防控期间，一些地方亟须县级融媒体中心协助当地政府全面开展防控治理。笔者通过考察义乌市融媒体中心在疫情防控期间的效能发挥情况，发现基层融媒体中心在全力打造传播软实力、承担信息传播枢纽职能的同时，在服务民众、促进社会生产生活等方面发挥着积极作用，实现了“最后一公里”职能。县级融媒体中心仍需对各平台的职能进行明确分类和融合，强化互联网思维的双向性、交互性，强化传播效果。 关键词：县级融媒体中心；效用发挥；新冠肺炎疫情
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）18-0190-04
“世界小商品之都”义乌市具有外来人口众多、人口流动量大的特点。据当地排摸统计，2019年，义乌站
全年发送、到达旅客共达2500万人，其中仅湖北籍流动人口登记数就有54900人。面对2020年新冠肺炎疫情和春节返程高峰的双重压力，义乌市累计确诊新冠肺炎人数仅达16人，且自2月12日起至6月24日期间再无新增病例，交出了令人满意的抗疫答卷，其中义乌市融媒体中心在严峻的抗疫排查和防控中作出了突出贡献。
一、疫情期间义乌市融媒体中心的功能发挥
义乌市融媒体中心正式挂牌成立于2019年4月30日，通过搭建“中央厨房”系统和大数据对电视、报纸、广播、新媒体等平台进行资源共享、科学配置，实现新闻信息一次采集、多种生成，在“爱义乌”APP、义乌城市网、“两微一端”等互联网平台和传统媒体上进行多元传播。义乌市融媒体中心整合各级乡镇、街道的广播电视系统，构建融媒体中心信息技术网，形成了“新闻+政务+服务”的效能模式，在发布信息、服务民众、促进社会生产生活等方面发挥重要功能。
（一）新闻功能：发挥主流媒体优势，保障信息高效流通
在突如其来的疫情之下，众的高度关注和复杂的舆论环境极易引起恐慌，因此保证信息的公开透明和上通下达是打赢疫情防控阻击战的关键，这要求基层媒体充分发挥主流媒体的权威性和影响力。义乌市融媒体中心利用互联网新媒体和广播电视多种传播平台，牢牢掌握信息诠释权，及时发布本地相关的疫情信息，宣传疫情防控知识，承担起将精准信息及时传达给受众、安抚社会情绪的职能。
在保障信息高效流通方面，“义乌发布”每日更新当地疫情实时动态，新增病例情况涉及患者的年龄、发病状况、接触路径以及隔离场所，将患者居住地区精确到村、街道，同时公布原已确诊病例的治愈情况，在保证信息精准透明的情况下保护了患者隐私。据统计，在1月28日至2月12日义乌出现确诊病例的疫情高峰时期，疫情通报推文的阅读量均在2.5万以上，其中2月12日的通报阅读量达到7.2万，取得了可观的传播效果。义乌市人民政府网开设了“众志成城 防控疫情”主题专栏，同步发布每日疫情“义乌市新型冠状病毒肺炎疫情通报”以及防疫知识科普。“爱义乌”“义乌商报”等及网站、新闻客户端等平台实时更新疫情防控紧急通告、工作小组通告、疫情防控动人事迹等信息，内容覆盖到乡镇社区，有效提升了基层众的知晓率。
在全面开展防疫信息知识普及的过程中，许多居住在乡镇农村的民众，尤其是不会用手机的老人，无法通过新媒体获知疫情信息。针对农村地区获取消息的渠道有限这一痛点，义乌市融媒体中心网络公司于大年初二全面启用了市镇村三级联防应急广播系统，全市2000多只农村应急广播于上午7点30分到下午5点30分，以每天11次的频率循环播放防疫知识、《告市民书》以及防控指挥部指令，充分发挥疫情宣传作用，体现出县级融媒体中心贴近当地众的优势，将疫情传播落实到了基层。在传统宣传方式的基础上，义乌青岩刘村党支部书记毛胜平更是通过视频直播间向村民用普通话和义乌方言通报疫情和相关内容，在线解答“三返”人员的疑问。毛胜平于1月31日起开始直播，日均在线收看人数已由最初的数百人增加至数千人，收看人员有本村人，也有江东街道其他村的村民。
（二）政务功能：对接政府工作，提供便民服务
疫情期间，县级融媒体中心不仅担负着新闻报道职责，还需配合政府的区域治理，为当地民众提供综合服务。
义乌市融媒体中心利用大数据助力义乌疫情防控，为众提供疫情实时动态查询。针对疫情期间口罩紧缺、溢价的状况，“义乌政府网”平台于2月18日起实行了口罩限量定点投放药店销售功能，每天组织一批口罩投放全市城乡100家
药店销售，并公布定点销售口罩药店名单，让义乌市民可在线下凭身份证和线上预约码，在规范有序、人员不集聚的前提下购买口罩。该消息在“义乌发布”平台推出后获得了10万多的阅读量和206次“在看”转发。在推文下方的64条评论中，有多条评论表示“义乌政府真好”“义乌好样的，我总算预定到了”“感谢政府领导管理有序”等，从评论中可以看出，在新媒体平台的帮助下，此项措施增强了广大市民的获得感、安全感，同时塑造了良好的政府形象。至4月3日，该平台累计为广大城乡市民销售口罩超200万个，在疫情发生后一“罩”难求的背景下，成功实现了口罩发放公平、有序、安全。
为防止疫情期间外出聚集导致感染，方便当地民众足不出户办理政务服务、交管业务、消防窗口等各
类事项，义乌市政府联合融媒体中心，对网上办、掌上办模块系统进行了整改升级，成为此次疫情期间便民利民的高效产品。为保障市民生活所需，方便市民购买生活必需品，义乌市融媒体中心倾心打造的食安小镇推出了“你点单 我来送”免费送货，市民拨打即可咨询，配送范围涉及义乌全域，基本可实现当日点单、当日送达。“义乌十八腔”APP也定期发文更新义乌大型超市、农贸市场营业时间清单，平均获得6000次以上的阅读量。
此外，在疫情防控的高峰期，义乌市融媒体中心自1月26日起累计安装临时隔离点数字电视280个、监控24个，确保临时隔离点的电视、监控能正常投入使用，丰富被隔离人员的文化生活。
这些举措充分发挥了主流媒体的专长，依托政府、社会等核心资源，通过提供政务、便民等公共服务“刚需”将众聚合在县级融媒体中心平台上，不仅解决了众的生活难题，也通过有效的物资保障、缓解众信息焦虑等柔性方式保障了疫情防控期间的社会稳定［1］。
（三）服务功能：融合高新科技，推动社会生产生活正常运行
县级融媒体中心也及时发挥了自身贴近众、植根于基层的天然优势，聚焦基层人民的需要，保障众的生产生活［2］。
疫情期间，为最大限度减少学生聚集，浙江省教育厅下达通知全省学校延迟开学。为解决延迟开学期
间学生不能到校上课的问题，2月10日起，义乌市融媒体中心联合义乌市教育局发挥“媒体+”的优势，依托数字电视平台推出“好学义乌”名师云课直播和点播服务，为义乌中小学校搭建“云课堂”。学生可通过“好学义乌”名师云课平台在线学习，或关注学校专用频道和推送资源和信息，在家开展线上自主选择性学习，在停课不停学的同时保障学生的健康安全。其中，2月17日上线的《与法同行，决胜战“疫”》节目实现了3.5万学生同步观看。
除为学生提供线上教育以外，义乌市融媒体中心还在“义乌应急”开设“互联网+安全培训”课程，主要通过网络培训、手机自学、在线测试等方式，引导企业及从业人员做好复工前在线岗前培训，其中包括疫情防控的课程，保障复工人员的疫情防控和安全培训。统计表明，该“微课堂”自2月11日上线至3月9日，已有来自义乌市各镇街的5.2万名从业人员进行线上培训。
随着国内疫情状况好转，政府的工作重心逐渐从单一的疫情防控转移到防控与复工复产两不误上来。为了更好地落实市场疫情防控和企业复工复产工作，义乌市融媒体中心运用了“大数据+网格化”，筑牢疫情防控防线，推行了“健康码”“四预警”等防控机制，利用大数据对“三大返市体”进行在线排摸。“四预警”是在支付宝通用健康码之上的双重预防，而在此防疫系统的基础上，制作了清晰的标注预警人员的数量、分布地区的“预警颜地图”，用空间地理数据库以及时空大数据平台，根据官方手机的疫情信息，统计上报情况进行更新，并融合行政区划、居住小区等信息，形成了高精度、高准确度的疫情时空专题数据，严控传染源。市民可通过通行码进出各类公众场所，进行扫码打卡，以及
公共场所的预约，防止公共场所人流过分密集，确保居民生活出行可防、可控、可追踪。
“义乌经信局”平台还专门开设了企业口罩预约平台，保障义乌企业复工防疫需求。企业主在注册认证后即可在网上轻松完成预约，并选择“到店自提”“同城配送”两种方式线下购买提取。同时，为强化疫情防控重点保障企业资金支持，落实推广惠企“四减”政策，义乌市融媒体中心上线了惠企政策一键办平台，企业主可自行通过部门、进行政策查询、咨询，填表申请减税、金融、降费、奖补等服务。该平台上线两天，完成减税0.22亿元、减费8.82亿元、减租6亿元、减息3.15亿元、减支3.2亿元、补贴1.9亿元，合计落实各项优惠23.29亿元，为复工复产架起了桥梁。
二、县级融媒体中心功能发挥的SWOT分析
（一）优势（Strengths）
1.传播手段多样化。提升疫情传播内容的影响力和接受度，需要使用多样化的传播手段，通过媒体议程设置，唤起民众的共同情感［3］。对此，义乌市融媒体中心发挥了县级融媒体中心平台本土化的地域特，融合了当地传统文化，以道情、花鼓、婺剧等形式前后推出20余部情景短剧和公益广告，制作本地人看得懂、喜闻乐见的防疫知识视频，在网络平台以及电视频道同步播出。例如，视频《当花鼓遇上疫情防控，义乌人听一遍就会唱》在爱义乌APP、优酷、搜狐、好看视频等新媒体平台共取得了11961次播放量，利用流量将科普融入文化，获得了当地民众的一致好评，可以说广告、宣传视
频等传统传播途径在义乌融媒体平台的疫情宣传中发挥了重要的作用。
2.工作理念专业化。传统媒体以优秀的制作传统和丰富的人力资源为基础，具有专业的内容理念，在节目制作的深度、范围和高度上具有绝对的优势，编辑、记者、主持人等在传统媒体的长期实践中形成了良好的传播理念，高质量的传播节目使传统媒体在新媒体时代依旧能站稳脚跟。随着新媒体的发展，网络上有很多劣质音频节目，给用户的阅读和观看带来了不好的体验和感受，受众也开始关注制作内容更优质的媒体。传统媒体具有天然的公信力和影响力，疫情期间，人们被困在家，只能通过网络接触外界的消息，网上各种传播媒体也都一时纷纷而起，质量参差不齐的信息喷涌而出，真实的、虚假的、安抚人心的、混淆视听的信息混杂在一起，让人们看花了眼，这时传统媒体的优势便脱颖而出。依托传统媒体而产生的“义乌发布”公众平台和微博官方号及时关注地方和全国的疫情情况，真实客观地向义乌民众展现疫情的动态，以有力而温暖的话语安抚义乌民众的心。这是义乌其他任何一家自媒体平台都达不到的效果，这体现了传统媒体在义乌民众心中的公信力，这种公信力在媒体融合发展中也会带动民众，将注意力转向融媒体。
（二）劣势（Weakness）
1.整合流于形式。由于义乌媒体的融合，需要开发的新媒体平台较多，各类、APP 以及门户网站之间未能形成有效的协调性。有些信息的发布过于分散且发布的渠道缺乏规律和章法。例如，在公众平台上，每日疫情信息的更新和防疫知识被发布在“义乌发布”上，“市民预约口罩平台开放”的通知也最早于2月18日发布在“义乌发布”上，并获得了10多万的阅读量，但口罩预约的实际操作平台却在“义乌政府网”，该平台于2月21日才发布信息，阅读量为8万次，可见“义乌发布”对于公布此消息发挥了更大的影响力。同样，开设企业口罩预约平台时，信息同样最早公布在“义乌发布”上，但最后实际进行预约的平台却是“义乌经信局”，仅仅是疫情中的预约口罩环节就用到了3个。在互联网平台上，人们关注媒体的时间和注意力都较为有限，对生产者与消费者之间的交易成本、信息搜索成本、交易谈判成本和交易执行成本，特别是其中的时间与精力等非货币成本需要给予一定的关注。一个事物指向多个不同的平台，其操作的复杂性和交叉性容易让用户摸不着头脑，产生不耐烦的情绪，相应地也会影响用户的使用体验。
2.互动度较低。如今，大多数地方融媒体中心都选择自建平台或者自建终端，积极开发由媒体机构掌控的地方APP 和门户网站。义乌市融媒体中心的“义乌市人民政府网”和“爱义乌”APP 就是其中的典型代表。从“爱义乌”APP 来看，其功能多样且全面，包含了新闻、政务、民生服务板块，但
其传播效果却并不见好，主要表现在传播受众少、
传播互动度低等方面。从苹果商店“爱义乌”APP 的使用反馈来看，仅有77人对此应用进行了评分，且绝大多数为“一星”差评，其中“搞得和营销一样，还要求强制下载”“能不能改进一下，不能横屏看视频好累”“容易闪退打不开”“形式主义”等不满意的评论占了52条，可见该APP 的内容、技术设置并没有让民众获得良好的使用体验。县级融媒体中心需要的是平台思维，强调用户体验和用户的获得感，而不是纯粹的APP 平台。义乌市融媒体中心所开发的APP，内容多为一些传统的时政信息、财经民生新闻等，平均阅读量在1000～5000人次，评论、点赞等互动情况寥寥无几。除了APP、门户网站等自力更生的自建平台，义乌市融媒体中心运作较为有效的社平台仅有和微博。且在平台，除了民众自主的服务办理之外，信息内容基本都为通知类，民众评论以及与作者互动的信息较少。“义乌发布”在有54万粉丝的情况下，与粉丝的互动却寥寥无几。义乌融媒体的发展还需要进一步的思考和完善。
（三）机遇（Opportunity）
1.国家移动互联网媒体数据的资源整合。我国正利用移动互联网等先进成熟的技术积极进行资源整合，建设实施媒体互联互通发展战略，媒体宣传工作从中央到地方、从上到下的传播和发展途径。有效地提升了基层融媒体的服务水平和领导能力，有效地提升了当前地方融媒体的影响力和地位。疫情期间，义乌融媒体跟随国家疫情防控信息的动向，上传下达，引导义乌人民理性看待疫情发展，有效地规避传播风险，在中央融媒体的指导和带领下，义乌媒体中心正不断加快建设服务功能丰富的新媒
体融合平台，不断提高融媒体的服务效率和质量。在新时代背景下，义乌市融媒体中心要通过先进的科技和创新的思维方式探索地方媒体的结构创新，可以结合线下和线上两种方式整合媒体资源，如在电视频道附上二维码等，实现传统媒体与新兴媒体的融合。
2.义乌市融媒体中心积极推动传播机制改革。义乌市融媒体中心正积极推行传播机制改革，逐步打造信息枢纽，规划新媒体的发展方向，以实现义乌各个媒体平台的融合发展。疫情期间，义乌媒体中心通过报纸、电视广播、网站、微博、等多种渠道，多层次发布与疫情相关的新闻信息，通过融媒体信息技术统计义乌各地区民众的健康情况，公布各个公共场所的卫生情况，帮助医院整合物资等。仅“义乌发布”平台就在疫情期间发布多达数百条疫情相关信息，内容涵盖疫情期间义乌各地区学校的活动情况、企业生产情况、房地产的政策解读、物价的实况等等，时刻奔赴在民众关心的最前线，发挥着媒体的担当和责任。
（四）挑战（Threats）
1.网络自媒体的冲击。自媒体时代的到来，对
现代人的思维方式和工作习惯产生了巨大的影响，人们可以利用零碎的时间浏览和阅读媒体信息，习
惯于使用自媒体平台的人，其在生活、学习、工作等方方面面都有可能将自媒体当作娱乐和学习的平台。这无疑给义乌融媒体带来了巨大的冲击和威胁，在微博、、论坛等平台上搜索与义乌的相关信息，可以发现数量众多的非官方媒体发布号，这些自媒体通常与受众的互动度较高，一定程度上分散了义乌融媒体的受众。另外，由于自媒体的信息发布具有自主性和随意性，内容的来源无法验证真假，会给受众带来迷惑。这些都严重制约了义乌融媒体的发展，这使得义乌融媒体在基层众心中的公信力和影响力还远远不够。
2.深度融合的挑战。义乌市融媒体中心由义乌报社、义乌广播电视台、市委报道组等机构于2019年4月合并而成。融合初期，报社、电视台延续原先的工作模式，各行其是，目前只做到了前端融合，但不同媒体平台依旧各自为政、互不相干。从义乌市融媒体中心信息公开栏可以看出，在办公室、党建办、后勤等形式上的分工尤占大头，新媒体部门却分成了编辑部、产业部、研究部，对于技术部门的支持也不够。此外，现阶段义乌政府对融媒体的认识还停留在渠道开发层面，在疫情期间，义乌市融媒体中心的“义乌市人民政府网”和“爱义乌”APP并没有发挥太大的作用，功能多样且全面，但在疫情期间的传播效果并不理想，不利于提升其对地方民众的影响力、引导力。
三、提升县级融媒体中心效用的路径
义乌市融媒体中心将区域内的资源进行数字化、网络化和智能化整合，基本实现了“新闻+政务+服务”
的一体化模式。但仍需对各平台的职能进行明确分类和融合，强化互联网思维的双向性、交互性，升级技术，优化内容，丰富传播渠道，增强众的体验感。
（一）加强融合，分层发布
当下“中央厨房”模式逐渐成熟，县级融媒体中心已经在汇聚信息并进行统筹处理方面有了一定的基础，但在发布信息安排的环节仍存在信息发布分散、重复与资源浪费的问题。在对内容进行“一次采集、多次发布”的过程中，若是无法有序协调平台、分类信息，将影响到平台间的沟通和使用效率，影响到信息实效性、可读性以及用户体验。
因此，融媒体中心的作用不应该局限于共享内容和节约成本，应明确各个平台的功能、内容分类，利用技术升级将各类可以合并的功能一体化，使内容传播有序聚集，操作更加简单集中。对此，应做好部门与部门之间的组织与协调工作，在保证信息全覆盖的基础上明确各平台的职责，保障信息发布和阅读的效率。可以建立各个平台的功能实现标准，如设立专门进行各类服务操作的APP，将企业、个人日常的综合服务与疫情期间“预约口罩”“健康码出行”的事项一体化，以更好地实现信
息获取的自主性以及使用的便捷性。在、微博平台上，仅发布各类传统的新闻、通知已经很难引起受众的兴趣，应根据各个平台的交互特点实现各类信息发布的个性化，丰富内容和形式层次。例如，在社交圈对内的更注重沟通和服务属性，内容上更加注重情感的触发和接地气的故事的挖掘
等，在微博上则发布本地短消息、通知等，同时加强与粉丝互动。
（二）注重交互，拓展平台
互联网时代强调信息传输的交互性，信息表达更为丰富，用户既是内容的接收者，也可以成为内容的生产者，因此，媒体已不再是传播过程中的主导者，更应成为服务者。当前县级融媒体中心建设需要顺应互联网信息丰富、交互性强、传播速度快等特点，将流量作为切入点，以用户为主体，到受众的需求接口。其中，与互联网行业的跨界合作，强强联合就是一种非常可取的方式。例如，义乌市融媒体中心在“爱义乌”APP上发布的独具区域特的本土化视频，可以投放在抖音、快手等人们常用的短视频平台，通过大数据和流量的推送进行推广。在技术上，要尊重用户体验，注重产品技术上的迭代，精准了解用户的需求点，不断地对功能进行完善提升。在与大众进行信息交互的过程中，通过观察用户的反馈，寻和总结大众喜欢的内容，尽量在保证内容质量的同时，按照当地用户的品位积极创新，打造媒体的本土特品牌。
四、结语
在这次疫情中，县级融媒体中心进行了第一次大规模实战，承担了信息沟通桥梁、综合服务端口、区域生产活动的推动者等角，在发挥传统媒体的宣传、传播功能的基础上，融合了更多资源和技术，高效协作地发挥了主流媒体的效能。2020年是县级融媒体中心全面建成的关键一年，紧密把握“互联
网+”，突出本地化、基层化的特点，打造现代化的传播体系，是势不可挡的风向。
参考文献：
［1］ 宋全浩.疫情防控期间，县级融媒体中心助力提升基层治理能力［J］.记者观察，2020（08）：
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［2］ 单文盛，杨杨，宋颖.县级融媒体在新冠肺炎疫情事件中的媒体角［J］.长沙大学学报，2020
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［3］ 甄巍然，丁琳.重大突发事件中县级融媒体中心乡村传播的情感动员机制——“巨鹿发布”新冠
肺炎疫情传播的个案分析［J］.河北农业大学学
报（社会科学版），2020（02）：22-27.
作者简介：俞纳川（1999—），女，浙江金华人，本科在读，研究方向：广播电视学。
郭子辉（1975—），女，湖南岳阳人，硕士，副教授，研究方向：广播电视传播。
