２４１《商场现代化》２００９年５月（上旬刊）总第５７４期
一、引言
我国是历史悠久的文明之国，有许多保存完好的古村镇。近年来，随着古村镇旅游的日益兴起，有关古村镇的旅游学研究备受学术界的重视和关注，有关游客对旅游目的地感知的研究也是目前关注重点，但研究对象多以入境游客感知、热点旅游城市和一些世界遗产地游客感知为主，对于古村镇旅游地的游客感知研究的还不多见。培田古村，是一个以客家文化为主的古老村落，距今已有８００多年的历史。素有“民间故宫”之美誉，同时被称为“福建民居第一村”、中国南方庄园”。 目前已经被评定为全国重点文物保护单位，中国历史文化名村，２００６年荣登 “中国十大最美的古村镇”排行榜。但是目前学术界对培田古村的研究主要集中在民俗学、建筑学等方面，从旅游学角度研究的较少，因此，从游客感知角度来探讨培田古村旅游开发的方向和对策具有重要的理论和现实意义。 二、研究区域及研究方法
１．研究区域。培田古村落位于福建国家重点风景名胜区冠豸山下的连城县宣和乡，距离连城有１２公
里。整个村落历经８００多年风雨，至今保存完好，它的“九厅十八井”建筑结构为客家特有和永定的土楼、梅州的围龙屋并称“客家三大建筑奇观”。村庄由三十幢高堂华屋、二十一座古祠、六家书院、二道跨街牌坊和一条千米古街组成，构成了紧密有序、错落有序、布局科学合理的具有明清建筑风格的培田古建筑，是客家文化的重要组成部分，堪称人类建筑史上的一支奇葩。
２．研究方法。本研究采取问卷调查和现场访谈两种方法进行，在２００８年７、８月份进行调查。问卷调查立足于从微观的角度研究不同体游客的感知行为。问卷内容包括游客基本特征（性别、年龄、职业、年收入、家庭结构）、游前感知、游中感知、游后感知等２３项内容。在设计问卷指标时，主要依据李克特所提出的方法，采用５分赋值，即１＝非常大；２＝大；３＝一半；４＝小；５＝非常小。同时围绕问卷问题设计了访谈的提纲，主要是为了较深入地了解游客对景区经营管理现状和发展的看法。问卷共发放３００份，收回２９６份，回收率为９８．６％，其中有效问卷２８９份，有效率为９７．６％，共访谈游客１２名。问卷回收后运用ＥＸＣＥＬ和ＳＰＳＳ等软件进行统计分析，最后结合访谈分析得出培田古村旅游开发对策结论。
三、结果与分析
１．人口结构分析。通过调查显示培田古村旅游的游客集中于福建省内（７９．１％），男性（６８．７％）较多于女性（３１．３％），中老年游客（４５．２％）居多，在职人员（７３．２％）
占很大比例，学历以大学学历（７２．３％）为主，收入以中等收入（５９．６％）为主，家庭结构以单身（１７％）、空巢１（４２％）、新婚（２２％）阶段为
主。这些居多数的游客，对旅游产品的质量要求较高，求知、求
新欲望强烈，对旅游产品的文化内涵和刺激性都有较强要求。同时对价格与质量的一致性也较为敏感。
２．旅游前游客感知分析。游客对培田古村整体游前感知度不高。但省内游客、中老年游客、公务员和专业技术人员相对较高。游客对培田古村的旅游欲望整体较高。男性游客高于女性，中老年游客高于年轻游客，学历高的游客高于学历低的游客，收入中等的游客高于收入低的和高的游客。游客来培田古村的旅游动机以观光游览（５８．２％）为主，其次为休闲度假（３２．１％），其他的动机很少，不少游客是兼有两种动机。
游客获得培田古村的旅游信息渠道主要为旅行社（２８．６％）、亲友介绍（４８．８％），互联网、广告和媒体（三种渠道仅占２２．６％）不是主要信息获得渠道。游客认为影响前往培田古村的环境因素中，交通因素（均值为４．２６）影响最大，其次为距离、时间、价格、气候，而好客程度对游客没有太多影响。大部分游客前往培田古村旅游前都认为服务一般、设施简陋。
游客对培田古村的游前形象感知最高的是古老度（均值为４．８１）。男性游客对培田古村整体旅游形象的感知度比女性高。中老年游客对培田古村游前整体旅游形象的感知度高，青年游客对游前整体旅游形象的感知度低。受过大学教育学历的游客整体感知度高，本科以上学历的游客感知度低。游客在旅游前对培田古村之行的旅游体验预期都较高。
３．旅游中游客感知分析。游客在培田古村旅游过程中最感兴趣的是文物古迹（９３．２％），其次为文化艺术和民俗风情（７８．２％）。男性游客更喜欢文物古迹和文化艺术，女性游客更喜欢饮食烹调和民俗风情；中老年更喜欢文物古迹和文化艺术，青年更喜欢民俗风情，少年则更喜欢饮食烹调，对文物古迹和文化艺术的喜爱与年龄呈正相关；本科学历的游客对文物古迹与文化艺术最为喜爱；不同职业的游客喜好差异不大。游客在培田古村旅游过程中最感兴趣的商品是土特产，其次为工艺品、饮食、服饰。在不同性别游客中差异不大；少年儿童最喜欢饮食；公务员最喜欢工艺品；学历高的更喜欢工艺品。
４．旅游后游客感知分析。游客在旅游后对培田古村大部分旅游服务质量比较满意，游客们对交通评价最好，其次为导游服务、餐饮、购物。但是对住宿和娱乐方面表示不满。游客都认为培田古村居民友好度高，民风淳朴。游客在培田古村完成旅游体验后感知度较游前都有较大上升，对总体印象较满意（均值大于４．５）。
游客在培田古村旅游后满意度较高。男性游客比女性游客满意度大；６５岁以上的游客对培田古村满意水平最大，１８岁～３０岁之间的游客对培田古村的满意水平最低；退休人员对培田古村满意度最大，学生对培田古村满意水平最低；受过本科教育的游客
基于游客感知的客家古村落的旅游开发对策研究 ——以福建省连城县培田古村为例
童小丽 陕西师范大学旅游与环境学院 谭启鸿 西安欧亚学院外国语学院
［摘 要］ 近年来有关古村镇的研究成为旅游学研究的一个热点内容。本文以培田古村为例通过问卷调查及深度访谈分析了游客旅游感知特征，以游客感知分析为基础提出了培田古村发展旅游业的对策。
［关键词］ 游客感知 培田古村 开发对策
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满意度最高，高中以下水平的游客满意度最低；游客在培田古村旅游感受最深的是古民居建筑，其次为耕读文化，淳朴友善的民风，与世无争的生活状态，田园风光，干净的房屋与街巷。
５．访谈分析。通过对不同客源地、性别、职业、年龄、学历、家庭结构的游客进行访谈，丰富了感知的调查结果，获得了问卷中未涉及到的信息。
（１）宣传促销力度不够，旅游吸引力范围较小。游客多数从亲友介绍中得知培田古村的相关信息，没有培田古村的门户旅游网站可进行信息查询；而到培田古村的游客多为省内游客，省内甚至国内游客较少。
（２）旅游产品开发深度不足，产品结构单一。游客普遍反映没有亲自体验的参与性项目，游览显得单调无趣，缺乏有特的项目。旅游线路只是一些零散的点的拼凑，不知道线路游览主题，游览时使人疲倦。旅游商品除了村民自产的土特产和自制的手工艺品（多为木雕和根雕）外没有其他可选择物品，并且这些商品缺少精美包装、档次不分明、形式不多样化。
（３）旅游基础设施落后，环境污染加剧。多数游客为非过夜游客，问其主要原因是住宿设施简陋，没有较好的住宿环境，并且得知夜晚没有路灯，旅游厕所少、卫生条件差，通讯设施较差等情况。此外，随着游客的增多，已开始出现环境污染，在部分区域出现游客遗留的垃圾未及时处理，对游客造成一定心理影响。
（４）旅游服务质量较好，但导游素质有待提高。游客对培田古村的旅游服务质量整体评价较好，认为村民的好客程度较高。在导游人员方面，游客具体谈到了景区工作人员素质不高，有些问题得不到及时解决等问题。
（５）古村缺乏有效保护开发。游客反映在游览的过程中看到不少现代化的元素，如风火墙上安装了空调机，房前屋后摆着电视接收的“大锅盖”，小巷停靠许多摩托车、自行车，天井中附近晾晒着现代的衣物。这一切犹如在寄寓深渊的精巧而古老的木刻雕窗上插上一朵塑料花，给人不伦不类的感觉。此外有部分古民居遭到破坏，居民在将原有房屋推翻或改建，从一定程度上破坏了古村落的整体感，让人觉得美中不足。
四、培田古村旅游开发对策
１．政府主导发展旅游业，加大宣传促销力度。依据培田古村的实际情况，结合国内旅游业发展成功经验，培田古村旅游业发展应该在福建省－连城县－宣和乡－培田古村四级政府主导方面加强组织领导，做好营造环境、形象宣传等方面工作。加强与中间商的合作，加大宣传促销力度，根据游客感知规律，选择不同的媒介，设立古村自身的门户网站，扩大培田古村在国内外的知名度。引入营销理念，利用大型节庆活动，影视剧的拍摄，为培田古村旅游发展造势，迅速扩大市场份额。
２．优化旅游产品结构，丰富旅游产品内容。游客来培田古村现主要以观光层次的活动为主，培田古
村旅游产品完全可以充分发挥其集历史文化、民俗风情和自然资源于一体的优势，以古村落特为基本，创造性地开发丰富多样的旅游项目，最大限度地为旅游者提供体验参与的机会，增强对年轻游客的吸引力。如开发民俗表演类节目、农业生产体验、培田古村婚俗、祠堂祭祖、元宵游大龙、培田古村夜游等项目。完善旅游商品的生产与制作，根据市场需求分清档次，融入培田古村特有的文化气息。
３．修正形象定位，取得更大认同。培田古村的形象定位要根据游客感知的结果进行修正。民居仅是培田古村保留下的静态景
观，而培田古村与云南丽江大研古镇、江南六镇等最大的区别就是保存原真的生活状态、生活理念和延续至今的儒家文化。所以，对培田古村的形象定位应该融生态、物态、情态、文态于一体，在修正时应该考虑到不同客源市场的感知规律，以便取得更多市场体的认同。如可修正为 “民居瑰宝、人居天堂”、“徜徉培田古村、体验闲暇游”、“八百年客家古村、闽山中桃源胜境”等。修正应该听取专家、游客、居民等几个方面的意见，修正之后立即通过媒体、节庆、活动等形式发布外界，争取客源市场结构的突破。
４．完善旅游基础设施，保护优美生态环境。培田古村要改变就目前基础设施不能满足游客需要的现状，就应该避免国内某些古村镇景区开发的失误，争取政府的大力扶持，在突出保护和旅游特的前
提下，将新农村建设与旅游业发展相结合，将改善人居环境与旅游业发展相结合。加强建设新村，完善供水、排水、供电和垃圾处理设施，以及道路指示牌、景区解说系统等，进行停车场建设、景区景观照明的安装，新建旅游厕所和新区宾馆，引导农家宾馆升级改造。在着眼村内的同时，要注意保护好村落周边的自然生态环境。给游客展现一个风水环境优良、生态环境良好、天人合一、古香古、设施完善的古村落旅游景区。
５．引进与培养专业人才，提升服务质量。游客现对旅游服务质量的感知较好，不是因为培田古村旅游从业人员的专业素质较高，而主要是因为目前旅游从业人员基本为本村村民，他们受商业化影响少，又从小受培田古村文化熏陶，民风淳朴好客。但旅游业要进一步发展，仅靠淳朴好客不能为游客提供规范的服务。因此培田古村一方面要设置合理的人才引进奖酬制度，吸引高素质的旅游专业人员；另一方面要重视现有从业人员的定期培训，进而提高古村落居民的整体素质。同时要通过乡规民约的制定，实现淳朴民风的代际传承。
６．制定旅游规划，坚持可持续发展。培田古村目前应该邀请旅游规划研究机构，编制一套行之有效的旅游规划，各项工作严格的按照规划的中的内容进行，在目前培田古村旅游业还处于探索阶段时，就进行长远规划。依据可持续发展理论，借鉴云南丽江、江苏周庄、安徽西递和宏村的成功经验，将“保护与开发”并举，按照新旧分治的方针，到保护与开发的切合点，保护好村中的古代建筑、民风民俗以及村落周围的田园风光和自然山水风貌，才有旅游业可持续发展的依托，才有经久不衰的吸
引力。同时发扬村中居民良好的保护意识，鼓励社区居民的参与，实现主动式的可持续发展。
参考文献：
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［５］吴 冰 马耀峰：古村落旅游资源评价与保护研究——以陕西省韩城市党家村为例［Ｊ］．陕西师范大学学报，２００４，（３）：１２１－１２４
