刘军;黄盈;邓秀惠;冯倩倩
【摘 要】近些年，由于我国对非物质文化遗产的日渐重视，伴随旅游消费者的求新猎奇心理，民俗旅游景点的文化消费心理成为了当下旅游界关注的热点．这种文化消费心理，影响着旅游文化软实力的发展、旅游产业的经济效益与可持续发展．本文从民俗旅游文化视角出发，洞悉消费心理与旅游产业的联系，进而探究民俗旅游文化消费心理，以期对旅游产业的经营与开发提供可资借鉴的启示．
【期刊名称】《广州航海学院学报》
【年(卷),期】2015(023)004
【总页数】3页(P56-58)
【关键词】民俗旅游;旅游产业;消费心理
二道桥温泉【作 者】水乡古镇刘军;黄盈;邓秀惠;冯倩倩
【作者单位】广州航海学院外语系,广东广州510725;;;;
【正文语种】中 文
南京牛首山风景区图片【中图分类】F590
1 民俗旅游文化
民俗旅游作为一种独特的旅游资源，以其特有的民俗文化与风土人情，不仅能够吸引外来消费者，也是对当地民俗文化产品的展示与传承.在自然与人文旅游景区的开发趋于饱和的情况下，民俗旅游具有极大的消费前景，因其独特性、可塑性强，逐渐获得了旅游消费者的关注.要掌握消费者的消费动向与消费行为，就必须从旅游消费者的消费心理入手，用战略性的长远目光适当开发民俗旅游产品，这对旅游产品经营者具有很大的借鉴意义.
“……但是从实际的经营状况来看，绝大部分景区经营现状并不乐观.民俗文化印象不深，这已经成为当代民俗旅游运作最大的困惑点.因此许多少数民族聚居区开设的民俗旅游景区逐步从市场产品转化为标志性展示，经济效益谈不上，由此逐步沦为“鸡肋”的角……”［1］在民俗旅游景点的经营中，千篇一律的所谓“民俗旅游”建设让消费者产生逆反伊园甸樱花区区三区四区
心理与审美疲劳，民俗旅游在“食住行购”等环节缺乏连接性与完整性，并且存在着当地民俗文化的变味与自然生态破坏等问题.在民俗旅游景点的改造与发展中，保持良好的生态效益，也是保证民俗旅游景点经济效益得以长足发展的基础.
如何突出民俗旅游景点特，如何在资源枯竭、生态破坏的基础上，对现有资源进行完善、整合、再利用，如何在迎合消费者心理需求的同时，保护好民俗旅游景点的当地文化与自然生态，如何结合景区实际状况规划好景区功能分区，都是民俗旅游景点开发过程中值得思考的问题.以位于广州市海珠区的黄埔古港古村为例，宋朝以后，黄埔古港作为外商入港的必经之地，长期在外贸中扮演着重要角，见证了“海上丝绸之路”的繁华.2012年12月，黄埔村被评为“广东十大最美村落”之首，并成为广州标志性的民俗景点之一.那么，黄埔村作为典型的城中村，是如何在广州的城中村改造建设中保留民俗文化建筑与特并发展成为景区的呢?从2009年开始，广州市政府开始对黄埔古村进行了保护整治与改造.在对黄埔古村的整治中，政府保持了黄埔古村的特.在对黄埔古港古村历史文化景区的规划设计中，以“村港一体”的原则，最大限度地保持黄埔古港古村的原貌，并将黄埔古港古村作为生态旅游景区，以其生态效益带动经济效益与文化效益，可见政府对黄埔村改造的重视.
去黄埔古港考察时，可以看到整治后的黄埔古港景区大致分为四个功能区——供游客参观的纪念展示区、休闲游玩的古港公园区、休息用餐的栈道餐饮区、可供娱乐散心的村头广场区.周边有以黄埔古港古村为特的纪念品售卖，十分精致巧妙.而在当地著名的艇仔粥及姜撞奶、菠萝薄饼等各类特小吃，价格低廉，吸引了大批游客前往品尝，这在展现黄埔古港古村的地方饮食文化的同时，能够方便游客边赏胜景边品美食.在高楼林立的海珠区里，黄埔古港古村显得别有一番韵味与特.黄埔古港古村的修整，是在顺应国家申请非物质文化遗产潮流的同时，依据“古”海港特与悠久长远的历史文化进行的民俗旅游景区的策划、包装与建设，并注重古港古村的生态环境保护，使之与具有现代化标志意义的广州塔“小蛮腰”隔桥呼应.民俗旅游景点的开发与保护，可有效促进民俗旅游文化的发展，而民俗旅游文化又能给力拉动民俗旅游的特消费.可以说，黄埔古港古村的整治改造是十分成功的——突出特，因地制宜，保留原貌，兼顾生态，堪称民俗旅游景点开发的一个参照典范.
2 消费心理与旅游产业
在心理学的分支里，消费心理日渐成为经济学中不可忽视的研究方向.旅游产品消费需要消
费者产生消费心理需求，形成消费动机并进行旅游信息的采集，因此，在这个阶段，经营者要注重宣传策划、有效推介.随后，消费者会对选择旅游产品并进行消费，并通过各方渠道有所反馈，此时则需要经营者进行完善产品销售服务工作.就旅游产业与前文的黄埔古港古村来说，黄埔古港若开展关于“海上丝绸之路”“喧嚣中寻一份古朴的宁静”的宣传，能使消费者产生与形成“去黄埔古港游览散心”的需要与动机，并开始搜索黄埔古港的景区信息，例如交通线路、游览攻略等，并与其它景区进行对比;消费者去到黄埔古港，在享受姜撞奶等地方小吃、购买明信片等特纪念品后，会根据印象对此次游览古港进行一个评价与回馈，供其它消费者参考，这也是经营者需要收集与参考的意见.
对于企业经营者来说，在产品开发中，必须注重产品设计与策划对消费者消费心理的影响.能让消费者形成“物美价廉”的印象是非常重要的，这符合多数体的心理需求:用最少的付出，获得最多的消费效益与回报.旅游产品选择中，若推出价格实惠的“多地多国的一周游”，使消费者与“多日的一地游或一国游”进行对比，随后便会选择用最短的时间游览最多的地方，并且价格最实惠的旅游产品.食住行购的一系列服务的整合推售，比单个环节服务的经营成本更低，也更能吸引消费者.
日常生活中，大部分人会拥有从众心理.对产品的推售和宣传，要及时适当地抓住消费者的从众心理，在多数需要该产品的体中，利用最快的传播媒介进行推广和销售.而青年人，尤其是大学生体则多数追求时尚与个性.“大学生的消费心理通常表现为从众、求新求异与攀比等心理特征.大学生在获取一定程度的消费决策权的同时，缺乏与之相匹配的消费决策能力.这使得大学生的消费行为决策模式异于其他消费者体……大学生的消费决策过程属于灰箱决策模式，大学生的消费指导思想具有典型的创新性特点……”［2］多数时间，大学生还会根据情感与冲动进行消费，如当下在青年体中流行的“来一场说走就走的旅行”.因此面向青年大学生体的产品经营要偏向于个性化，要把握好青年时尚潮流的风向，还要注意产品的更新换代.在旅游产业中，吸引大学生的不外于具有个性与特的餐厅、酒店与相关纪念品.至于攀比心理，则更多地体现在一些高收入消费者身上，一些优质且带有身份地位象征的产品会更吸引此类人，因此在产品宣传过程中，要注意高质量产品的推出.利用消费者的攀比心理，则需要引导和体现高收入消费者在使用高档产品方面的优越感.在旅游产业中，度假村、总统套房等设计便有着充分的体现.而诸如“地位尊贵者才能去到的最高档的度假村”等概念宣传，对于这种心理是非常适用的.
在这些大致分类的消费心理外，企业经营者必须根据消费者的年龄、性别、兴趣、性格、
家庭关系等，分体、分层次地提供相应产品.要适应客源市场快速增加的需求，首先就要对消费者的消费心理与动向有所了解，在经营计划的设计与决策前进行一定的调查与评估.如此，才能促进旅游经营在激烈的市场竞争中以最低的成本获得最大的收益.
3 民俗旅游文化消费心理新西兰旅游费用价格表
“民俗旅游者有两大追求:一是寻传说中的世外桃源，寻现代都市己经或正在丧失的人性中美好的东西，希望通过旅游释放自己平日的疲惫和压力;二是希求满足文化预期圈.”［3］结合民俗旅游文化与消费心理，我们可以看到，对于一些神秘、罕见的民俗文化，人们心中都会有探索求知的欲望.而旅游产业发展至今，山水景点与名胜古迹的游览已进入了一个相对平缓的时期.随着综艺节目真人秀对尚待开发地区的侧面宣传，消费者的注意力更多地转移到探索未知的风景上去.因此民俗旅游文化的形成，很大部分原因是为了满足消费者的越来越高的要求与猎奇心理.同时，这些民俗风情一般位于较偏远的边疆、山区，也一般是个别少数民族聚居区，由于气候、地理、人文等原因，当地经济无法依靠第一或第二产业开展，那么此时，当地的地理环境和民俗文化便可以转化为得天独厚的民俗旅游资源，成为支撑当地经济收入的重要产业支柱.而要维持民俗旅游资源的优势，就必须注重生态与文化的保护.黄埔古村各祠堂与民居的保护便是一个例子.
像黄埔古港古村这类仿古景区，在民俗旅游景区中是比较特殊的，体现在它不是位于深山老林而是繁华市区.作为有一定历史底蕴的广州，不像深圳、珠海等城市一样年轻，极具有可塑性.相反，广州在推进城市化进程与对老城区的改造建设中存在着一定的矛盾，黄埔古港古村的改造在一定程度上为这矛盾到了一个平衡点.既非人造景观，又比人造景观多了些历史底蕴.正是这种特殊性，却更能吸引人们前往游玩.这种消费心理即消费者对于身边有着“不熟悉的历史文化”这一认知深感好奇，在情感上会有所倾向.
