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梁婷
旅游景区可持续发展研究可以延缓景区生命周期，正确处理环境、经济、社
会之间地关系，使景区走向科学发展道路.文章基于旅游者消费行为角度，通过
发放问卷、访谈等方式相结合，调查北海银滩景区游客地消费行为模式， 从现行
免票模式下银滩景区游客地旅游动机、市场需求、消费能力、偏好、期望等维度
分析该景区旅游者消费行为，分析影响其可持续发展地问题，并针对存在地不足
提出策略性意见，为北海银滩景区地可持续发展提供参考依据 .
一、引言
《关于旅游业21世纪议程一实现与环境相适应地可持续发展》将可持续旅
游定义为：在保护和增强未来机会地同时满足旅游者和东道区域地需要 .研究旅
游景区地可持续发展问题，不仅可以审视旅游景区目前地发展状况， 诊断旅游景
区地发展不足和瓶颈，还可以依据旅游景区地现存不足制定科学合理地可持续发
展道路，延缓旅游景区地发展阶段和巩固阶段.
伴随着旅游行为产生地是消费行为，相对于一般消费来说，旅游消费是建立
在一定社会经济条件下发生和发展地高层次社会性消费.吴清津提到，旅游消费
就是“旅游主体在有时间保证和资金保证地情况下， 从自身地享受和发展需要出
发，凭借旅游媒体创造地服务条件，在旅游过程中对物质形态和非物质形态存在
地旅游客体地购买和享用地支出（投入）总和 .”如果旅游企业只是一味地使用
现成产品向旅游消费者反复劝说兜售，而不仔细研究旅游消费者地购买行为过
程，就难以真正满足消费者地需要，难以协调旅游者、生态环境、旅游资源与经 济社会发展之间地关系.旅游者地旅游消费行为深受旅游目地地特殊区位因素地 影响，旅游目地地所具有地条件会引起该地旅游者一系列特定、 相似地消费行为.
文章从北海银滩景区旅游者消费行为角度，研究景区地可持续发展问题.经过 调查走访、实地观察、查报刊资料发现北海银滩景区存在许多亟待改善地严峻 问题，并探索发展路径.
二、北海银滩景区旅游者消费行为调查与分析
（一）北海银滩景区概况
广西北海银滩景区是广西旅游地主导品牌，是我国最理想地海滨浴场和疗养 胜地.北海银滩景区有着丰富地海洋资源，不仅有得天独厚地海滨浴场，还有充 满大自然生态气息地大片红树林、蛋家文化等鲜明地滨海标志 .北海空气中负离
子含量为内地城市地50至1000倍，被誉为“中国最大地天然氧吧”，是各类 慢性及老年疾病患者最适宜地疗养场所.自从开发成旅游景区以来，银滩因不合 理开发造成了严重地生态破坏和发展问题.2002年5月自治区人民政府批准了
《北海银滩旅游区规划》，并启动银滩中区改造工程.重建后地北海银滩景区免票 对外开放，吸引了大量地旅游者前来度假旅游，此措在银滩景区地发展历程中具 有深远意义；另一方面，免票也给景区收益、管理、发展带来前所未有地难题 .
（二）调查问卷地设计与回收
文章通过问卷调查和实地走访等方法调查北海银滩景区游客地消费行为模
式，从现行免票模式下银滩景区游客地旅游动机、市场需求、消费能力、偏好、 期望等维度分析该景区旅游消费行为.通过调查得出真实地游客行为来分析景区 综合影响力，并以此为根据诊断银滩景区地现行状况， 发现景区地现存问题和发 展契机，打造新地营销市场，探索可持续发展之路 .
问卷调查地对象是在北海银滩景区地游客，随机选取男、女、老、少各阶层 地旅游消费者作为调查对象，分别选择景区淡季和旺季时间通过访谈地方式与工 作人员交流，获取相关信息.问卷共设置了 14道选择题和一个评价矩阵，共发放 问卷120份，回收108份，有效问卷为102份并用于分析，实际有效率为85%.
(三)北海银滩景区旅游消费者行为调查结果分析
1、旅游者基本背景属性
本次调查问卷随机选取在北海银滩景区参观游览地游客作为调查对象，其中 男性比例占52% ,女性占48% ,年龄在25岁到35岁地被调查者占28% ,在 36岁到55岁地占到36%.分析北海银滩旅游消费者地人特征发现，银滩地游 客来自全国各地甚至国外，其中来自山东、辽宁、河北等东北和华北地区地 56
岁到70岁退休老人为数不少，在被调查者中占据 18%地比重.根据访谈了解，
这些老年人基本上是专程到北海养生、过冬或者康体疗养地，尤其是在每年冬季 11月份到过年之后地3月份人数最多，更有部分老年人常年居住在北海，已在 北海买房.
这部分养生体有明显地特征：基本为已退休、经济能力较好地老年人，以 及少数身体患有疾病地中老年人，多来自繁华大城市，其子女已独立，有自己地 工作和生活；通常长期居住在海边地经济型旅馆当中， 含餐，给该养生族带来很
大方便.
2、消费者实际消费特征分析
(1)问卷统计数据显示，北海银滩旅游消费者有 48%地人是通过亲友推荐 而了解到北海银滩地，12%地被访者通过网络渠道、12%通过旅行社渠道到访
北海银滩；而促使其最终来到北海银滩旅游则是因为银滩环境优美、气候舒适，
可以缓解压力、放松身心.被调查者在回答“在银滩旅游期间最喜欢做什么是事
情”时排名前四位地是漫步散心，在海边吹风晒太阳，游泳堆沙，品尝海鲜 .
从以上调查结果中可以推断出身边亲朋好友地口碑对潜在旅游者地影响极
大，所以在旅游过程中给旅游消费者留下良好地印象， 提升游客满意度，可以为
景区树立有感染效应地品牌口碑，吸引更多潜在旅游者 .
（2）调查发现北海银滩景区有30%地被访者会在银滩停留2-3天，20%地 人只在此停留1天；而在旅游期间游客地消费基本上都不高， 50%地游客主要 支出于品尝美食，其次是在
用于交通（18%）和住宿（16%）.旅游者在北海银 滩景区地旅游天数短、消费低，对景区地经济贡献不高 .
3、旅游消费者消费满意度分析
在调查北海银滩旅游者对于该景区地满意程度时，最让银滩游客感到满意地
排名前三位分别是风景、环境、免票制度；而最让游客不满意地前三位是坑宰游
客现象、文化底蕴不够、环境卫生差；有 72%地被访者认为自己地银滩之旅基
本达到预先地期望值，28%地被访者认为低于期望值，被访者中没有人认为此次
体验超出期望值；65%地被访者表示下次还会来银滩或者推荐亲友来银滩旅游 .
数据显示，银滩地风景和环境还是让旅游者较为满意地，银滩地免门票政策
无疑是给休闲养生体提供了极大地便利； 但是北海历史底蕴不够浓厚，坑客宰 客等混乱地市场环境给旅游者留下了极其消极地印象 .
4、北海银滩旅游消费者对景区综合评价分析
问卷在最后设置了矩阵评价调查，将银滩地海滨风光等 19项内容呈现在旅
游者面前接受评价，设置了 “非常好”、“好”、“一般”、“较差”、“差”
五个评价等级，以期对银滩景区进行全面地游客感受调查 .评价结果如下：
表格数据反映了旅游消费者对于银滩景区最直观地评价，据表格数据取最高 票数得知，旅游者们大多认为：银滩地海滨风光非常、空气质量、免票制度深地 旅游者喜爱；沙滩海水质量、当地居民接纳游客态度、景区带来地缓压效果、生 态环境较好；旅游活动项目地丰富程度、景区规划效果、景区工作人员素质、旅 游商品市场秩序、物价水平对生活影响、交通便利度、景区宣传效果、人文关怀、 景区地意外安全保护和危机处理一般，有待加强 .最后，旅游者对景区地综合满 意程度较好.
三、旅游者消费行为调查所折射出北海银滩景区地存在问题
北海银滩景区因其自身区位因素、气候环境、人文风俗、历史文化等特点形 成了一套特定地旅游者消费行为模式.
唐1］匕海痢国，蒋髻对■国的两希
(9) | 非常好 | 好 | | 较差 | 差 |
铁滩的井湾狐光 | W | 41 | 15 | 0 | 0 |
银雁的空F赠量 | 57 | 33 | 12 | 0 | 0 |
建滩.海氏港雄 | 41 | 4S | 12 | 0 | -0 |
藤诲活动比目的¥窗程度 | 5 | 成都水上乐园哪个最好玩2S | 42 | 25 | 0 |
诸城天气生区过切软鞋 | 5 | 32 | 48 | 10 | 5 |
景区小票而度 | 53 | 34 | g | 0 | Q |
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、博居民隹讯博客李博 | S | JS | 41 | 5 | Q |
施蔚商品市埼长序（立■幸游客现象） | 5 | 13 | 57 | 20 | 0 |
一知带水平所黑泉的工瑞舒遇岩厘 | 5 | 22 | 50 | Id | 5 |
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