马琳
(鞍山市图书馆，辽宁鞍山114001)
[摘要]阐述图书馆文创工作未来发展的前景及方向。作为文献资源储藏地，图书馆需要探 索其IP价值的源头、可以赋能的品类、挖掘自身的文创IP价值及IP价值链打造，进行品牌授权和 跨界融合。 [关键词]图书馆文创IP价值
[分类号]G250
1新时代图书馆文创IP价值链
1.1新时代文创IP价值链的含义
在新时代背景下，图书馆文创载体是什么呢？笔者认为很重要的载体就是通过跨界融合和 品牌授权的新产品。图书馆经历的文创是设计 师，做衍生品，事实上，我们作为IP拥有方会有更 多与品牌合作的基础及先决条件。那么如何到 图书馆和品牌的结合点呢？
所谓图书馆文创IP价值链就是将图书馆的文 献资源和文献价值进行二次转换，形成图书馆自 己的IP，打造图书馆自己的品牌，随后对IP进行孵 化与运营使之成熟，通过线上或线下深人到用户 记忆中的过程。
1.2图书馆文创现状
图书馆文创有三宝：马克杯、环保袋、T恤衫。但是这些都没有进入到我们日常的生活中，因为 它不是必需品也不是消费者的刚需。同时，它还 没有销售渠道，只能通过门店或网店进行销售图 书馆文创产品，达不到一个生产的量。但是和成 熟的品牌合作，给它们赋能，赋予更多的价值内 涵，同时通过它们的渠道直抵消费者，一方面是为 它们增加了溢价的空间，另一方面也给我们自己 的IP被更多人认知提供了机会。
之前我们做衍生品的设计，完成了从0到1的过程，那么做品牌授权是帮助品牌方和我们自己 完成从1到N的过程，两种模式各有各的做法，也 各有各的好处，但品牌授权在我国才刚刚开始，方 兴未艾。新时代新产品，作为IP拥有方如何把握 文创开发、合作和发展的方向，是图书馆人需要考 虑的问题。
2图书馆文创IP价值源头
2.1文本
文本是图书馆开展文创IP价值的源头，汉民 族记录自己的感情、历史，天然的就是以文字为基 础的，而且文字保存非常完整，很多巨著都是从文 本开始。文本领域有两部分，一个以印刷体为载 体的传统文学，最多的是书和报刊。另一个是网 络文学，它是先在网上流传，到一定热度被认可 了，最后发展到实体书。传统文学和网络文学现 在是文本的两个重要源头。
2020年8月31日，国家图书馆和阅文集团共 同召开“珍藏时代经典，悦享网络文学”发布会，正 式宣布达成战略合作。同时阅文集团还挂牌成为 国家图书馆第二家互联网信息战略保护基地，来 自阅文平台的100部佳作被典藏人馆。这是历史 性的时刻，一方面它是传统文学和网络文学的双 剑合璧，另一方面，我们可以看到线下最大的阅读 空间——28万平方米的国家图书馆和线上最大的
〇
阅读平台——拥有800多万职业作家的阅文集团 的联手，形成了线上和线下、传统与当代的一次融 合，它们的融合将会给IP界带来巨大的震动和巨 大的想像空间。阅文拥有的IP和孵化的产品，无 论是电视剧、动漫、电影我们都耳熟能详，像《庆余 年》《琅琊榜》《鬼吹灯》等，它们和国图的结合能够 给传统图书馆的文创业务带来更多的发展和想象 空间。
2.2场景
图书馆的工作场所实际是场景型IP,IP的形 成不仅只有馆藏，场景本身就自带了人们对它的 定义。
福清一日游可以去哪里
故宫文创做的非常好，有各种各样的文创产 品，层出不穷；各种各样的品牌授权，蜂拥而至；以 至于需要进行筛选，需要不断地提高价格。目前 故宫累计开发的文创产品超过1.2万种，为什么它 这么火呢？故宫给大家的想像是什么呢？因为故 宫它不是一个具体的建筑，它是一种生活方式，故 宫代表一种皇家的生活品质，所以它才能够进行 全品类开发，有故宫食品、故宫美妆等。故宫之所 以可以全品类开发，与它背后的场景有直接原因，它是一种生活，生活是一种全品类的，任何品牌、所有品类都可以和故宫对接，完成授权，给用户以 想像。这就是故宫文创成功的原因。
IP来源里的场景是非常重要的，我们作为图 书馆工作人员每天都生活在这样的IP场景中，我 们有天然的转换的能力和优势，这一点希望我们 能清醒地认识到。
普者黑旅游全攻略2.3展览
展览是图书馆每年必做的活动之一，它逐渐 成为图书馆空间的一个重要内容。展览有两个品 类，一类是图书馆原创，一类是国家图书馆提供的 数字资源。图书馆原创的展览有“我们的节日”“雷锋展览”“家谱展”等。国家图书馆会不定期地 为各基层图书馆输送电子资源，全国各地图书馆 可直接下载使用。
展览形成IP的标准：第一个标准是能不能一 直做下去，起码要有一个巡展的逻辑，可以不在同一个地方、同一个城市，只要可以巡展就可以形成 1P。第二是能不能重复地做下去，这届做完，下届 能不
能依然继续做。有了这两个元素，它才有成 为IP的可能，品牌合作商也好，授权开发也好，衍 生设计也好，它们才都有了依附体。
3文创IP价值赋能的品类
3.1美妆
美妆对于图书馆文创IP是个创新点。近年 来，国货美妆产品行业发展迅猛,2019年5月，腾讯 发布的国货美妆调查报告显示，从市场份额来看，国装品牌占56%的市场份额，美妆实际的比例更 高。举例说明，国货“完美日记”是2017年上线的 淘宝店，2019年美妆淘宝天猫上销量冠军，总销售 额在30亿左右，品牌在天猫的粉丝超过1000万，它的迅速增长是源于把握了第一网络销售渠道且 到了品牌的内在价值。完美日记先与中国国家 地理联名产品，又与DISCOVERY频道联名推出产 品，它还推出和大英博物馆的联名产品，通过联 名，完美日记完成了其品牌价值内涵的提升。
从图书馆文献整理开始，和化妆品有关系的 就是李时珍的《本草纲目》等医学文献，文献里有 海量的植物护肤的知识，那么如何将文献中的内 涵和当代化妆品的功效相关呢？这就需要图书馆 人认真解读，完成从文献、从历史到现实的转换，转变过去的价值观，成立专业的文创部门。
3.2饮品
饮品是图书馆文创IP赋能的第二大品类。图书馆可以从《茶经》文献入手，将《茶经》里的原始 文献资料提炼出来，密切关注市场上茶企的动态 变化，与茶企建立默契，这样通过图书馆权威部门 的解读，可以将茶经一茶企一茶饮连接起来。如 今饮品已经慢慢地进入到我们的日常生活，我们 不仅仅在喝雪碧、百事可乐、可口可乐这些国外 品，我们更多销售的是当地的饮料，农夫山泉在香 港上市首日就溢价70%以上，充分显示市场对中 国本地饮品发展的一种认可。饮品有几个品类可 以与图书馆IP 价值融合。
3.2.1茶饮。中国是一个茶的民族，茶饮这些年 飞速发展，成为了一种流行饮料。我们熟悉的“喜 茶”品牌，它从2017年开始联动了 60多个品牌做 跨界融合和品牌授权,2019年喜茶在跨界营销与 品牌联名的产出依然非常丰富，由此被调侃为被 茶饮耽误的设计公司。调查显示，有61.4%的用户 听说过或看到过喜茶和其他品牌的联名产品，所 以可以看到喜茶包括除喜茶之外的其他茶饮类品 牌也在寻IP方的合作，这对于图书馆来说是一 个机会。
3.2.2小罐茶。它是一种传统茶饮，但它从包装 和整个设计形象上与传统意义上的茶业完全不 同，小罐茶近几年和很多IP结合，有我们熟悉的故 宫，有电影《芳华》《邪不压正》，去年疫情期间和中 央美院美术馆举办的拉斐尔的展览合作形成了一 种产品，我们可以看到这些产品的联名制造，无论 品质，还是价值内涵都是高度统一的。图书馆可 以通过对馆藏相关的文献记载进行整合，塑造自 己的品牌故事，与品牌IP方进行合作，提升自己文 创形象。
上海美食小吃排行榜前十名3.2.3咖啡。咖啡饮料在中国有巨大的增长空 间，美国人平均每人每年摄人的咖啡是400杯，欧 洲人是750杯，日韩是超过了 200杯，中国只有4 杯，所以这才是品牌瑞幸咖啡能够说服资本市场 大量投人的理由。品牌要有符合新时代特征的价 值观支撑的形象和IP才能够被迅速可知和占领市 场。对于拥有IP如此之多的图书馆来说，从原始 文献中提炼出主要内容，赋予其新的品牌价值，对 更好地宣传图书馆的人文精神理念意义深远。
3.3服装
新时代背景下，服装消费者需要的已不再单 单是服装的价格，而是它的附加值，是服装背后更 深层次的价值体现。图书馆文创的三宝中就有T 恤衫，但我想我们可以通过品牌合作设计塑造出 更能够深入人心，更加能体现图书馆形象的服装。
中国李宁就有一个非常突出的品牌转变过 程。它从2018年参加国际设计周之后重新幡起，重新改写自己的品牌，树立自己的IP，在纽约国际设计周上，它把“中国李宁”这4个字直接变成可识 别的形象识别系统。李宁通过这几次大秀完成了 从功能性服装向时尚性服装的转变，提高了它的 售价，增加了它的附加值，它自己把自己做成了一 个IP，寻求其他品牌的合作。
4图书馆文创IP价值链打造
4.1新内容打造新价值
新内容不一定就是指我们原创的内容，所有 经典的文本、故事，在这个时代都值得我们再重新 做一遍。比如说一些经典的影视，像《哪吒》《大圣 归来》都被赋予了新的价值，通过技术有了新的表 现形式，同时还赋予了新时代人性特点，这才是它 成为新价值的逻辑。
新价值体现的是首先要完成所有用户的感情 沟通，确定我们到底覆盖的是哪些人，最后才能 形成商业价值。这套逻辑可以向B站学习，如果要 成为B站的大会员，必须要答B站的100道题，得 分在60分以上，所谓道不同不相为谋，这也就是说 你来到我这里一定是认可我的价值，跟我能够进 行感情沟通，这批人我就知道他们是什么样的人 以及他们的喜好，如何为他们的生活提供他们所 需要的、想要的产品。
图书馆的读者是最大的体，读者里有成 年人、老年人、青少年、幼年，根据这些读者体的 生活特点、年龄特点、爱好特点归类，我们才更易了 解我们挖掘出来的新内容怎样体现其新价值。
4.2新价值打造产业化
4.2.1 IP的创造与储存
图书馆的业务有很多自己的IP，但是它需要 转换、需要创作，需要通过转换形成自己的IP。谁 也不能说《四库全书》就是国家图书馆的IP，但是 经过解读的《四库全书》就是国家图书馆的IP，所 以这样的IP是需要创造和积累的，积累之后做文 创时就直接进入到IP产业化，衍生品牌市场和授 权市场。
4.2.2 IP的孵化与运营
IP 的孵化与运营是内容转换的核心。但是我
们做的都不太理想，为什么呢？因为没有经过中 间的环节，我们需要把我们的价值观树立起来，需 要明确到底是什么样的人会喜欢我们这样的ip?我们需要积聚我们的粉丝，那么通过的手段和渠 道是什么呢？其实这不仅仅是简单的文本，我们 可以通过动漫、影视、游戏、舞台剧等多种类型的 方式，把这些注人到社会上，让大家更多地了解我 们的i p，了解i p背后的价值，才能够凝聚一定的粉 丝，才能够支撑起i p的产业链、产业化，才能够 形成衍生品市场、授权市场。如果创造了一个ip 就想直接进入到产业化，那是不现实的，一定要经 过运营的过程。
4.3新媒体打造新用户
要多屏分流，触达新用户。具体包括线上、线 下。线上有B站、抖音、快手、、微博，可以在这 样的平台进行推广，但推广的成本会很高，也要看 我们的IP价值。线上能够到电脑屏幕、IPAD、手机 屏幕，线下广告屏、舞台剧，其孵化过程经过线上 线下共同打造，才能最大范围覆盖，被最大范围的 众接受和了解，才能触达新用户，这就是线上线 下的逻辑。
线上线下不同，新的流媒体爆发是通过传统 媒体的爆发，无论是红包，还是阿里的淘宝，还是百
度，对它最大的推广就是春晚，通过春晚的 推广为其带来更大的疯涨。新时代背景下，线上 线下的融合形成完整的商业逻辑是一个趋势，不 仅是因为商业成本给大家带来的必然融合，同时 也是未来的技术、5G时代、万物互联要求任何一个 商家都要线上线下结合，新价值需要通过这样的 渠道，多屏分流才能够触达新用户。
5结语
到旅游自由行攻略图书馆是我们追求上进、终身学习的地方，是 我们的总书库，它代表了知识的至高点。图书馆 如果想做好自己的文创，应该用自己知识的至高点为自己典藏的文献中所涉及的故事加以输出、
进行转换、进行第二次创作，才能够形成具有价值
的ip。图书馆作为书库、典藏、学习、传授知识的
地点，可以做的事情有很多。国家图书馆已经做
的很好了，包括典籍善本再造工程等。事实上除
了书之外，我们还可以做与知识相关的各种各类
的东西，如《茶经》我们可以去解读，只有经过我们
的解读才能够和我们的茶饮企业对接；如《山海 经》可以去开发等。像《永乐大典》《四库全书》、国
图典藏的许多名篇，这些名篇在新时代创作的时 候，在图书馆做授权的时候，需要作为独特的标识
转换，最终才能形成属于图书馆自己的ip。
图书馆现在开发的都是自己设计的产品，我
们的设计和衍生的开发灵感都是基于图书馆典藏
和收藏保藏的藏品上，没有完全关注到我们自身
所带的流量和i p，我们自身的i p能赋能什么，还需
要我们自己好好思考、深人研究。
参考文献：
[1]郝鑫.浅析文化创意产品的内涵和外延[J].现
代交际，2012(7): 126-128.
P]莫晓霞.图书馆文化创意产品开发探讨[J].
图书馆建设,2016(10) :98-101.
徐云平.国家图书馆文化创意产品开发工作
研究[J].河北科技图苑,2018(4) :3-7.
[4]乔峤.图书馆文化创意产品开发与推广研究[J].
北京旅游团报名
图书馆研究，2018(6) :88-94.
东营村
[5]董燕萍.图书馆文化创意产品开发模式创新
动力分析[J].图书馆理论与实践，2019(7) :8-11.
马琳女，1982年生。本科学历，馆员。研
究方向：图书馆文创服务。
(收稿日期:2020-12-09；责编：徐向东。）
