第18卷 第1期
乐山师范学院学报
V o l 118,N o 11
2003年2月
Jou rnal of L eshan T eachers Co llege
Feb 12003
收稿日期:20020809
作者简介：叶仰蓬(1970)，男，江西赣州人，重庆师范学院旅游系硕士生。 叶仰蓬
(重庆师范学院旅游系，重庆400047)
摘 要：本文首先从旅游体验这一旅游活动的核心内容出发，分析了景点旅游氛围管理的现状成因，强调其必要
性，进而提出景点旅游氛围的基本层次、内容及其管理对策。全文旨在唤起我国各景区对以旅游氛围为中心的战略性内部管理的高度重视。 关键词：景点；旅游氛围；管理；形象
米卡米卡中图分类号:F 590.1 文献标识码:A 文章编号:1009-8666(2003)01-0111-04
一、景点旅游氛围管理的必要性
及现状成因
游客出游追求的是值得回味、以超功利性为主的独特体验。对于旅游体验的研究，事实上构成了旅游研究的核心内容[1]。旅游体验虽是旅游全过程感受的综合，目的地旅游资源的主要空间承载地之一——景区占据了游客活动核心空间的相当部分，因此景区的旅游氛围强弱及质量状况对于满足、提升游客综合体验具有重要意义。景区内主要资源与其周边一定范围的环境状况(包括自然及人文性因素)紧密关系，共同构成一处处旅游景观，最终融合为景区的整体风貌，这种整体风貌与游客身心交流后就是游客感知的总体旅游氛围，它给游客带来的是以视觉为基础的全身心体验。按照旅游营销的本质 思想，为满足游客的根本需求(即获得良好的旅游体验)，就必须不断创造条件，营造必备的旅游氛围。否则，旅游氛围受到严重影响(如人满为患、个别游客的极不文明行为等)，将给游客带来挥之不去的遗憾，这种遗憾往往通过口碑形式迅速扩散，必然给景区带来相当程度的消极影响。
吸引游客前往的是景区主要旅游资源，而游
客实际感受最深、最持久、通过口碑宣传最广的是景区总体旅游氛围。总体旅游氛围的营造最终要靠一个个景点串联整合起来。景点旅游氛围具有即时性，持续时间较短，管理的难度增大，需要做相当耐心、细致的工作。但只有作这种严要求，才能真正使游客的旅游体验达到最优，因此，以景点为基本单位的即时旅游氛围的成功营造，对于强化该景区乃至旅游目的地的整体旅游形象至关重要。对景点即时旅游氛围的构成因素、变化发展规律及相应管理对策的研究显得十分必要。2001年1月，我国首批187家4A 级旅游区
(点)的产生，标志着旅游区(点)质量等级评定工
作正式展开，旅游景区进入管理和发展的新阶段。旅游资源及环境保护作为评定工作中一项非常重要的内容，也是目前我国大多数景区对内管理的主要内容。目前我国大多数景区内部管理的理念仍停留在“做好资源保护、环境保洁、游客安全保卫工作”这一初级阶段，而没有将“强化特，保护、提升景区旅游氛围，从各方面为给游客创造良好的心境和体验”放在核心位置，因此往往缺乏主动性，有安于
现状之嫌，不利于景区长远发展。为此笔者在“旅游资源及环境保护”的基础上提出“以游客为中心，保护和提升景区(点)即时旅游氛
围”理念，并认为这一理念对于进一步提高我国旅游区(点)的质量更具实际意义，因此，我国景区管理的指导思想应尽快实现向这一理念的转变，并将其贯彻到管理实践中去。
目前我国景区的内部管理多集中在旅游资源及环境的维护上，提升景点即时旅游氛围的意识还很薄弱。笔者认为主要有以下几方面原因。
(1)景区进行内部管理的战略性指导思想尚未端正。目前，我国大多数景区认为规划及建设完成，保洁、保卫工作做好了，就可放心收钱了，并认为景区就是进行纯接待性服务，而没看到景点乃至整个景区的旅游氛围随时可能发生变化，它是由多个变量共同起作用的产物，并最终影响景区的管理形象，影响经济及社会效益的提高。(2)部门设置欠科学，缺乏对景区旅游氛围保护进行统一管理的权威性部门。园务、安全保卫、质量管理等部门在氛围保护和提升这一核心问题上往往存在扯皮现象，结果出现很多“三不管”地带，从而制约了游客体验水平的提升。(3)景区开发、规划及管理的高层次人才普遍缺乏。景区人事部门主要从中专、高职招聘内部管理人员，而对本科及研究生中这方面的高层次人才未予充分重视；另一方面，我国培养高级旅游开发及管理人才的机制尚不完备，理论学习未能做到与实践活动的紧密结合，这样，我国目前从事景区开发规划及管理，既有扎实理论功底又熟谙实际
小爪水獭情况、具备实践经验的高级人才少之又少。(4)目前大多数景区是非企业化经营，景区维护资金由财政拨款解决，旅游氛围提升工作无法真正完全落实。有关专家已经认识到，中国广阔的国土面积、极不平衡的经济发展水平决定了景区开发不能套用一种模式或者一种方法。对明显不符合市场化要求的，不适应经济发展要求的，要本着实事求是的原则修正过来，这样才能建立起新的生产方式，促进地方经济健康有序地发展。2001年上半年出台的《国务院关于进一步加快旅游业发展的通知》指出，将进一步扩大旅游业的对外开放。要适应我国对外开放的新形势，有计划、有步骤地吸引外资和港澳台资参与开发旅游资源、兴办旅行社和为旅游服务的中外合资道路运输企业。从政策来看，风景名胜区经营权的转让符合《通知》精神，同时也是大势所趋[2]。这将为我国各景区(点)未来进行以游客为中心的旅游氛围管理创造良好的经济条件。
二、景点旅游氛围的层次性和
管理的基本内容
(一)景点旅游氛围的三个层次
国内外对“景点”尚无明确定义，但大致可将它分为4种类型：有特的自然环境；并非为吸引游客而建造的房屋、建筑和场所，但现在却吸引着大量的游客出于休闲消遣的目的前来参观访问(如宗教活动场所)；专门为吸引游客并满足其要求而建造的房屋、建筑和场所；特殊活动。但这4种类型之间并
没有明显的界线。
无论哪种类型的景区，一般情况下，清洁、安全、文明、舒适或惊险刺激、和谐、有序是旅游者期望从中感知的基本旅游氛围，与之相对应的是游客的基本满意度，如果存在这方面的不足，常会带给游客某种程度的遗憾；围绕景区主要旅游资源弥漫开来的特殊氛围，是游客期望感知的核心旅游氛围，如金顶奇观、灵猴、奇险美景等是峨眉山的最突出的旅游资源，因此神秘、灵秀而富有情趣就构成了游客到峨眉山各主要景点期望感受到的核心旅游氛围。核心旅游氛围浓厚，游客往往感觉不虚此行，相反，核心旅游氛围遭到严重破坏，游客会认为枉费心机和遗憾；而无论到何种性质的景区，与服务人员、当地居民的较深层次的交流活动，通常不在游客的计划之列，但又是大多数游客内心热切期望的，因此，游客通过与热情、自然而充满地域彩的当地人(特别是当地居民)的接触，所感受到的和睦、温暖的氛围往往是一超值享受，暂且称之为“超值旅游氛围”。
以上便构成了景点即时旅游氛围的三个基本层次，核心旅游氛围是游客期望感受的焦点。通常，下一级旅游氛围对营造上一级旅游氛围有基础性制约作用，而且当上一级旅游氛围有缺陷时，下一级旅游氛围的成功营造对其有一定的弥补作用，如当基本或核心旅游氛围不尽人意时，服务人员及当地居民的热情交流会在一定程度上减少游客的失落感。消费心理需求的不同，使不同游客所体验的即时旅游氛围有差异，有时甚至截然相反，例如，好静型和好动型游客，对热闹非凡的海滨度假区的旅游氛围感知差距甚远。但我们可通过市场调查和市场细分等方式获知大多数游客对旅游氛围要求的共同点，
实质上就是上述的基本及核心层旅游氛围，在此基础上，可通过个性化服务满足部分特殊个体的需要。
断桥残雪(二)景点旅游氛围管理的基本内容
从各地的开发及管理实践看，保护、提升景点即时旅游氛围是一系统工程，对旅游系统的三个方面即旅游经济系统、旅游环境系统、旅游社会文化系统[4]都有涉及。笔者认为，按照旅游氛围的三个层次，相应地，无论对哪类景点即时旅游氛围的营造及管理，也应包括以下三个基本内容：主要旅游吸引物的保护，它反映的是景区与游客核心需要的关系，但保护只是手段，其目的是增强主要吸引物的魅力。主要吸引物周边环境状况的维护是营造的良好的景点即时旅游氛围的一前提条件；对景区内旅游服务的组织状况及游客行为的管理。前二者主要涉及对物的管理，后者主要涉及对人的行为及事件的管理，它也会对游客的心理感受产生重要影响。以上三个方面紧密联系，无法割裂开来，三者的融合，反映出景区的整体管理形象。
三、景点旅游氛围管理的基本对策
(一)把握景点旅游氛围的层次及其内容，强化细节性管理
景点主要吸引物是景点核心旅游氛围营造的基石，应特别重视在保护的基础上加以合理地利用、管理。
保护非活动类景点主要旅游吸引物就是要尽量保持其原汁原味，防止其过早衰退。旅游主要吸引物衰退的原因可归为自然损毁或人为破坏两个方面。从世界各地的经营管理实践看，减缓自然损毁的主要对策，一般是在确定主要受何种自然力的作用后采取相应的技术，比如对于受风蚀作用较强烈的景点，管理人员要及时通过建造防护林等措施，营造良好的小气候环境条件，大大减少风蚀作用的强度，对容易遭受鸟类危害的古建筑在有关部位架设隔离网罩[5]等，但对一些人文类景点(如古城堡、古村寨)而言，保持其部分破惨的现状或修旧如旧亦是重要的保护措施，因为游客在那需要感受的一个重要层面就是沧桑岁月留下的痕迹。而杜绝人为破坏，主要是通过法律、行政、技术、教育手段进行综合治理。这里有一种特殊情况，即核心旅游资源的出现是不可预料的(如峨眉山日出、佛光等)，这时应加强预报工作，保护这类旅游资源在旅客心目中的特殊位置，减轻其失落感。
对活动类景点主要吸引物的保护，必须组织协调好活动的主要环节，不出现疏漏。比如，峨眉山作为四大佛教胜地之一，也是其对游客的主要吸引力，应保证各主要庙宇的日常及大型宗教法事交流活动的开展，使其尽量不受旅游开发及游客活动的影响，游客往往就是通过隐隐的钟声、视听符号感知这些宗教活动类景点神秘肃穆的核心旅游氛围。与此同时，采取措施，尽量淡化活动类资源的商业化彩，云南民族的文化村，保持了文化村自身风格及整体氛围的原汁原味，从而使游客的兴致依然不减。而对一些特殊活动类事件的处理更应慎重。如峨眉山猴曾一度因“饥荒”而袭击游人，当地管理部门为解决这一问题，通过游线改道和引导猴转移的办法，在一定程度上减少了此类事件的发生。
另外，笔者认为，教导游客如何有效应付突变事件，很有必要，这将使游客进一步感知与灵猴和睦相处、其乐融融的旅游氛围，而不是对这一本来具有强大吸引物的资源景点望而却步。
通过对主要吸引物的周边环境的维护、利用，烘托、丰富核心旅游氛围。这有以下几个方面的工作：首无是对主要吸引物附属的次级吸引物进行保护；其次，对主要吸引物周边的自然环境如水、植被、岩石等进行整治营造。例如，植被、庙宇作为宗教活动类景点附属的次级吸引物，峨眉山风景名胜区对其的保护已比较到位，峨眉山可在此基础上进一步加强氛围的营造，措施之一是通过变幻多彩的灯光营造报国寺一带神秘迷人的夜景。第三，对与旅游者活动配套的基础设施(如步游道、广场、垃圾桶、厕所等)进行清洁及保养，以供游客正常使用；第四，对接待服务设施(如购物点、岗亭等)的合理设计和布点，以更多地体现人文关怀。体现关怀人文的程度越来越成为评价景区良好旅游氛围的重要指标。比如，不应阻挡游客的最佳视线，同时，这些基础及服务接待设施的设计风格不应与主要吸引物相抵触，而应尽量与之融为一体，视觉污染将不同程度地影响旅游者体验的效果，中外一些著名景区在这方面做得较好，从而使其景区(点)旅游氛围的管理具有领先优势，如九寨沟在转弯幅度较大的公路拐角处设置了反光镜，以提醒驾驶员或游客注意安全；千岛湖在合适的路段安装的路灯，美观精致，还可作为游客休憩的座椅使用。另外，特别对垃圾桶、厕所等附属设施的设计选址要注重便利、美观与隐蔽性的结合。
对旅游服务组织状况的管理，首先应注意对
巴威台风实时路径与旅游地性质和整体景观相融合、直接影响游客感官效果的多种接待服务元素进行精心设计，如服务人员的服装、背景音乐的格调、方言等，形象设计越丰富、越全面，它的形象力就越大[6]，景点旅游氛围就越浓。比如，游客在我国的民俗文化村中，从衣着富有民族特的服务人员那里获得的感受，远远好于从西装革履的服务人员那里获得的感受。同样，如果在恬静宜人的景点周边设置游乐场，播放嘈杂的流行歌曲，亦非常不合适，但这种现象在我国的一些景区尤其是中小型景区仍频频出现。其次，应严格规章制度，并合理调动导游、景区保洁及游客安保工作者等各种服务人员的积极性，杜绝不文明服务的发生，使其能够为游客提供恰如其分的服务。否则，服务人员的行为也会严重影响基本或核心景点旅游氛围的形成。在我国的一些宗教彩浓厚的国家级风景名胜区，其值班及保卫人员由于天气热而赤膊上岗，或者在主要景点处与导游坐着闲谈等，均是不规范的服务行为，这些都极大地影响了该景点本该具有的庄重肃穆的核心旅游氛围，游客意见颇大，对这些风景名胜区的声誉、管理形象产生了消极影响。再次，当旅游地居民的行为对景点(景区)旅游氛围生产了弱化影响，尤需通过利益协调、共享的方式尽快解决，四川碧峰峡景区的实践就充分证明了这一点。
围绕无形的旅游氛围的三个层次，要求旅游经营管理部门做好各个方面的细节性工作，并善于在实践中不断发现和总结问题。
(二)建立动态管理机制，不断优化游客感知的实地即时旅游氛围
旅游发展趋势、旅游竞争环境、游客的消费心理和行为、旅游地本身都处在变化发展之中，因此，游客感知的实地旅游氛围也应不断优化，为此景区有必要建立动态性管理机制，指导我们的再开发和景区内部管理的宏观及细节性实践工作，实现景区的可持续发展。进行景点即时旅游氛围保护管理的战略意义就在于此。
建议成立景区氛围提升部，从各景点入手，保护和提升景区整体旅游氛围，使游客旅游体验的满足程度最大化，是其核心工作。景观氛围提升部的主要工作职责有:(1)对景点工作人员(含景观维护员、景区导游、保洁人员等)的招聘和管理，其中招聘的景观维护人员应具景点设计、维护的较扎实功底，有相当的景观维护意识和才能，并有一定的临场指挥和协调能力，完全不同于仅仅做环卫清洁工作的保洁人员。(2)权责明确，将资源与周围环境的主要维护范围责任落实到位，争取不留死角，同时在职位设置和待遇上有效提高景观维护员的地位。景观维护员平时主要工作：旅游资源保护；指挥引导保洁人员做好基本的环境卫生工作；与导游协调解决游客突发事件；及时有效制止游客的不文明行为；及时报告景点容量状况并与周边景点协调疏散过多人流，尽量维护景点合理容量；收集游客对该景点即时氛围的反馈情况；在做好即时旅游环境氛围管理的同时，定期将管辖区内的总体情况、主要问题向部门领导反映。
(3)在主要景点安装监控设备，定时监测。(4)与安全保卫部和负责维修及园务的工程部密切合作，有效解决可能发生的相关紧急情况。(5)当地居民的行为与景点旅游氛围相抵触时，及时提出利益共享性的
解决方案，由景区最高决策部门与当地有关部门协商，并通过引导、教育的方式解决。
氛围提升部作为对景区旅游氛围的直接管理部门，有着自身的工作流程，并通过与相关部门的协作，与整个景区的工作进行密切联系。氛围提升部的基本工作流程是：全面分析景点吸引物的类型、在游客心目中的级别、与其他吸引物的从属或互补关系、问题预测等与景点旅游氛围相关的因素，确定各个景点即时旅游氛围管理的目标；在此基础上，拟订管理的具体方案，并将职责权限层层落实，实行严格的奖惩制度；进行整体监控并及时收集游客对景点景区旅游氛围的反馈意见或建议，制订改进管理的措施；通过对游客的调查和邀请专家参观游览，提出对各景观及景点旅游氛围的综合评价及意见，并作为考核景区氛围提升部工作绩效的一个重要依据；氛围提升部将意见反馈给景区最高决策层及时获得对整体形象设计的整改意见；对严重影响游客体验质量的硬件部分(如不恰当的购物场所布局、过于狭小的容量等)与有关规划及设计部门合作，进行重新规划设计。
四、结束语
景点是游客在特定时间获得满意旅游体验的主要和最终的空间依托，其旅游氛围营造的强弱对景区整体旅游氛围、游客旅游体验的影响甚大，与景区管理形象直接相关,(下转第118页)
[3]罗明义1旅游经济学[M]1天津南开大学出版社,20011
[4]林南枝1旅游市场学[M]1南开：大学出版社,20001
武汉植物园有哪些景点[5]钱慧敏，邵焱14P与4C的互补应用[J]1市场营销,2001,71
[6]刘菲1饭店业营销[M]1企业管理出版社,19991
The I nnovation and the Application of the Trad itional M arketi ng孔雀胆
Theor ies i n Tour is m
L I AO Sh ichao
(Tou ris m D ep artm en t,Chongqing T eachers Co llege,Chongqing400047,Ch ina)
Abstract:D ue to the sp ecialty featu red by the tou ris m p roducti on and m arketing,the traditi onal4PS m arketing theo ries need to be innovated and develop ed w h ich shou ld no t on ly take in to the con siderati on s of the fou r asp ects as p roducts,channels,p rice,and m arketing,bu t also the sp ecific i m p licati on s of the tou ris m p roducts in o ther sides.T herefo re,it is necessary to con stitu te7PS theo ries invo lving in p roducts,channels,sales p rom o ti on,p rocesses,an tici p ati on and the em p loyees. Key W ords:tou ris m;m arketing theo ry;innovati on
(上接第114页)
因此，以景点旅游氛围为出发点开展景区战略性管理具有重要意义。本文只是对景点旅游氛围的层次、主要内容、管理对策作了初步探索，在这方面还有很大拓展空间。
参考文献:
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A Br ief Analysis on the Tour is m Arrangem en t of Scen ic Spots
A t m osphere and Coun term easures
YE Yangp eng
(Tou ris m D ep artm en t,Chongqing T eachers Co llege,Chongqing400047,Ch ina)
Abstract:F rom the asp ect of tou ris m as a co re,the au tho r in th is article analyzes the cau ses of scen ic -spo t arrangem en t of tou ris m atm o sp here,the tou ris m exp eriences and em p hasizes the necessity, and then p u ts fo rw ard the basic levels,con ten t and arrangem en ts coun term easu res of scen ic spo ts atm o sp here.T h is article ai m s to evoke attach ing i m po rtance to the strategic arrangem en t of tho se scen ic spo ts regarding tou ris m atm o sp here as a cen ter.
Key words:scen ic spo ts;tou ris m atm o sp here;arrangem en t;i m age
