陕西行政学院学报ＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｈａａｎｘｉＡｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎＳｃｈｏｏｌ
Ｆｅｂ．，２００８Ｖｏｌ．２２，Ｎｏ．１
２００８年２月第２２卷第１期
１９９９年美国战略地平线ＬＬＰ顾问公司创始人派恩（Ｐｉｎｅｌｌ）和吉尔摩（Ｇｉｌｍｏｒｅ）认为，人类将进入经济
生活发展的第四个阶段———体验经济时代。体验经济将体验作为一种经济物品进行买卖，更接近游客 新趋势，
也意味着游客的旅游消费行为和旅游消费
心理将进入一个全新的精神境界［１］。游客作为旅游消费结构改变的主要推动者，
在不同时期的旅游消费
心理特征及其变化趋向一直备受研究者的关注。为了掌握转型时期森林公园游客的旅游消费心理特征及其新趋向， 笔者以张家界国家森林公园游客为对
象进行了初步研究。
一、研究地点和研究方法（一）研究地点
以张家界国家森林公园为研究地点。原因是张家界国家森林公园是中国第一个国家级森林公园，可以视为中国生态旅游的发端，其石英砂岩峰林地貌吸引了无数中外游客前来观光游览。而且它处于经济不发达区，属于典型的旅游接待地，对客源市场的依赖性强，不同时期游客的旅游消费心理特征及其变化反映得较明显。
（二）研究方法
２００７年４月和８月采用随机抽取的方式在张家
界国家森林公园金鞭溪、黄石寨、天下第一桥等景点
体验经济时代森林公园游客消费心理特征探讨
———以张家界国家森林公园游客为例
余
勇
（吉首大学旅游学院，湖南张家界４２７０００）
摘要：２１世纪是体验经济时代，体验经济的发展必然导致游客旅游消费心理的变化。在现阶段，游客的价值取向正处于转
型阶段，旅游动机呈现出多元化，消费自主意识增强，购物、娱乐等非基本旅游消费显著增长，逐渐摆脱了对传统生活模式的心理依赖，由以往的重视有形消费向无形消费过渡。对此可以采取完善散客接待设施、打造品牌产品、做好售后服务等应对措施。 关键词：体验经济；森林公园；游客；心理特征；张家界
中图分类号：Ｆ５９０．８
文献标识码：
Ａ文章编号：１６７３－９９７３（２００８）０１－００６７－０４
收稿日期：２００７－１２－１８
作者简介：余勇（１９７２－），男（土家族），湖南张家界人，讲师，生态旅游学硕士，主要从事旅游服务以及管理心理研究。
地域经济
ＰｒｏｂｅｉｎｔｏｔｈｅＦｅａｔｕｒｅｓｏｆｔｈｅＴｏｕｒｉｓｔｓ’Ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ
ＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙｔｏＦｏｒｅｓｔＰａｒｋｕｎｄｅｒｔｈｅａｇｅｏｆｔｈｅＥｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌＥｃｏｎｏｍｙ
———ＴａｋｅｔｈｅＴｏｕｒｉｓｔｓｔｏＺｈａｎｇｊｉａｊｉｅＮａｔｉｏｎａｌＦｏｒｅｓｔＰａｒｋａｓｔｈｅｅｘａｍｐｌｅ
ＹＵＹｏｎｇ
（ＴｏｕｒｉｓｍＣｏｌｌｅｇｅｏｆＪｉｓｈｏｕＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｚｈａｎｇｊｉａｊｉｅ４２７０００，Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ２１ｓｔｃｅｎｔｕｒｙｉｓｔｈｅａｇｅｏｆｔｈｅｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌｅｃｏｎｏｍｙ，ｗｈｏｓｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｗｉｌｌｃｅｒｔａｉｎｌｙｌｅａｄｔｏｔｈｅｃｈａｎｇｅｓｏｆｔｈｅ
ｔｏｕｒｉｓｔｓ’ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ．Ａｔｐｒｅｓｅｎｔ，ｔｈｅｔｏｕｒｉｓｔｓ’ｖａｌｕｅｃｈｏｉｃｅｉｓｏｎｔｈｅｓｔａｇｅｏｆｔｈｅｃｈａｎｇｅ，ｔｈｅｔｏｕｒｉｓｔｓ’ｍｏｔｉｖｅｔｏｔｒａｖｅｌｉｓａｓｓｕｍｉｎｇｐｌｕｒａｌｉｓｍ，ｔｈｅｔｏｕｒｉｓｔｓ’ｓｅｌｆ－ｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓｔｏｃｏｎｓｕｍｅｉｓｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ，ｓｕｃｈｎｏ－ｂａｓｉｃｔｏｕｒｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎａｓｓｈｏｐ－ｐｉｎｇ、ｅｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔａｎｄｓｏｏｎｉｓｇｒｏｗｉｎｇｏｂｖｉｏｕｓｌｙ，ｗｈｉｃｈｂｒｅａｋａｗａｙｆｒｏｍｔｈｅｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌｄｅｐｅｎｄｅｎｃｅｏｎｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｌｉｖｉｎｇｓｔｙｌｅ，ｔｈｅｔｏｕｒｉｓｔｓ’ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙｉｓｔｒａｎｓｉｔｉｎｇｆｒｏｍｔｈｅｔａｎｇｉｂｌｅｔｏｉｎｔａｎｇｉｂｌｅ．Ｖｉｅｗｉｎｇｏｎｉｔ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｐｕｔｓｆｏｒｗａｒｄｓｕｃｈｃｏｕｎｔｅｒ－
ｍｅａｓｕｒｅｓａｓｔｏｐｅｒｆｅｃｔｔｈｅｒｅｃｅｐｔｉｏｎｆａｃｉｌｉｔｉｅｓｆｏｒｔｈｅｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｔｏｕｒｉｓｔｓ、
北京不要门票的免费旅游景区
ｃｒｅａｔｅｔｈｅｔｏｕｒｉｓｔｐｒｏｄｕｃｔｓｏｆｔｈｅｆａｍｏｕｓｂｒａｎｄ、ｔｏｓｅｒｖｅｔｈｅｇｕｅｓｔｓｗｅｌｌａｆｔｅｒｔｈｅｓｅｌｌｉｎｇｏｆｔｈｅｔｏｕｒｐｒｏｄｕｃｔｓａｎｄｓｏｏｎ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌｅｃｏｎｏｍｙ；ｆｏｒｅｓｔｐａｒｋ；ｔｏｕｒｉｓｔｓ；ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌｆｅａｔｕｒｅ；Ｚｈａｎｇｊｉａｊｉｅ
６７
对游客进行问卷调查，调查内容包括性别、收入、年龄、文化程度、职业背景等，发放问卷３００份，回收３００份，有效问卷为２８４，有效率为９４．７％。
二、结果分析旅游公司怎么开始做
（一）被访游客的基本情况
１．性别构成
在调查样本中，男性游客占６０．１％，女性游客占３９．９％。男性游客比女性游客约多２０％，这与现代社会分工有密切关系，男性在社会工作岗位中仍然占主导地位，比女性拥有更多的资金和出游机会。另外，张家界国家森林公园是离城市较远的森林旅游地，女性游客的出行受到制约。
２．收入水平
调查结果显示（见图１），张家界国家森林公园的游客以中等收入者为主（指月收入水平在８０１－２５００元），占游客总数的８１％，高收入者（指月收入在２５０１元以上）次之，占游客总数的１４％，这表明，随着人们生活水平的提高，旅游正成为人们生活的一部分。而低收入者（指月收入在８００元以下）只占样本数的４％，这表明收入水平与游客出游率有着直接的联系。当然收入水平对游客的购买行为起着影响作用，但购买行为同时也与游客的旅游动机、闲暇时间等其它因素有着紧密联系［２］。
３．年龄构成
年龄的差别往往意味着生理特征、心理状况、旅游购买经验的差别［３］。张家界国家森林公园青年、中年游客占总数的７８．２％，是游客中的主体，这与国家森林公园的旅游资源类型有密切关系。青年游客喜欢刺激性、冒险性、体力消耗较大的旅游活动，中年游客对品牌和典型有一定的要求，张家界属于山岳型旅游胜地，同时拥有世界自然遗产，正好可以满足青、中年游客求新、求异和求名的旅游心理。老年游客只有２９人，占样本总数的１０．２％，他们虽然有时间、有经济条件，但是由于身体方面的限制，更愿意选择安全、清静、闲适的地方去消遣、度假或寻根。
４．文化程度
游客的受教育程度与游客消费心理也有着一定的关系，因为不同的文化层次间接地造成了游客社会地位、经济收入及需求层次的差异［４］。从图２中可以看出，张家界国家森林公园游客的文化程度以专、本科为主，占样本数的７３．５９％，硕士及以上学历占样本数的５．２８％，文化程度为中专或高中的游客占样本数的２０．３９％，初中及以下占样本数的０．７％，表明森林公园的旅游产品为高文化层次游客所青睐，同时，要提高这部分游客的满意度，必须提高综合服务水平。
５．职业背景
职业不仅影响人们经济收入、社会地位和闲暇时间，也影响人们个性的形成，构成旅游偏爱的差异［５］。调查发现（见表１），公园游客的职业构成比较分散，没有出现占据支配地位的职业种类，反映出张家界国家森林公园的资源属性对社会各行业具有广泛的吸引力，职业构成趋于良性。相比较而言，专业技术人员、公务员为主要体，占样本数的５４．３％；教师和工人、企业管理人员是优势体，占样本数的２７．６％；剩余职业人员所占比例相对较少。
表１武陵源风景名胜区游客职业构成
（二）游客的消费心理特征
１．旅游消费价值取向处于转型阶段
国家旅游局的统计数据表明，森林公园游客受传统价值取向的影响，基本旅游消费所占比例过大，制约了游客消费结构的优化［６］。本次调查结果显示，人们对于旅游消费的价值取向正在发生转变。张家界旅游局２０００年对游客的旅游认知进行调查，有５１．７％的游客认为“旅游是一种奢侈消费”，集中反映了游客对于传统生活模式的心理依赖。本次调查中有６１．５％的游客肯定旅游的价值，认为旅游是现代社会生活品质的标志，３０．１％的游客持中间态度，认为在经济状况和时间允许的前提下，会考虑外出旅游以丰富人生阅历，仅有８．４％的游客认为现代旅游是一种奢侈品。通过数据比较可以这样认为，游客的旅游消费心理已经开始转变，旅游作为一种较高层次的精神需求，在生活水平日益提高的条件下必然成为人们追求现代文明生活方式的手段，是现代人生活方式日趋完善的体现。在调查中我们还发现，游客开始从原来的重有形消费趋向于关注享受产品时的感受，７３．５％的游客期望通过旅游“丰富阅历、增长见识”，５６．８％的游客希望通过暂时的出游行为改变单调划一的日常生活节奏，释放心理压力，终极目标是追求新鲜感、自豪感，关注
地域经济
图２张家界国家森林公园游客文化程度构成
专业技术人员公务员教师学生
企业管
理人员
工人农民
离退休
人员
其他
阳江沙扒湾海景房职业
人数比例％
８４
２７．６
７６
２６．７
２８
９．９
１３
４．６
２４
８．５
２６
９．２
９
３．２
１１
３．９
１３
４．６
图１张家界国家森林公园游客月收入构成６８
消费过程中的快乐体验，这与注重结果、满足于“到此一游”的大众旅游观念形成鲜明对比，人们的消费观念已经开始从理性消费向感性消费转型。
２．旅游动机呈现多元化
根据Ｍａｓｌｏｗ的需要层次理论，人的需要具有多种、分层的特性，游客的一次旅游行为不可能只涉及某单一动机，往往是多重动机共同作用的结果。在调查中，我们通过问卷调查来观测游客旅游动机构成情况。旅游动机量表参照了杨雁（２００２年）的分类研究和刘昌雪（２００７年）的动机推－拉力因素的定量分析，结合张家界国家森林公园旅游资源的品质特征，共包含游览观光、缓解心理压力、回归大自然、增长知识和阅历等１２项，游客可以选择其中一项作为惟一的旅游动机，也可以多项选择，每一项选择赋予该项动机一分分值，然后对每项动机累计的总分进行排序，分值越大说明其重要性就越突出（见图３）。分值在２００以上的可以视为主导动机，分值在２００～１００之间
的可以视为辅助动机。
主导动机有三个：游览观光、缓解心理压力和回归大自然。得分最高的是游览观光，在２８４份问卷中，有２４９名游客具有游览观光的动机，这与世界自然遗产的强大吸引力密切相关，同时也说明即使在体验经济时代，游客依然关注景观带给人的视觉感受；其次是缓解心理压力，该项动机占样本数的７９．６％，现代人承受着来自于社会、环境、自身的多重压力，渴望借外出旅行暂时改变生活节奏，消除心理疲劳，所以，缓解心理压力成为主导动机之一；再次是回归大自然，该项动机占样本数的７５．４％，随着环境危机受到国际社会的关注，人们开始主动接近大自然，关注和思考环境问题，张家界国家森林公园作为典型的生态旅游区，理所当然成为游客的首选地。辅助动机也有三个：增长知识、丰富阅历、休闲度假和增进健康。调查数据显示，有１９６名游客具有增长知识、丰富阅历的旅游动机，占样本数的６９％，武陵源是中国山岳类旅游资源的代表之一，其石英砂岩峰林的独特地貌和资源的科学价值，使之成为了山水游客的必履之地；有１５７名游客具有休闲度假的旅游动机，占样本数的５５．３％，表明随着社会竞争加剧，工作压力加大，休闲度假正成为人们提高生活质量的主要方式之一。另外有１２７名游客具有增进健康的旅游动机，占样本数的４４．７％。旅游动机理论认为，旅游动机的产生存在着推－拉框架机制［７］，推的因素是指由于缺失、需求或心理失衡，拉的因素是指旅游目的地自身的本质、特性、吸引物等，张家界国家森林公园游客的主导、辅助动机包含了资源目标吸引和主体内在驱动的双重因素，动机结构趋于多元和谐。其它旅游动机如科考、冒险、会议商务等，虽然所占比例不大，但是表明人们的旅游动机呈现多元化发展趋势。
３．旅游消费自主意识增强
在本次调查中，我们将游客的旅游形式分为团队、散客、结伴旅行、单独旅行、家庭旅行及其他六种，对目前游客的旅游形式进行了资料归集。样本结果显示，目前公园游客所选择的主导形式是团队和散客组团，分别占据了样本数的３８．４％和３６．７％，结伴旅行占样本数的１２％，单独旅行占样本数的６．３％，家庭旅行占样本数的３．２％，其他占样本数的３．５％。结合张家界国家森林公园２００２年的统计资料我们发现，游客倾向于采取自行安排旅游行程、零星支付各项旅游费用的形式。相比较而言，传统的主导旅游形式团队在２００２年的基础上减少了９．１个百分点，而散客组团比２００２年增加了６．２个百分点。这说明来武陵源风游客逐渐从“被组织”、“被安排”的消费心理向“自己组织”、“自己安排”的消费心理过度，旅游消费的自主意识在逐步增强。
进一步对年龄和旅游形式选择深入分析（表２），发现不同年龄阶段的游客选择旅游形式的侧重点不同。团队游客在各个年龄阶段均有分布，说明团队旅游所具有的预定、代办、安全及经费可预见等特点，适合于不同年龄段的游客，同时，团队旅游形式随着年龄的增大而递增，年龄越大的游客越容易产生体依赖。散客组团只分布在２３～３０岁、３１～４０岁、４１～５０岁三个年龄段，且随着年龄增长同样呈现增长态势。单独旅行、结伴旅行均分布在２２岁以下、２３～３０岁、３１～４０岁三个年龄段，且都随着年龄增长呈现现递减。
表２年龄与旅游形式选择交叉统计分析
４．游客消费结构发生变化
消费结构是指游客在旅行中所消费的各类旅游消费资料的比例关系，按照旅游活动的构成要素，可以将游客的消费分为“吃、住、行、游、娱、购”六个方面，其中吃、住、行、游属于基本旅游消费，娱和购具有较大的弹性，属于非基本消费，游客的旅游消费结构既反映了旅游区的产业成熟程度，也反映了游客的行为质量。我国从２０００年～２００５年的旅游商品花费所占合计
团队
散客组团
单独旅行
结伴旅行
家庭旅行
其他
人数
１
０
１３
１６
１
２
比例
１．０％
３８．２％
４１％
１６．７％
１６．７％
人数
２１
２９
１２
１５
５
６
比例
２１．２％
３０．９％
３５．３％
３８．５％
８３．３％
５０％
人数
２２
３２
９
８
０
４
比例
２２．２％
３４．０％
２６．５％
２０．５％
３４．３％
人数
２６
３３
０
０
０
０
比例
２６．３％
３５．１％
人数
２９
０
０
哈尔滨必吃的十大美食
０
０
苏杭旅游攻略三日游
０
比例
２９．３％２２岁以下２２～３０岁３１～４０岁４１～５０岁５０岁以上
地域经济
图３张家界国家森林公园游客旅游动机构成
６９
的比重平均保持在２０．７％［８］，远低于旅游发达国家的平均水平（４０％－６０％）。在调查中，我们从交通、游览、住宿、饮食、通讯、购物、娱乐及其它等八个方面对游客的旅游消费结构进行了资料归集，数据统计显示，游客的旅游消费依然集中在交通、游览、餐饮等方面，但是娱乐和购物略高于２０００－２００５年的国家平均水平。将本次调查结果和公园２００２年、２００５年的统计资料进行比较分析（见表３），我们发现游客的基本旅游消费上下浮动，由于影响因素太多，未呈规律性变化，但是非基本旅游消费购物和娱乐呈现增长趋势，说明公园游客的消费水平在逐步提升，不再囿于基本旅游消费，也表明游客将对购物市场、娱乐条件提出更高的服务要求。
表３武陵源游客旅游消费结构比较分析
５．旅游消费关注服务品质
笔者以游客入住酒店为例观察游客对旅游消费服务的关注要素。在问卷中，笔者要求游客对入住酒店的关注因素予以评价，有５个参考因素可供选择，从中选出自己认为最重要的一项：价格、酒店档次、菜肴特、地理位置、服务品质。调查结果显示，有２４．６％的游客在选择酒店时，首先考虑价格，１０．６％的游客以菜肴特作为考虑入住酒店的标准，１４．４％的游客具有品牌依赖心理或求名心理，以星级等次作为入住标准，另有１９．４％的游客重视酒店的地理位置，认为交通便捷、靠近景区最值得考虑，而对于酒店服务质量的关注，到达了样本数的３１％，这部分游客认为服务品质最重要，这也顺应了当前国际旅游需求从重视有形消费向无形消费过渡的大趋势。
对游客年龄和选择酒店关注因素进行深入分析（见表４），有两点值得注意。首先是各个年龄段的游客对服务品质都予以了足够的重视，其所占样本率远远大于酒店档次、菜肴特、地理位置等；其次是随着年龄的增长，游客对于服务品质、酒店价格的关注呈现规律性变化，对价格的关注随着年龄的增长递减，年轻人比较重视价格，这与他们的经济基础密切相关，收入水平影响了个人旅游消费结构，老年游客对酒店服务品质的关注随着年龄的增长递增，基本上不考虑价格因素，同时他们对于酒店的选择与酒店的地理位置有一定的联系。
表４年龄与入住酒店关注要素的交叉分析（％）
三、结论和建议
通过以上比较分析，我们可以认为目前张家界国家森林公园游客具有旅游动机多元化、消费个性化等显著特点，同时趋向于感性消费，越来越关注旅游服务品质，体现了传统的山水游客向现代新型游客转化的心理特征，针对这些心理特征，我们可以从以下几个方面做好服务工作：
（一）完善散客接待设施，满足游客个性化旅游消费心理
随着张家界国家森林公园的散客比例逐渐增加，应该加快完善散客接待设施，同时改变传统的经营观念，加大旅游信息发布力度，尊重游客的自主意识和个性需求，建立新型的游客和旅游企业的相互依赖关系，建立和建全旅游接待的社会综合信息服务网，这样可以更好地适应游客的个性特征。
（二）做好旅游购物，丰富旅游娱乐活动，打造品牌产品
旅游购物和娱乐活动体现了旅游区产业发展的成熟度，一直以来，旅游购物和娱乐活动是生态旅游区的薄弱环节。对于旅游购物，张家界国家森林公园目前最缺乏的不是种类，而是品牌，可以有效地发挥地处少数民族地区的优势，依靠民俗旅游资源，将产品和资源特相结合，树立品牌意识，建立自己的拳头产品、主打项目，同时加强质量监督，让游客买得放心。在娱乐活动方面结合地区特和自身优势，突出具有地方风格的娱乐项目，同时进一步完善娱乐辅助设施，让游客玩得开心。
（三）重视售后服务
旅游业的售后服务是防止游客购买后失衡和抱怨的重要环节，同时有效地保持了老顾客和开发新客源。可以在游客离开前登门访问，了解游客的旅游体验质量，对此前的服务工作进行查漏补缺，向游客收取反馈信息，以便改进经营管理和服务。
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［责任编辑、校对：杨栓保］
地域经济
年份
２００２年２００５年本次调查
交通
２８．９％
２８．４％
２８．６％
游览
７．５％
８．２％
７．７％
住宿
１３．１％
１２．３％
１２．４％
饮食
８．７％
８．２％
８．３％
通讯
３．６％
２．１％
１．８％
购物
１８．７％
２１．４％
２２．２％
娱乐
６．９％
８．１％
８．６％
其他
１２．６％
１１．３％
１０．４％
溱湖湿地公园
关注要素价格酒店档次菜肴特地理位置服务品质２２岁以下
５１．５
０
６．１
９．１
３３．３
２２－３０岁
４４．３
３．４
４．５
１２．６
３５．２
３１－４０岁
２１．９
９．８
１０．１
１７．６
４０．６
４１～５０岁
５．１
１０．２
１１．８
２７．１
４５．８
５０岁以上
０
０
１０．３
３４．５
５５．２
７０
