作者：汪竹 王晓云 李若男
来源：《中国集体经济》2021年第30期
摘要：智慧旅游的发展使得旅游的营销方式发生了改变，而社会化媒体则给旅游营销提供了新的平台。分析了智慧旅游社会化媒体营销的需求及目标用户，并且从微博、、旅游电子商务网站三类社会化媒体出发研究智慧旅游在这些平台上的营销应用并提出策略建议。镇江是实施智慧旅游的第一批城市，文章以镇江为例具体分析镇江旅游的社会化媒体营销现状并且提出相应的对策建议。
关键词：智慧旅游;社会化媒体营销;微博;
一、引言
2008年，IBM首席执行官彭明盛提出了“智慧地球”的理念，他认为要把智能技术运用到生活的各个方面，使得人们的生活因“智能”而便利。此后，“智慧旅游”应运而生，它是旅游业
对于“智慧地球”这一大概念的具体化应用。同时，随着计算机技术和互联网技术的发展，特别是Web2.0技术和移动互联网技术的发展，利用社会化媒体进行的营销越来越多，改变了传统旅游业的运营模式。本文将分析社会化媒体营销在智慧旅游中的应用，包括营销需求、营销的平台和策略等，并以江苏省镇江市为例来进行具体的策略研究。
二、相关理论基础
新安县龙潭大峡谷免门票吗 目前学术界对智慧旅游这一概念没有明确的界定。借鉴现有学者的研究（叶铁伟，张凌云等，杜鹏、杨蕾，李云鹏、胡中州等），笔者将智慧旅游定义为借助网络技术，把智能带到旅游服务中，从而给游客带来新的便利、给旅游管理部门带来新的管理平台的一种新型旅游方式。
社会化媒体营销是指运用社会化媒体，如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛，来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、认可度，以达到直接或间接营销的目的。在这种营销方式下，网民不单单是被动或者单向的接受信息，而是能够与商家或者其他网民进行双向的信息交流。 三、社会化媒体营销在智慧旅游中的应用
（一）智慧旅游社会化媒体营销需求及目标用户
根据《CIC中国2015年中国社会化媒体格局图》，旅游类的社会化媒体占据了其中，说明社会化媒体已经进入了旅游领域并且占据一席之地。其中，的影响力持续扩大，微博仍是重要的社会化媒体。利用社会化媒体来进行营销是我们的时代产物，它会成为城市智慧旅游的一个重要环节。用智慧旅游来进行社会化媒体营销需要营销什么，就是所谓的智慧旅游社会化媒体营销需求。智慧旅游社会化媒体营销的需求可以从消费者对旅游的需求来分析。消费者对旅游的需求可以分为行、游、住、食、购这几个方面。虽然旅游营销的主体主要是旅游景点，但是相关的配套服務也是消费者在选择旅游目的地时需要考虑的重要因素。
在进行社会化媒体营销时，我们就必然要考虑到它的目标用户，这是由它的性质决定的。基于互联网的社会化媒体营销决定了其目标用户首先要熟悉互联网，能熟练使用社会化媒体工具并愿意从中获取全面的旅游信息。除此之外，目标用户还可以从客源地来考虑，对于某一旅游城市，省外的旅客更加需要进行社会化媒体营销的宣传。
（二）社会化媒体在智慧旅游中的作用
1. 社会化媒体能够提高消费者的旅游参与度。在社会化媒体中，消费者是信息的接收者也是信息的发布者。对于智慧旅游的社会化媒体营销，消费者在旅游前对具体的情况了解很少，只能通过宣传来了解。传统营销主要是官方性的宣传，而社会化媒体营销则包含更多消费者体验后的意见，例如旅游电子商务网站上的游记，微博上发布的个人体会等，这些内容更加能够激发消费者的消费欲望，提高消费者旅游参与度。这种方式就是我们所熟知的口碑营销，能够给消费者体带来较强的体信任。
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2. 社会化媒体能够使消费者获得及时的信息。尤其是像微博、等具有很多用户基础的社会化媒体，企业或商家发布信息后会通过转发等功能迅速扩散，还有可能成为网络的热点信息，这能够让消费者很好地把握住信息的时效性。
3. 社会化媒体还能够成为市场调查的一项工具。通过用户之间意见的发布和交流，能够发现产品的不足之处以及改进方向，可以为企业高效地搜集到有用的口碑信息，节省了传统市场调研所消耗的人、才、物等资源，保证用户反映问题的客观性。因此，旅游局等官方部门能够通过收集社会化媒体上的用户生成内容UGC来统计游客对旅游的意见和建议，有效地了解游客的需求并进行改进。
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（三）社会化媒体在智慧旅游中的应用平台
1. 旅游电子商务网站。国内目前热门的旅游电子商务网站有携程、去哪儿网、艺龙等。这些旅游网站的功能主要有：门票预订、景点介绍、旅游游记、路线自助等。为了吸引游客关注，热门的景点、路线、游记会显示在网站首页。这些网站还开发了自己的手机APP，这让人们获取旅游信息变得更加方便。在这些专业的网站上进行旅游宣传是最直接也是最容易受大众认可的。
2. 微博。微博能够及时发布信息，通过粉丝的转发点赞等行为扩大信息的传播范围和传播时间。它还能够通过发布微博话题等方式来让网民们对相关话题进行讨论，足够的讨论热度能够进入热门微博，让更多的人了解。因此，微博成为了社会化媒体营销的重要工具，它能够让商家及时的和客户进行交流互动，从而了解客户的需求。同时，商家也可以在微博上及时发布相关信息来对产品或者服务进行宣传。
3. 。作为腾讯在2011年推出的社交软件，是目前下载量最高的手机APP之一。除了具有即时通信功能，更具有强大的社会化媒体的作用。其能够为关注者推送信息、小程序给APP提供接口、地图、钱包等功能给使用者提供便利。这些功
能可以增加商家和客户的互动，并给使用者提供极大地便利。
（四） 社会化媒体营销在智慧旅游中的应用策略
根据上文中对三个平台的介绍，针对每个平台的特点，提出相应的开展智慧旅游社会化媒体营销的策略建议。
1. 在旅游电子商务网站的策略建议。（1）主题旅游首页推荐。开展一系列主题旅游活动，借助旅游城市地方特设计合理的旅游线路并且在旅游电子商务网站上进行推荐。（2）门票优惠。在这些网站上对门票实施一些折扣或优惠套餐。传统营销中的价格策略在社会化媒体营销上同样适用。（3）定期推广。在网站上进行定期地推广城市旅游景点，让网民能够在热门旅游电子商务网站首页看到旅游城市的相关信息。
2. 在微博平台的策略建议。（1）运营账号。每一个旅游景点都可以建立自己的微博账号并且在新浪微博上进行官方认证。在置顶微博中发布相关旅游攻略的推荐，注重对微博账号的长期运营，对旅游信息进行及时更新。（2）旅游品牌微博推广活动。使用发布具有城市特的旅游相关话题，@行业内的领袖进行微博话题的转发，吸
引网名参与到活动并发布相关话题的微博，对活动进行一些适当奖励。（3）利用旅游微电影进行宣传。拍摄城市相关微电影发布到微博上，利用微博的转发功能进行推广。微电影可引发受众强烈情感共鸣，其说服力、传播力和营销效果更好，加上微博强大的转发扩散功能，能实现更强的营销效果。
3. 在平台的策略建议。（1）借助功能增加粉丝数量。可以通过的摇一摇，搜索附近的、扫二维码等功能来吸引更多用户成为的关注粉丝。也可以在旅游景点门口附上景点的账号，不仅可以给旅途中的游客提供旅游信息，也可以作为宣传营销的一种方式。（2）提供订票服务，增强旅游便利性。除了提供旅游信息，公众平台也可以推出订票的服务。人们在出行旅游时希望能够采取一种便利的一站式服务，提供便利服务让潜在的消费者产生更大的购买欲望，也能够提高游客对景区服务满意度和口碑。（3）线上线下环形营销。旅游业是以消费者体验为主导的行业，要将线上营销与线下体验相结合，通过在平台上发布相关的旅游主题活动来推动游客的线下体验，并且将体验反馈到平台上成为新的一轮营销宣传点。（4）加强与粉丝互动。许多账号都是自动回复式的，缺少互动，应该适当加入人工回复，增强与用户的互动，在用户中形成良好的形象。
四、案例研究——镇江智慧旅游社会化媒体营销
（一）现状分析
对镇江市智慧旅游社会化媒体营销的问题分析，同样也从上文中所提及的三个平台着手。
首先，在旅游电子商务网站这一平台，在这些网站中检索镇江，都能够搜索到很多的旅游信息。但虽然说能检索到很多镇江旅游的信息，但是对于没有确定旅游目的地的游客来说还是很难接触到这些信息。
其次，在微博平台上，镇江市旅游局等在新浪微博上有了官方的微博主页，而镇江著名的三山风景区虽然已经开始运营微博，但是并非新浪微博中的大V，也没有很好地去运营微博。在已有微博的粉丝数量上，相比于附近城市的旅游景点，如常州中华恐龙园，镇江旅游微博的粉丝数量较少，旅游局微博是8万粉丝，而常州中华恐龙园的微博粉丝数量达到了21万。镇江虽然能够利用微博进行旅游营销活动，但并且没有很好地利用微博来进行推广。
最后，在平台上，在上搜索有关镇江旅游的公众账号，可以搜索到镇江市旅游局的“镇江智慧旅游”、镇江市西津渡文化旅游有限责任公司的“镇江西津渡”、镇江市金山公园的“镇江金山公园智慧旅游”、镇江市焦山公园的“镇江市焦山景区”、镇江市北固公园的“镇江市北固山景区”等。从中可以看出，在这一平台上，镇江市的大部分景区都开展了上的宣传。但是这几个公众账号的运营程度却并不相同，除了定时的宣传推送，其中有部分公众账号能够提供快速的景区导览、游玩攻略以及路线推荐。镇江市旅游局的公众账号涵盖的信息最全面，可以提供景区搜索，景区地图等服务。但是打开这些公众账号推送的文章可以发现，这些文章的阅读量都不高，大部分都只有几百，多的也只达到一千多，可以看出虽然公众账号的运营相对较全面，但是粉丝基础可能较差，需要進行推广。
（二）对策建议
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