刘 芳
（牡丹江师范学院 经济与管理学院，黑龙江 牡丹江 １５７０００）
摘要：自上个世纪九十年代以来，旅游作为拉动内需的支柱产业，其地位逐年上升，随着经济的快速发展，旅游活动日益频繁，旅游景点数量也在不断增加。近年来，我国正式进入大旅游时代，旅游景区点--线--面的格局也正在逐步形成，称之为全域旅游。那么，在全域旅游视角下，面对各景区千域一面、缺乏新意的现况，景区该如何实现自我突破，深入挖掘，不断创新以充分体现各景区独特优势已经成为目前旅游景区亟待解决的问题。在此，文章以江南六大古镇为例，对全域旅游视角下的江南六大古镇差异性发展进行分析研究，并提出些许建议，以促进古镇的差异化发展。 关键词：全域旅游；六大古镇；差异化发展；建议
全域旅游是一种旅游引领全域发展的整体发展模式，是把行政区当做旅游区，全部区域一体化发展旅游，它是旅游产业的全景化、全覆盖，是资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的系统旅游 ［１］ 。现如今，我国进入了全民旅游的大旅游时代，各地景区点－－线－－面的格局正在形成。这在我国江南一带体现的尤为明显。江南一般指长江以南，江苏南部和浙江北部一带［２］，随着旅游业
的蓬勃发展，江南水乡的独特风光吸引了众多的旅游者。其中，以乌镇、西塘、周庄、南浔、甪直、同里为代表的江南六大古镇更是名气斐然。江南六大古镇同处苏南浙北地区，为了抢占有限的市场份额，古镇之间的竞争非常激烈。其发展发展面临的问题也是层出不穷。
一、六大古镇发展存在的问题。
就目前来讲，同样是江南的水乡风光，虽然之前江南六大古镇有联合申遗的打算，但是似乎并不成功，各景区同质化发展严重，主要表现在以下几个方面。
1.景观风貌雷同。都是基于“水文化”的景观内涵，走进六大古镇，所呈现的处处都是“小桥流水人家”的景象。河多，桥多，房屋多，且均是一派青瓦灰墙小弄堂的江南建筑，旅游者并不是研究桥梁和建筑的专家，他们只会在乎古镇给他们的整体感官体验，基于此，这些古镇的景观风貌往往很容易给旅游者造成审美疲劳。
2.发展模式雷同。在市场经济的大环境下，各景区发展均采取一票制模式。景区内，各种商铺林立，叫卖声此起彼伏，景区内商业气息过于浓厚，严重地降低了旅游者想放松不受干扰的期望值。旅游者在景区内所能体验到的旅游项目无非就是参观几个展馆或者故居，虽然各展馆的内容有所不同，但其本质所差无几，比如乌镇有木雕馆，西塘就有根雕馆；乌镇有茅盾故居，周庄就有陈逸飞故居等等。这些项目的相似度很高，可替代性也很强。除此之外，六大古镇内均设有乘坐乌篷船水巷游的项目，
可谓全域复制，毫无新意。
3.纪念品种类雷同。旅游者出门旅游，免不了会购买一些纪念品，或自己珍藏或馈赠亲友。基于旅游景区的不可移动性，景区的纪念品实则是代表着旅游景区的一张软名片，它必定是这个景区最精华也是最具特便于携带的物品，也是该景区文化深入发掘的产物。但是六大古镇内的旅游纪念品同化严重，粗制滥造，比如，乌镇的姑嫂饼、同里的退思饼、南浔的双林姑嫂饼、西塘的八珍糕、甪直的南瓜糕等等，这些小吃名字虽不同，但是味道却差不多，毫无特可言。
二、基于以上问题的分析
1.同区域文化的影响。江南六大古镇所处的地理位置相对集中，且该地区曾是三国时期吴国统辖的范围，因此吴文化对
该区域影响深远，无论从格局部署、建筑风格还是区域功能划
分等都趋于雷同。
2.过于追求商业价值，对古镇文化独特内涵挖掘不深，
缺乏创新。在市场经济大背景下，景区追求商业价值无可厚非，
但是如果一味地追求利益最大化，而忽略景区的观赏功能和旅
游者的感官舒适度，那对于景区的发展无疑是毫无益处的。针
对目前江南六大古镇的发展现况，景区内处处商铺林立，商品
销售行为已经明显超过了景区作为景观的欣赏价值，景区商业
行为开发过度。景区特缺乏深入挖掘，相互仿抄，粗制滥造。
三、江南六大古镇差异性发展的建议
1.乌镇。乌镇凭借电影《似水年华》名气大涨，“来过，
从未离开”的广告语深入人心。但是这句广告非常抽象，旅游
者一般都是普通百姓，未必能很好领悟，因此，笔者建议乌镇
可以从前不久的互联网大会取得契机，把乌镇和互联网结合，
形成一个可以充分展示古代景观和现代科技于一体的时尚古镇。
2.西塘。西塘的廊棚自称一绝，但是仍然摆脱不了祥和安
静的古镇景观，随着前不久徐峥和黄渤的电影《心花路放》的
播放，古镇酒吧开始大热，西塘可以在原有宣传的基础上，加
大对古镇酒吧的推广营销，对旅游者进行细分，让西塘成为动
静结合的动感古镇。
3.周庄。周庄最先因为旅美画家陈逸飞的《故乡的回忆》
而成为江南最先发展起来的古镇，素有“江南第一古镇”之称，
画中核心—双桥也吸引了众多美术爱好者。鉴于此，笔者建议
可将周庄打造成中国绘画艺术之镇，让国内外的绘画爱好者将
此地视为非来不可的艺术朝觐地。
三亚风景区4.南浔。南浔定位为“江南雄镇”，之所以称“雄”，是
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因为这里有着庞大的富可敌国的丝商体，被称为“四象八牛
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七十二狗”，这里虽然有丝商故宅的陈列，但其文化内涵比较浅
显，笔者认为，可将南浔与时下热门的丝绸之路旅游开发相结合，
欧洲地图高清中文版可放大将南浔打造成一个丝绸文化的展示中心。
5.甪直。古代的甪直，称之为甫里，据《甫里志》记载：
吴王阖闾建行宫于甫里南侧。后吴王夫差又在甫里塘北枫庄建
林苑—梧桐园。吴王宫中的宫女出入往来，其服饰被民间心灵
广州知名旅行社手巧的民间女子所摹仿，逐渐流传开来［２］。因此，甪直的当地
服饰是六大古镇里最能体现吴国文化的，笔者认为，如同宋城
展示的是南宋文化的景区一样，甪直可以以古镇风貌为依托，
将其打造成展示吴文化的景区。
6.同里。历史上的同里以文兴商，以商养文，就目前全民
大旅游时代背景下，同里的商旅文综合一体化发展目前已逐显
成效，因此，笔者建议可以加大同里商旅文的特化发展，做
到“一街一特，一弄一天地”的景观风貌，这样更能满足不
同游客的猎奇心理，规范商业行为，以文化为基础，做到特
集中，各街道弄堂特分明。
结束语：针对目前全域旅游视角下的大旅游时代，旅游景区差
异化发展显得尤为重要，只有实现差异化发展，实现旅游市场
细分，旅游目的地不断创新，才能实现良性长远发展。
参考文献
[1]全域旅游.百度百科.
旗杆图片大全baike.baidu/linkq,2012-09-10
[2]毕亦痴.甪直乡村妇女传统服饰之款式彩特点[J].苏州经
贸职业技术学院艺术系. 2006-04-26
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