近期最火爆的主题公园就是北京环球影城，即使大家还没有去过，大家在社交媒体上一定看到过许多明星和网红去打卡，北京环球影城主题公园在2021年9月20日正式开园，首先在营销上就十分与众不同，依托于国际IP 的大型主题乐园。北京环球影城正式开售半小时，平台的门票就一扫而空。其中十一假期的到来使游客们走向了环球影城，让北京成为国内旅游的热门城市。因此分析北京环球影城的营销策略是十分有必要的。 一、树立品牌IP 形象
北京环球影城共有七大主题乐园，其中的五大IP 形象包括侏罗纪世界、哈利·波特、变形金刚、功夫熊猫和小黄人等，当然最火爆的人物要数变形金刚当中的反派角威震天的视频，在短视频平台已经达到了百亿的播放量，这也是一个十分惊人的数字。在之前国民知晓度并不是很高的IP 形象能够迅速火爆出圈，正在于环球影城的营销。北京环球影城有着丰富的IP 资源，打造了多种多样的IP 主题乐园。七大乐园通过每个景区都生动形象的打造电影故事和角，通过娱乐实施和表演演出，还有充满奇特体验的餐饮，让游客身临其境般开启了北京环球影城之旅。
变形金刚园内的威震天，因为“话痨”“社交无敌症”“单口相声”频上热搜，北京环球影城的威震天的阅读量达到了两亿，引来了许多网友纷纷转发，更是有人在短视频平台发表了相关视频，播放量高达百万，不少游客前来打卡拍照，成了园区内最受欢迎的IP 形象。火上热搜的碎嘴威震天帮助环球影城吸引了无数流量和游客。在十一假期期间，更是为他排起了长队。北京环球影城的IP 运作能力强，具有完整的产业链。在环球影城内还加入了中国元素的主题区域，让网友纷纷点赞，与上海迪士尼相比，环球影城内的IP 以小孩成人都喜欢的电影IP 为主题，具有强大的吸引力。这些IP 粉丝是环球影城的主要客流量的来源，其次这些IP 的衍生产品更是得到了大家的欢迎，主题商店里也摆满了IP 的周边产品，北京环球影城在中国风上进行了打造，给中国游客带来了更加美好的沉浸式体验，如北京环球影城出现了全球首个“功夫熊猫”主题乐园。
除此之外，哈利·波特也是环球影城内有影响力的IP，魔法学院的灯光秀，霍格沃兹学院的灯光表演，让游客身临其境，在哈利波特乐园打造了IP 符号化内容。这是一个强大的IP 形象，能够重建时间和空间，构建属于自己的时空结构，一个现实与魔法师平行的世界更加吸引客流，转化商业的衍生品转化，彼此相互交融，相互影响。小黄人真是受到了大朋友和小朋友的喜爱，在环球影城中是一种特殊的存在。它们是一可爱呆萌的小伙伴，它们的IP 衍生产品得到了大家的喜爱，从博主晒出的照片中看到了小黄人冰激凌，它是IP 里最具有治愈功能的，IP 的角会使人们本能地喜欢它。那么最具有中国特的IP 功夫熊猫，也在传递着中国传统文化，将中国功夫与文化相结合。侏罗纪世界在全球都十
分受欢迎，恐龙对人们有着极大的吸引力，想要去探索。北京环球影城具有优质的IP 条件，同时展示了IP 的影响力，更是体现了没有好的IP 就没有好的主题公园。在于产品的定制，让IP 形象全面营销，实现IP 的效益最大化，让IP 的文化实体化的展现出来，让游客们身临其境，也给影迷们注入了新的活力。全面产业链营销，在游乐园内完成吃喝、住、行的体验，也不断强化IP 的形象。同时给予了本土化主题乐园创造出优质的IP 形象，发展其衍生产品及周边，对IP 内容产业具有影响力。
IP 联合种草。北京环球影城和宝马也推出了联合活动，进一步地进行营销，扩展品牌和用户，宝马推出了宠粉活动，以抽奖的形式向粉丝赠送北京环球影城的内测票，在营销的同时使粉丝的凝聚力聚集起来。IP 使北京环球影城的市场更加具有吸引力。面对着大量的消费人，也是对北京环球
基于品牌IP 形象的北京环球影城营销策略研究
李月馨
（长春建筑学院
吉林长春130000）
摘
要：目前，在全球有五家环球影城主题公园，包括美国洛杉矶、奥兰多，日本大阪，新加坡圣淘沙及全球规模最大的中
国北京环球影城，北京环球影城不仅有规模和流量的大量投入，更融入了中国元素，完美实现乐园在国内的本土化，形成产业链营销。其中威震天成为环球影城最为火爆的IP 形象，相关视频点击量高达百亿元，不断登上微博热搜，环球影城的营销不仅是单向输出或通过宣传片来展示卖点，而是通过营销来满足用户需求。
关键词：北京环球影城；营销策略；IP 形象
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现代营销中旬刊影城经济效益的保障。要利用好环球影城IP 形象及其衍生产品的开发，从而增加游客的选择，对整体的游园体验整体提升，获得更好的效益。泡泡玛特也定制了特殊的抓娃娃机造型，首发了IP 的联名款，泡泡玛特作为重要的营销基地，在环球影城推出了小黄人联名后，也出现了其他知名IP 在环球影城开概念店，也是通过IP 可以起到联名效应。
二、明星效应
广州沙湾古镇旅游攻略在北京环球影城试营业期间，就可以在社交媒体平台看到了明星和博主们发的视频和照片。通过微博、抖音、小红书等平台进行宣传，引起了网友们的大量关注，评论和转发也已过了千万，微博话题关于北京环球影城的阅读量高达上亿，通过博主的拍摄角度也让网友身临其境，更加激发了网友们的兴趣。
除此之外，还有各媒体平台对北京环球影城进行了报道，其中有《人民日报》和央视新闻也进行了报道，更加扩大了对北京环球影城的宣传力度。从试营业起，微博热搜的话题关于环球影城不断增加，引起了网友们的热议，也经常看到明星游玩环球影城发布的视频和照片等登上热搜，打开小红书就是博主们的推荐，明星的热搜更加大了对北京环球影城的影响力，也使粉丝们想去环球影城偶遇自己的偶像。
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随着北京环球影城的开园，网络上也相继出现了许多攻略，得到了大家的关注。现代年轻人喜欢紧跟时尚潮流，喜欢追星，跟着喜欢的明星去打卡，因此，环球影城这个营销策略正好揣测了年轻人的心理，去跟着明星博主学习妆容和穿搭打卡环球影城，打破了明星与素人之间的次元壁，就出现了在环球影城试运营期间，仿佛半个娱乐圈都去了北京环球影城打卡，这便是环球影城营销成功之处。
在明星效应之下，环球影城自身也起到了社交的需求，吸引大众消费，消费进入了新型的消费时代，大家除了购买基本的生活必需品外，很多时候也会通过消费进行社交，进行自我个性的展示，在试运
营期间同时也在天猫发布了一万张的抽奖去环球影城的门票，也通过发朋友圈表达，环球影城不仅仅是一次美好的体验，也是在社交媒体当中流通的“货币”。同时也满足了现代追星体与明星之间社交的需求，了解喜欢的博主和明星生活方式的需求。明星效应之下，环球影城的热搜带动了北京的旅游热度，在国庆期间北京的旅游经济得到了提升，根据数据显示，国庆热门的旅游目的地前十名，北京居于榜首，在十一黄金周期间，北京的旅游热度上涨，一方面是游客们的爱国情怀，另一方面，有北京环球影城的功劳，北京环球影城的热度上涨对于全国的主题乐园都产生了积极影响。北京环球影城不停地利用明星效应，通过增加人们的认同感，打开了北京环球影城的知名度。在流量的加持下，北京环球影城成了网友们想去的打卡地，为主题乐园打开了全新的营销大门。
三、饥饿营销
在正式开园之前，北京环球影城已经受到了大量的关注。而且饥饿营销在主题乐园已经运用，并且作为市场预热，得到受众的关注，激发消费者游玩的欲望。在售票当天就出现了供不应求的现象，此话题也随之冲向了微博热搜，营造出了一票难求的气氛，利用消费者的好奇心理提高了环球影城潜在的附加价值。让北京在中秋节之后成为热门地之一，是最受游客欢迎的打卡地。在北京环球影城的饥饿营销效应之后，微博热搜开启了新的话题，在开园近一个月后，迎来了出游的高峰期十一小长假，主题乐园得到了大家的喜爱，以快速融入到了中国消费中。2021年，环球影城因为一则宣传片登上了热搜，近期又被网友送上了热搜，这种自黑式的营销也帮助了环球影城拉近了与游客之间的距离。在
2021年9月，环球影城内测，内测门票更是炒起高价，环球影城邀请众多明星、博主提前体验，内测票也就成了粉丝圈层的通票，明星发布游园登上热搜已经帮助环球影城吸引了无数的目光。而在环球影城消费的人消费能力都是多种多样的，要提供好服务能力。从商家的角度饥饿营销会制造出火爆的市场景象，而从受众角度出发，会因为没有抢到门票而感到遗憾。园区和各大知名IP 联名出手，在限购且支持自提下，饥饿营销手法也被贴上了稀有的标签。
四、本土化营销
环球影城火爆的背后，我们也发现了乐园营销的新方向，环球影城从筹备至今耗时久远，更要契合中国消费者的消费习惯，同时与中国的营销策略相结合，阿里通过利用数字化打造了全新的游园体验，在开园之前就已经吸引了大批的本土粉丝，IP 本身的热度除外，还要更加了解消费者，洞察消费趋势，北京环球影城与阿里合作推出了一万张体验门票，为其博得观众的目光，符合中国的消费习惯，打造了会员的专属体验，能够增强用户黏性。同时收获了更加忠实的用户，也可以得到用户及时反馈信息，通过老用户的口碑传播来吸引新用户体验。在增强用户黏性方面更要增强游园的体验感，优质的服务态度和安全的游戏设施是用户十分看重的，增加用户与IP 之间的互动。除此之外，天猫与环球影城打造了互动H5体验，让北京环球影城成为数字化的主题公园。形成一个完整的营销生态系统，消费者可以在阿里平台进行预订酒店、吃喝玩乐、实现了完整的产业链及真正的本土化。
在本土化IP 上，北京环球影城利用天猫用户强大的号召力吸引了很多受众，增强了消费者的信任度，更好地塑造北京环球影城的品牌。伴随着北京环球影城的开幕，阿里巴巴集团也与园区达成了深度合作，打造了数字化的主题公园。此外，还有百胜中国与北京环球影城达成了战略合作，打造了娱乐餐饮体系。与此同时，为游客打造了娱乐餐饮和购物
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的良好体验，让游客在北京环球影城度过美好时光，有着不同的消费体验。环球影城的正式开幕也满足了游客们对于市场的需求，同时在中国市场上很久没有注入IP 主题的乐园，因此激发了大家的游园热情，得到了网友们的广泛关注。由于是本土化，也就让国内的受众对于这样的创新产品更加热捧。
充分了解本土化才能打动消费体，满足消费体的需求，在互联网时代，消费需求不断变化，更需要完整的营销体系。在国际化主题公园基础上融入中国元素，是满足国内受众的基础。也要根据环球影城完善配套设施，不断提升园区建设，保障游客游玩质量。在主题公园游园期间，数字化服务随处可见，在主题公园玩的同时最头疼的问题就是排队，北京环球影城官方推出了应用和小程序可以
帮助游客了解娱乐项目的等待时间，这样一来，游客就可以规划自己的游玩顺序，提升了园区内的游玩秩序，在官方App 和小程序上可以查询到购票、预约、演出时间。在入园时也可以使用便捷的刷脸入园服务。此外，北京环球影城还采用了智慧显示屏代替传统的纸牌，用于展示商品，这样减少了纸质品的浪费，为游客带来了环保和高效的游玩体验。
在产品设计上，也都是符合中国人体特征的设计，许多游客来到环球影城打卡拍照也是头戴小黄人头饰，拿着小黄人雪糕拍照留念。这一次的设计团队制作了数千种的中国电影主题纪念品，包括仅在北京环球影城出售的小黄人十二生肖系列。小黄人生肖系列产品灵感来源于中国十二生肖文化，其中还有十二生肖的衣服、背包等纪念品。场景上的设计也包含了许多的中国智慧，在影视场景主题建筑上还原了技术。
五、媒体平台联动传播营销
在北京环球影城的影响力之下，北京环球影城的文章及游玩攻略遍布网络，如抖音、小红书等，还有主播通过直播的方式在平台售票，通过视听结合的方式让受众参与沉浸式体验游玩，扩大了消费体及消费场景。因此，在2021年的十一假期中，门票显得格外紧张，数据显示，国庆假期到北京环球影城游玩的游客，人均消费为3300元。
在邀请了大量的微博和社交媒体，并通过小红书、抖音、微博等短视频平台大力宣传，通过图文并茂
的形式吸引受众。小红书本身的特就是分享生活，更是开启了北京环球影城的拍照攻略、游玩攻略和穿搭指南，种草属性极强，更加受用户的青睐，更有思维导图来解决吃喝住行的问题。其中哈利·波特灵感穿搭的话题流量就高达800万次，联名服饰五花八门，小红书KOL发布的相关笔记也高达9万，其中哈利·波特占据了57.5%。B 站也是总结了北京环球影城的详细打卡攻略，更让网友们讨论纷纷。主博直播带货卖票也是一抢而空。微博、央视网都在纷纷转发关于北京环球影城的相关内容，财经类媒体引发话题，微博平台、中国经济网还有新闻记者以游客身份体验游园来为受众讲解。夏威夷旅游要多少钱
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有了四大平台的助力吸引了更多的流量。在抖音的不断曝光下也提升了北京环球影城的影响力，能够更直接传达，KOL 也以IP 经典的剧情作为拍摄内容进行二次创作，视频播放量高达20亿。B 站也以长视频的创作优势更加详细讲解游玩攻略从而引爆流量，攻略的细致程度具有强大的种草能力，更能带给观众沉浸式体验。微博热度更是从开园以来话题讨论持续增加。偶遇明星类话题、环球话题广场都引发讨论。环球影城经过内部的测试、试运营到盛大开园都成了大众的关注点。在热度的背后自然离不开多方的媒体报道及各类资讯信息。
基于以上对北京环球影城的营销策略分析可知，环球影城是通过IP 吸引客户。当然，环球影城的成功更在于沉浸式的游园体验，使媒介在传播时让游客身临其境，激发游客的认同。树立IP 形象，通过明星网红打卡传播讯息，利用饥饿营销和本土化营销，让游客迅速接纳国际主题乐园，前期发布品牌宣传片进行预热，后期构建多平台、媒体平台联动传播营销、多渠道的传播，为北京环球影城提高品牌
六盘水房价力量。北京环球影城的出圈走红是一次互动式营销和传播，从曾经走马观花式的游园到现如今的沉浸式体验，环球影城也抓住了威震天这一大IP 的影响力，成功营造了2021年火爆的IP 形象，沉浸式营销在于顾客游玩的场景与氛围，让顾客可以互动，感到轻松快乐，才能留住潜在的客户体，而威震天正是北京环球影城的沉浸式体验营销。
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作者简介：
李月馨（2000—），女，满族，吉林省长春市人，本科，研究方向：品牌营销。
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