消费市场
购物退税政策是典型的刺激旅游消费的税收政策，最初是对海外旅客的购物退税，即离境退税，主要目的是鼓励外国旅客在本国购物，促进商品出口，提升本国商品和服务的竞争力[1]。实证研究表明，它能对旅游消费、旅游收入等方面产生积极影响，刺激国际旅客购买更多的商品，提高社会经济福利，因此旅游购物退税政策已经成为吸引旅客和拉动旅游消费的重要手段[2]。离岛免税政策是在离境退税政策的基础上，经过进一步创新形成的，旨在让国内旅客也可以享受到税收优惠，达到促进旅游消费和旅游人数增长的效果。当前只有澎湖地区、韩国济州岛、日本冲绳和中国海南实施该政策。 2018年发布的《海南省建设国际旅游消费中心的实施方案》提出“要打造全球免税购物中心和时尚消费中心，实施更加开放便利的离岛免税政策，建设时尚高端消费品设计展示交易中心”，离岛免税政策是我国旅游公共政策的创新之举，也是推动海南建设国际旅游消费中心的重要政策，使海南由单一观光旅游向观光购物的复合型旅游转变，完善旅游消费业态，实现旅游产业的转型升级。据商务部统计离岛免税销售额从2011年的9.97亿元，增长到2019年的136亿元，创造了骄人的销售业绩，丰富了旅游资源，增强了海南旅游业整体实力。但作为主打奢侈品消费的离岛免税购物，在2019年旅客的平均消费金额还不足5千元，不到全年免税额度的1/6，其政策效果的潜力还有待进一步释放。
学者们通过实证研究分析了其政策效果，一是分析离岛免税政策对经济增长的影响，黄胤杰（2011）将
旅游业作为中间变量，实证研究发现：离岛免税政策可以拉动国内生产总值的增长[3]；刘家诚等（2015）基于海南和广西省的面板数据，采用倍差法分析得出：实施离岛免税政策能有效促进海南各市县的经济增长[4]。二是分析离岛免税政策对旅游业的影响，颜麒等 （2013）运用AMRA模型分析表明：当可支配收入增加时，实施离岛免税政策能提高国内旅游收入增加的系数[5]；鄢梦华（2015）通过建立SVAR模型分析得出：海南省免税业的发展对旅游业有一定的促进作用[6]；张应武等 （2017）分析离岛免税政策调整的效果并发现：提高免税限额、改善购物环境和引入更多高端免税品牌能显著提高免税商品的销售额[7]。现从准自然实验的视角出发，采用合成控制法深入分析离岛免税政策对旅游消费的影响，为进一步优化该政策提出建议。
1 变量和方法
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1.1 变量选择与数据来源
衡量旅游消费的重要指标有旅游花费和游客人数，影响旅游消费的因素有居民收入、物价水平、
“吃、住、行、游、购、娱”等产业的发展水平等。本文根据指标代表性和数据可得性选取旅游收入和旅游人数为被解释变量Y，解释变量选取能够影响旅游消费的基本要素，即收入水平、物价水平和旅游设施和服务。
(1)被解释变量。旅游人数，采用各省份的国内旅游人数的数据，因为离岛免税政策主要影响的是国内旅客；旅游收入，采用
DOI:10.19699/jki.issn2096-0298.2020.23.043上海什么地方最好玩风景最好
离岛免税政策对旅游消费的影响效应研究①
——基于海南省的合成控制分析
三亚学院 王微 王新爱
摘 要：本文使用2002—2017年26个省、市、自治区的旅游收入和旅游人数的面板数据，运用合成控制法分析离岛免税政策对旅游消费的影响。结果表明：离岛免税政策使旅客增加了旅游支出，但没有改变旅客的旅游动机；进一步分析显示，增加免税额度和改善购物环境对旅游购物消费的刺激效果显著；而行邮税的征收抑制了高端奢侈品消费。因此，还需从调整政策、增加市场竞争、采用嵌入式运营等方面进行优化，以提升免税购物对旅客的吸引力。
关键词：离岛免税政策；旅游消费；合成控制法
中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2020)12(a)-043-04
①基金项目：海南省哲学社会科学2020年规划课题(HNSK(YB)20-48)；三亚学院“一师一项目”专项科学研究课题“海南省旅游业服
务创新能力评价研究”(USY18YSK022)。
作者简介：王微(1983-)，女，黑龙江北安人，研究生，讲师，主要从事区域经济学、旅游经济学方面的研究；
王新爱(1981-)，女，河北任丘人，硕士，讲师，主要从事企业管理、服务创新方面的研究。
Consumer Market
各省份的国内旅游收入的数据，旅游收入是旅游企业和相关部门的收入总额，旅游支出是旅游者在旅游活动中的各种花费，两者在货币金额上是接近的，通过对各省的国内旅游收入的分析可以一定程度上反映旅客在该省的旅游支出。
(2)解释变量。收入水平使用人均GDP的数据；物价水平采用居民消费价格指数；旅游设施与服务水平选取旅行社数和星级酒店数。
上述变量使用2002—2017年我国26个省、市及自治区(除天津、广西、重庆、四川、宁夏)的面板数据，各变量数据来源于各省统计年鉴和中国旅游统计年鉴。
1.2 研究方法
合成控制法是由Abadie提出的一种评估政策实施效果的方法，现在被学者广泛运用，其基本思路是通过对所选取的控制对象计算出构成对照组的每个对象的权重，拟合出实验组在未受政策干扰情况下的自然演变态势，在政策实施之前实验组与对照组高度相似，在政策实施之后实验组和对照组的差异便是政策实施的效果。该方法的优势是可以消除其他干扰因素，更加专注于该政策的实施效果。
2 实证分析与检验
2.1 实证分析
使用Abadie等(2010)开发的Synth程序包估计离岛免税政策对旅游收入和旅游人数的影响效应。
通过合成控制法构造合成海南旅游收入的各省权重，除了上海、西藏、青海之外，其余省份的权重均为0。合成海南主要是由与海南经济发展状况接近的省份构成，其中西藏的权重最大，为0.683；青海次之，为0.246；上海最少，为0.071；三者权重之和为1。
2002—2017年旅客在海南省旅游收入真实值和在合成海南的旅游收入值的拟合情况及变化趋势，如图1所示，实线是真实值，虚线是合成值，垂直虚线是离岛免税政策实施的2011年。离岛免税政策实施之前，在海南和合成海南旅客的旅游收入变动趋势基本一致，拟合程度较好，能够作为控制组分析离
岛免税政策效应。2011年离岛免税政策实施之初，并没有明显增加旅客在海南的旅游收入，其政策效应影响有一定的时滞性。随着政策逐渐放开，政策效果开始显现，在海南的真实旅游收入开始呈现不同的变动轨迹，真实值开始高于合成值，且真实值始终处于合成值上方，略有波动。实际旅游收入与合成旅游收入2011年相差18.7亿元到2017年相差137.6亿元，具体差值见表1，其中2014年两者差值大幅度增长，2015年、2016年有所下降，2017年差值达最大。由免税政策变化可知，2011年政策实施之初，旅客对该政策认识不足，且免税额度较低只有5000元，离岛方式、品类、件数等限制较多，因此对旅客免税购物消费的刺激有限。2012年增加免税额度，2014年在三亚海棠湾全球规模最大的单体免税店开始营业，极大刺激了旅客的免税购物消费。2016年虽然增加了免税额度，但也上调了单件8000元以上商品的行邮税税率，致使手表、首饰等奢侈品的价格比有税专柜的价格还要贵，导致这些奢侈品销售量下滑，顾客对该类商品的热情趋冷，没有起到引导海外奢侈品消费回流的作用。虽然免税购物受到一定的影响，但旅客也逐渐形成了来海南旅游免税购物的习惯，随着政策的进一步放开，旅客的旅游支出也显著增加。
图1 真实海南和合成海南旅游收入的对比
恩施地图合成海南旅游人数的各省权重，除了北京、云南、西藏、青海、新疆之外，其余省份的权重均为0。与旅游收入权重类似，西藏权重最大为0.517；其次是新疆，为0.226；青海为0.181；北京为0.059；云南权重最少为0.017；所有权重之和为1。
2002—2017年海南省旅游人数真实值和合成海南的旅游人数值的拟合情况及变化趋势，如图2所示，实线是真实值，虚线是合成值，垂直虚线是离岛免税政策实施的2011年。离岛免税政策实施之前，海南和合成海南的旅游人数变动趋势虽有些偏差，但整体拟合程度尚好，能够作为控制组分析离岛免税政策效应。2011年离岛免税政策实施之后，旅游人数并没有持续稳定的增加，而是呈现波动变化趋势，2014年旅游人数的真实值明显超过
表1 旅游收入合成值与真实值的差值
年份2011201220132014201520162017差值(万元)187054.1160083.3512891.7983563.2696600.7724166.11376178
合成值，随后两者差值又逐渐减少，真实值甚至低于合成值。由此可见，离岛免税政策虽然增加了旅客的旅游支出，但并没有带来旅游人数持续稳定的增加，旅客来海南旅游的主要目的依旧是休闲度假，
海南旅游的主要吸引力还是优美的风景和适宜的气候，而免税购物只是旅游的一个附加项目，不是来海南的主要
目的。
2.2 稳健性检验
广东连州旅游景点为了检验上述结果的稳健性和有效性，验证是离岛免税政
策对旅游收入起到提升作用，而非其他因素的影响，本文利用Abadie(2010)进行的安慰剂检验，考察了除海南之外的其他省份，若在2010年采用了离岛免税政策，根据合成控制法利用其他
潜在对照组构造各省对应的合成控制对象，看能否得到类似海
南省的经济效应。对其他25个省份进行安慰剂检验，由于一个省
份在2010 年前的平均预测标准差(MSPE)比较大会导致模型对
该地区近似的程度比较差，利用该地区2010年之后的差距作对
比的作用也会减弱，因此去掉平均预测标准差较大的9个省份，重新进行安慰剂检验的结果，如图3所
示，结果显示离岛免税政策对旅客在海南旅游收入的增加效果较其他省份显著，通过稳健性检验。而对旅游人数进行稳健性检验，如图4所示，相对而
言，离岛免税政策对海南省旅游人数的影响并没有比其他省份有明显增加，结果显示不稳健，离岛免税政策对海南旅游人数的
增加效果并不显著。
图4 旅游人数稳健性检验
3 结论和建议
3.1 主要结论
运用合成控制法分析离岛免税政策对旅游消费影响的结果显示：第一，离岛免税政策有效地增加旅客的购物消费支出，同时也增加了交通、住宿、餐饮等相关项目的支出，优化了海南
的旅游消费结构。第二，离岛免税政策并没有改变旅客的旅游
动机，旅客来海南旅游的主要目的仍然是以观光旅游和休闲度假为主，仍处在旅游带动购物阶段，海南还没有成为以购物为主
的旅游地。第三，从历次政策调整对应旅游收入增加的效果分
析，增加免税额度和改善购物环境可以有效刺激旅客的旅游支
出增加，而增加品类和调整件数的政策效果一般，单件8千元的
上限及对其征收的行邮税抑制了奢侈品消费，减弱了海外奢侈
品消费能力的回流。
3.2 建议
为了使离岛免税政策更加有效地促进旅游消费，还可以从以下几个方面进行优化：首先，进一步调整离岛免税政策。结合海南自贸区建设，扩大免税商品的种类，如日用品、电子产品等，增加本土特商品，提升本土商品的影响力；适当放宽购买件数限制，尤其是热销品类的商品，即在现有免税额度内，增加旅客的消费额；取消单件8000元的上限，降低行邮税对奢侈品消费的负面影响，满足旅客对高端免税品的购物需求，减少奢侈品
消费外溢，拉动内需。其次，采用市场准入制度。允许民间资本进入免税行业，具备经营资格的企业可以提出申请，政府进行资质
审核，符合要求则可发放经营许可执照，促进免税业市场化竞
争，增加免税行业的竞争活力，在良性竞争的环境下，
使免税业
图2 真实海南和合成海南旅游人数的对比
图3 旅游收入稳健性检验
榆次疫情最新消息今天(下转065页)
文旅，开展都江堰旅游商品博览会，完成旅游商品二次创造，让文化创意内链于旅游商品，让旅游商品将文化外化于形。
“文化+”和“智慧+”双链条的发展模式创新了都江堰旅游商品开发模式，从全产业链角度提升文化附加值，
助推旅游商品全面开花。
3.5 乘风破浪，发掘商机，采用特许经营机制
精彩的营销策略是企业生产劳动成果转化为社会劳动的驱动力。现如今特许经营在全球迅速展开，都江堰可采用独特的制作技术、利用品牌效益、商业信誉，形成自己的一套经营标准。特许营销可以节约开设新店所需资金，扩大经营规模，增强企业在市场的张力，可以在可控风险下，迅速在市场上兴起发展。可以发展线上网络售点，让无形网络连接消费者和生产者，双向各取所需，让销售直接化、精准化和简单化；线下开设特许专卖店，既可以借助当地旅游资源打造旅游商品品牌、凝练商品价值，又可以让其成为旅游商品的固定承载体，成为游客“网红打卡地”。这样一来，既带火了都江堰旅游商品、提升了其文化附加值，又带活了当地经济旅游发展。
3.6 提供“中性服务”，给消费者最适宜的情感温度
“中性服务”指结合人体生理特征，打破冷淡、漠视的服务态度或者过度热情的服务态度。建立员工与顾客的良好沟通交流，有利于实现企业与消费者的良好沟通，建立顾客对企业品牌的忠诚度。所以，提升服务人员的技能、素养，综合顾客需求反映，给顾客最适宜的情感温度，让“中性服务”作为一种独道的文化植入都江堰旅游商品，对其文化附加值提升大有裨益。
4 结语
都江堰旅游商品的发展现状以及如何提高其文化附加值是本文研究的重点，通过对都江堰旅游商品发展现状以及存在的问题进行一系列分析，从政府支持、市场销售和服务、包装设计、文化、智慧IP、经营模式7个方面提出了对增加旅游商品文化附加值的对策和建议，开发都江堰特殊的文化旅游商品。
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经营者真正考虑如何满足旅客的需求，提高免税店的服务质量，扩大价格优势，只有使旅客真正地从购物中感受到实惠，才能提高旅客购物满意度和重游率，有效提升免税购物对旅客的吸引力。最后，采用嵌入式运营。将免税店开设在旅游景区内，或完善现有免税店的配套产业，提供多样化的旅游产品，免税店周边建设酒店、度假村、娱乐休闲等配套产业，形成旅游集聚效应，旅客可以同时享受到购物、观光、度假、娱乐等高层次的旅游体验，提高旅游经济效益。
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