金鹰购物中心 零售地产的揽金之道
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在商业地产教科书中，“百货”通常仅被视为主力业态的一种。但事实上，中国各省内百货系统，由于大量自有物业的存在，早就呈现出一种“零售+地产”的复合生态。而在商业地产大红大紫的今天，不少百货龙头更钟情以购地开发的形式扩张。金鹰商贸旗下的“金鹰购物中心”，便是以百货形态驾驭商业地产的佼佼者。 购地扩张
金鹰百货被业内和资本市场列为“国内最能赚钱的百货店”。此言不虚，不管是遇到经济下滑还是百货业整体衰落，金鹰商贸每年的年报总是可以让它的股东和投资者们喜上眉梢。
作为香港资本市场最具价值和潜力的蓝筹股之一，金鹰商贸总市值从6年前上市之初的港币60亿元增长到400亿元，跃居内地在港上市连锁百货集团市值第一。
2011年，公司年销售所得款同比增长31%至143 亿元人民币；净利润12.1亿元人民币，同比升26.4% .2012年上半年国内外经济疲弱，金鹰商贸销售所得款项仍按年增长16.6%至80.5亿元人民币，纯利上升1.1%至6.19亿元。 亮丽的成绩来源于金鹰商贸旗下各购物中心的强大能量。如主力门店南京新街口店店龄已达17年，2011年销售所得款项达到36.5 亿元人民币，增长12.3%，扬州店和徐州店增长亦超过20%，三大门店贡献公司销售所得款为50.2%.次新店中如南京珠江店和西安高新店亦分别录得53.9%和37.9%的高同店增长。
优良的经营业绩之后，是持续的地产开拓。多年来，金鹰集团形成“商业+地产”北京旅游路线怎么规划的独特开发模式。金鹰集团的商业路线图为：通过金鹰房地产进行地产投资，为日后的购物中心经营发展做好资金的准备，随后金鹰商贸进入，建立购物中心来运营地产。
也就是说，金鹰购物中心最主要的扩张方式是购地自建。尽量希望在市中心黄金商业区自置物业，以避免租金上涨的压力。就算不能自置物业，也会倾向签15年以上的长期租约。
截至2012年9厦门一日游最佳景点月，金鹰在江苏、安徽、陕西及云南等四个省份布有27家自营店和1家管理店。在自营店中，目前金鹰自有物业的总建筑比例达58.3%，其余则为逾10年的长期租约形式，这有助于减少租金为营运成本上涨带来的压力。到2015 年，预计该比例可提升至70%.金鹰集团董事长王恒在选地上，也有自己一套心得。
王恒早先接受媒体访问时就曾表示，旗下位于上海的购物中心，有50%销售收入来自高级奢侈品，但从2011年三季度起，奢侈品销售额增长由以往的16%-17%，放慢至几乎零增长，10月份更轻微滑落。
相反，二线城市店铺的奢侈品销售，虽然只占总收入的10%以下，但在2011年10月仍然录得双位数字增长。而位于三线城市的金鹰百货奢侈品销售，例如徐州、扬州、泰州和淮安等地，增长却更是强劲，部分店铺前10个月便获得50%-80%的同店销售增长率，优于整体店铺的25%水平。 因此王恒预计一线城市的资产泡沫最严重，而部分二线城市也会轻微倒退。而他特别看好富庶的三线城市，认为奢侈品的销售增长将会持续强劲。于是我们看到，金鹰目前正全力在二、三线城市开设新店，如南通、徐州、泰州、盐城、淮安、溧阳、宿迁、昆山等。
资深分析员罗国森表示，“这些富庶的三线城市受宏观调控的影响较小，收入和经济增长则高于全国水平，但提供高端消费的商场还是空白一片。一贯定位中高端的金鹰购物中心刚好可以补上这个空白。”
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深入投资这些二、三线城市还能形成一种商圈中心的效果，因为在二、三线城市，如果盖一座5万平方米的百货商城，“它，就会成为市中心，连城市的市区位置都跟着移过去。”
“金鹰早早在各三线城市中心区储备下多块土地，目前长期土地储备充足。未来其3年开发持有的商业地产面积将超过100万平方米。这使得所有金鹰连锁店基本均处于所在城市黄金商业中心，优质的地段条件为各分店成功经营添了不少分数。”九洲远景商业管理机构华东区总经理许焕升言道。
百货升级
“购地自建”，金鹰已经是干了地产商的活儿；而从百货商场向“全生活中心”、城市综合体的转型，更是零售“反攻”商业地产的有力佐证。
王恒对外表示，金鹰购物中心未来要朝大型化甚至是巨型化、综合化的方向发展，他认为“全生活中心”的形态最符合消费者多样化的需求。春秋旅行社
“现代商业发展趋势有如下几个：一是百货店向巨型化、全生活、一站式发展，‘全生活’服务理念和消费习惯的形成；二是从消费偏好改变出发，探索百货业电子商务；三是提
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高自有品牌占比，提升品牌价值。这种发展趋势会影响到公司的战略决策。” 在金鹰发布的近三年重点新项目中，不难看出这一趋势，绝大多数均为10万平方米以上的城市商业综合体，更有像南京河西、昆山等地整体面积近百万平方米的超级巨无霸。即将在2014年建成的南京河西金鹰项目总体量90万平方米，其中商业百货面积达到48万平方米，将一举刷新韩国釜山新世界百货29万平方米面积的“全球最大百货公司”吉尼斯纪录。
“当然，商业项目必须要与所在城市消费实力和城市容量相匹配，每个城市大型项目的标准也有所不同。” 王恒言道。
洲联集团。五合智库总经理邹毅对此指出，商业项目大型化不仅是城市发展的必然要求，也符合品牌的需要。
“过去十几年，中国化妆品行业发展很快。”雅诗兰黛上海商贸总经理张东锋说，“品牌关注发展潜力，一个品牌经过一段时间的运作和经营走向成熟，扩大顾客体。为了确保顾客体验和服务质量，比如增加体验区、VIP区域等，这必然对于商场的硬件、柜位面积等有更高的要求。否则，面积可能会限制品牌的成长空间。”
在大体量商业不断上马，“百货店购物中心化”的趋势下，金鹰加大了战略合作范围，合作伙伴包括娱乐、美容、美发、影院，甚至幼儿教育，打造一体式百货商场，以丰富百货店的经营生态，提升百货店吸引目标客户的能力。
2013年2月28日，金鹰国际购物中心苏州店将正式关店。金鹰方面表示，根据集团发展需求，未来项目定位都为5万平方米到10万平方米及以上的多业态、全生活的综合商业，而苏州观前店1万平方米的面积及老旧的物业条件已经不再满足金鹰发展的需要。
据了解，金鹰在苏州的发展会把重心放在苏南的 “苏州高新金鹰商业广场”、“昆山金鹰购物中心”、“吴江金鹰购物中心”3个新项目上。这3家店将在2013~2015年期间陆续开业。
“在苏州建成3个全生活中心也是金鹰近年来快速连锁发展过程中的一个转型。”金鹰方面指出，未来，在全生活中心方面，体量超过10万平方米的项目将占50%，超过5万平方米的项目更是在80%以上。“未来传统百货概念将会淡出，而致力做全生活中心的综合性购物中心。”
从2013年起3年，金鹰商贸将在全国打造众多覆盖全业态的综合体项目，项目总面积将
超过250万平方米，新建项目面积将达147万平方米，超过金鹰商贸成立17年以来的总和。这些被定义为“全生活中心”的商业综合体项目，其中单体面积10万平方米的占50%以上。
除了不断“放大”的百货业，金鹰商贸目前还引申出另外一条产品线——奥特莱斯。其在南京仙林、盐城的奥莱店均已开业，成绩斐然。仙林。奥特莱斯店在新开当年就已经开始盈利，2012年第一季度该店的销售额将近1.6亿元。
三益中国研策总监陈聪认为，奥特莱斯这种产品业态结构跟百货比较像，代理商基本可以共享，百货的过季产品放到奥莱去卖，也算是打通另一条渠道。此外，由于目前竞争激烈，在城市区域中心拿地已有很大难度，这限制了金鹰百货店的拓展，而奥特莱斯店则适合在非中心区发展，也是对金鹰商贸产品线的一条补充。
精细管理
常听说某商业地产项目复制后“水土不服”，而金鹰无论在本土市场，还是扩张版图上都表现不俗。
2012年5月，金鹰旗下的苏州常州武进店、盐城的奥特莱斯店营业。其中，武进店首日
营业额即破集团纪录，达815万元人民币，盐城奥莱店亦有107万元人民币进账。在2010年全国百货业销售额排名前15名中，金鹰旗下占据了三席之地，分别是南京新街口店、徐州店、扬州店。
邹毅认为：“这证明了金鹰标准化管理体系下的‘本地化、属地化管理’模式的正确选择。”
据悉，金鹰内部早已形成了一套ISO9001质量管理体系下的标准化管理模式，系统建立了从连锁店开发到涵盖各项日常营运管理的标准化作业规程，并在每一家连锁店予以严格执行，从而能够维系领先行业的管理与服务水准。
同时，金鹰还实行一套适合有关市场的本地化系统，在厘定各门店的货品类别、品牌组合及服务策略时，会考虑各城市的经济发展水平、市场规模、竞争环境、消费力等，并结合自身百货店的独有情况。
邹毅表示，金鹰计划未来4年每年开店5~8家，年新增建筑面积30万平方米以上，正是基于这套标准化管理模式，才能为每一个新开项目提供成熟的营运管理模式，确保每一家连锁店能够通过标准化复制，并且均能在两个财政年度内实现盈利。
2012年上半年，金鹰商贸同店销售增长为8.6%，表现基本符合预期。其中2011年开业的南京仙林店及淮北店表现最为出，期内同店销售增长分别达124.8% 及50.1%.这主要归功于公司主动优化旗舰店产品组合，使品牌推陈出新。例如，金鹰从市场需求出发，创新出台了新的衡量标准——“品牌成长指数”：以品牌的行业地位、未来发展前景、时尚度来衡量去留标准，力求通过每年的调整以最佳品牌结构满足消费者需求。
2011年，金鹰旗下各连锁购物中心均进行了规模较大的商品组合和品牌组合的调整，以提升品牌档次和业绩表现。旗舰店南京新街口店将黄金珠宝柜台整体从一楼搬迁至六楼，一方面可提高六楼单位面积的产出效率，另一方面一楼可以有更多面积分配给国际知名品牌和化妆品品牌，以满足高端顾客对品牌的追求。据悉，该调整为南京新街口店的销售增长带来了新的动力，作为一个经营近17年的成熟店铺，南京新街口店2011年仍然实现了12.3%的同店销售增长。
2012年，作为金鹰商贸集团于江苏三线城市的主力店——盐城店对其商品组合开始不断调整创新，将现有女鞋柜台整体从一楼搬迁至地下一层，并增加引进女鞋品牌，形成以NINE WEST、BELLE 为代表的30多个女鞋品牌的大型专区。一方面形成在当地同业以及
目标客户心中的响亮特标杆，促进了该店的女鞋销售，另一方面可以将一楼更多的黄金楼面分配给陆续引进的 SWAROVSKI 等国际知名品牌和ESTEE LAUDER、LANCOME 等国际大牌化妆品，以满足高端顾客对品牌的追求。 该调整将为盐城店的销售增长带来了新的动力。该店化妆品销售同比增长85.7%；而女鞋及女包当月销售同比增长了 21.2%.目前，金鹰的大多数门店保持着1－2年的调整频率，而部分项目如扬州金鹰店在一年内采取“连升两级”战略，当时不仅在金鹰集团内部属于首次，在全国百货行业中也相当罕见。
