国际商贸
现代商贸工业
2021年第16期22
基金项目：本文系湖北省技术创新专项(软科学研究类) 湖北省跨境电商推动中小企业转型升级研究 (2019A D C 069) 成果之一㊂
作者简介：朱(1978-)，男，土家族，硕士，副教授，研究方向：跨境电商运营㊁计算机教育；谢榭池(1999-)
，女，湖北武汉人，本科在读，研究方向：信息管理与信息系统㊂
朱 谢榭池
(黄冈师范学院计算机学院，湖北黄冈438000
)摘 要：近年来，蕲艾作为湖北省级核心两大品牌之一得到了高度重视和快速发展，同时跨境电商又带来了
新的发展机遇㊂本文分析了蕲艾中小企业跨境电商发展的现状㊁问题与机遇，采用S WO T 工具分析了湖北蕲艾中小企业的特点，参照S T V 三角模型提出了跨境电商发展的策略，并对蕲艾中小企业健康发展提出了合理化的建议㊂
关键词：跨境电商;S T V 三角模型;
蕲艾；地理标志产品中图分类号:F 74 文献标识码:A d o i :10.19311/j .c n k i .1672-3198.2021.16.0110 引言
蕲艾作为我国知名中医药材代表之一，有 百草之
王 的美称，入选国家地理标志产品㊂李时珍曾在‘本
草纲目“中道: 艾以蕲州者为胜，用充万物，天下之重，谓之蕲艾 ㊂近年来，蕲春县充分发掘蕲艾资源，先后
开发了20个系列870多个品种蕲艾产品，包括蕲艾绒㊁蕲艾灸条㊁蕲艾眼罩㊁蕲艾草足浴包㊁蕲艾灸贴㊁艾草除菌洗手液等㊂
长期以来，蕲艾产品主要通过线下传统渠道㊁养生会所等方式销售㊂随着互联网和电子商务的发展，许多中小企业通过天猫㊁京东等平台营销取得了较大成功㊂跨境电商的迅猛发展，又为蕲艾中小企业带来了新的发展机会㊂跨境电商主要以B 2C 为主,
通过E B A Y ㊁AMA Z O N ㊁速卖通㊁W I S H 等平台向全球消费
者提供物美价廉的商品㊂跨境电商给消费者带来实惠，且在国际物流㊁跨境支付支持下购物方便㊂因此，各地纷纷出台政策，引导中小企业跨境电商转型，抢抓跨境电商红利㊂为了让 湖北造 产品通过跨境电商走向全球，湖北省政府统筹规划，成立武汉市跨境电子商务综合试验区，新建鄂州民用机场项目，打造国际航空货运服务体系，补齐内地跨境电商出口的物流短板㊂
蕲艾跨境电商出口，契合了当下全球人民追求健康生活的需求，同时，也有助于在全球推广我国的中医养生，传播中国文化㊂在此背景下，湖北蕲艾中小企业需要充分把握和利用跨境电商带来的发展契机，与跨境电商深入融合，开拓国际市场，进而打造湖北品牌㊂
1 湖北蕲艾中小企业跨境电商发展的现状㊁问题与机遇
湖北蕲艾原产地主要集中在蕲春县㊂目前，湖北蕲艾产业知名度越来越高，在全国建立了较高的影响力，涌现了一批中小规模企业，在产品研发㊁标准制定㊁地理标志产品打造㊁电商营销等方面成效显著㊂截至
2019年，涉艾企业主体已达1850家，产业产值达40亿
元，蕲艾品牌价值达83.75亿元，在区域品牌(地理标志产品)排行榜上列第39名，拥有核心知识产权的高新产品145个，申报专利200多个,
注册蕲艾系列商标970件㊂2019年,
湖北蕲春千年艾科技有限公司参与制订了‘艾灸调理保健服务通用要求“标准，促进了行
业规范化发展，提升了企业品牌公信力㊂蕲春县为贫困户量身定制了电商扶贫工程，全县电商企业现有
7000家,
个别企业还成立了专门的电子商务公司㊂企业还在淘宝直播㊁斗鱼㊁抖音等平台上给产品做宣传，线上销售渐成规模㊂
湖北蕲艾跨境电商发展还处于起步阶段，与同行相比滞后严重，主要表现在企业跨境电商意识不强，对海外蕲艾市场的开发力度明显不够㊂调查发现，以速卖通为例，进驻的湖北企业仅有湖北卫尔康电子商务
有限公司(之和御艾)㊁蕲春明大妈蕲艾制品有限公司
两家，市场占比不到10%;
相比之下，河南南阳市涉艾企业进驻跨境电商平台就比较多，平台上近90%艾叶相关产品都来自南阳，涉及企业有南阳卧龙汉医艾绒
厂(当地艾叶协会副会长单位)㊁南阳绿营艾草生物制
眉山旅游景点大全品有限公司等㊂不仅如此，南阳的艾叶商品销售量是湖北企业的百倍，已远销到美国㊁巴西㊁黎巴嫩㊁法国㊁哈萨克斯坦㊁荷兰㊁意大利㊁瑞士㊁以列㊁智利㊁韩国等国家㊂调查还发现，在亚马逊平台上蕲艾制品几乎全部属于无货状态，在其他跨境电商平台敦煌网㊁w i s h 等平台上，完全查不到艾制品；湖北蕲艾没有针对海外市场进行品牌打造与宣传㊁未发现有专门的跨境电商团队㊁产品没有申请欧美相关认证㊂
湖北蕲艾中小企业跨境电商的发展遇上了新的历史契机㊂在政策方面，武汉正在 一带一路 背景下积
极建设跨境电子商务综合试验区㊂2019年，湖北省农业农村厅在‘湖北省农产品品牌三年培育方案“中将蕲艾列为省级核心两大品牌之一，其排名在区域品牌的排行中一度上升㊂与此同时，蕲春县政府出台了‘促进农村电商加快发展实施方案“等指导性文件，高度重视蕲艾的电商发展工作，将蕲艾产业作为电商发展龙头㊂在跨境运输上，随着鄂州民用机场的建设，湖北省将构建铁水公空联运立体交通网络体系，加快打造与国外热点城市的航空货运联络体系，构建国际航空货运服务体系，从而打造国际航空货运枢纽，进而为湖北跨境电商发展提供了新动能㊂
2 湖北蕲艾中小企业跨境电商发展S W O T 分析
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2.1 发展优势(S t r e n g腾格里沙漠污染事件
t h s )首先，历史传承沉淀的口碑为蕲艾产品增值㊂自古以来，艾草被中国人民用来治病驱邪，在生活中有着广泛应用，而在众多艾草品类中，地处湖北的蕲艾尤为上等㊂其次，蕲艾代表养生㊁健康，是我国中医文化的组成部分㊂目前全球人民都崇尚健康生活，国外也不乏中医爱好者，特别新冠肺炎疫情以来，人民更加注重自己的日常养生，蕲艾产品正好可以满足他们的需求㊂再次，蕲艾跨境电商出口，政策上红利不断㊂蕲艾推广有利于传播我国中医文化，是我国近年鼓励发展的方向之一㊂最后，蕲艾系列产品性质稳定㊁体积小，便于国际存储运输，适合跨境电商出口㊂
2.2 发展弱势(W e a k n e s s e s
)一是蕲艾的品牌效应还有待于进一步提升㊂目前从事蕲艾生产的绝大部分企业为中小型企业，他们对发展跨境电商的观念意识不强，在各跨境电商上塑造品牌的意识还不强㊂二是多数企业加工规模小，没有完整的生产链，一旦生产跟不上订单，卖家信誉会受影响㊂三是缺乏足够的标准与规范，没有建立较好的品质门槛，不利于 蕲艾 地标产品的增值㊂四是缺乏跨境电商运营专业人才，本地没有建立跨境电商发展的良好生态㊂
2.3 发展机会(O p p
o r t u n i t i e s )一是政策利好不断㊂2018年10月，湖北省政府下发了‘省人民政府办公厅关于复制推广跨境电子商务
综合试验区成熟经验做法的实施意见“(鄂政办发
2018 63号)，大力支持全省跨境电商的发展;2019年
1月，湖北省农业厅发布了‘湖北省农产品品牌三年培育方案“，展现出其对蕲艾的发展的高度重视㊂近年
来，蕲春县先后出台了‘促进电子商务发展扶贫政策“‘促进农村电商加快发展实施方案“‘推进电商扶贫工作方案“等指导性文件，打造区域电子商务高地，明确9个方面25条奖补措施㊂二是跨境电商市场进一步增大㊂2020年全球性的新冠肺炎疫情，带来的一个重大影响是，客户将更多的依赖网上购物㊁移动消费，海外跨境电商客户规模有望进一步扩大㊂
2.4 发展中可能存在的威胁(T h r e a t e n s
)有些国家对中医认可度不高，蕲艾可能因各国法律或宗教信仰不同遭到限制，存在一定的市场风险；国内中小企业的许多产品没有通过欧美市场的相关认证，存在法律风险；对知识产权重视不够，未注册相关专利，一方面存在知识产权保护不够的问题，另一方面又存在侵犯其他公司专利的风险㊂湖北
蕲艾中小企业整体规模偏小，在应对国际商务争端上经验不足㊂
3 基于S T V 三角模型的湖北蕲艾中小企业跨境电商发展的策略
S T V (S t r a t e g y -T
a c t i c s -V a l u e )三角模型，即公司营销战略-策略-价值模型㊂湖北蕲艾中小企业可以参照此模型打造或完善跨境电商业务㊂
3.1 公司战略(S
)层面甄选平台㊁精简产品㊂据调查，蕲艾中小企业目前主要使用的是第三方跨境电商平台㊂蕲艾中小企业在开展跨境业务前应明确销售对象的类型㊁所在国家或地区㊁合适的交易平台以及主打的产品，并将产品做精㊂明确主要销售对象是个体还是企业，选择宗教信仰㊁政治因素与我国不冲突和交通基础设施完善的国
家或地区，结合国内市场主打产品，选择企业品质高且
符合海外需求的产品；针对不同销售模式和不同目标地区选择相应的平台㊂阿里系平台国际知名度高，客户大，主打美国㊁俄罗斯㊁巴西市场；敦煌网平台费用低，可以提供一站式服务，但交易量小，主打北美市场;
电商平台J u m i a ㊁L a z a d a ㊁L i n i o 主要面向东南亚㊁非洲㊁拉美地区;e B a y
㊁亚马逊㊁W i s h 等主流平台，利润率高，但运营难度较大，竞争激烈㊂中小企业在选择应用跨境电商平台时一定要明确自身产品定位㊁充分考察海外市场实情，准目标客户与主攻市场，长远规划㊁精准投放㊁耐心经营㊂
3.2 公司策略(T
)层面一是突出产品特点，强调产品的差异化，提高产品吸引力㊂例如，可突出蕲艾产品与其他艾制品的差别:
产自李时珍故里 中国艾都 ，为艾中之贵㊂二是注重
营销组合，突出产品理念，把品牌形象㊁客户差异性同当前火热的社交网络平台结合起来，打造消费者爱看的㊁关心的内容，以提高产品曝光率㊂例如，企业可抓住 大健康 话题热潮，在社交网络平台开展精准营销㊁互动营销，接触更多消费者，开发潜在客户，促进销售㊂三是采用恰当的网络销售手段，已提高到访客户转化率㊂建立起消费者与客服之间的互动机制，设置趣味性调查问卷或互动性活动，提升消费者使用跨境电商平台的感受，引导消费者了解更多商品信息，从而参与到销售活动之中；构思独到高效的宣传模式，扩大品牌影响范围与力度；做好专利申请工作㊁获得知识产权，优化物流配送㊁售后服务等，以此与竞争者区别开，避免陷入价格战，保障自身合理利润㊂
3.3 公司价值(V )
层面优化服务与交易流程，加深顾客舒心购物体验，加强品牌建设，提升品牌价值㊂由于跨境交易存在客观的距离问题，商家只能展现商品的属性㊁价值和文化内涵，却难以把控顾客购物心理，确保给买家优质的购物体验，故需要商家有优质的售前售后服务㊁高效的供应链管理及真诚的客户关系管理㊂要贴心细致，及时响应订单，保证所选平台安全，确保支付流程安全㊁提供物流保障㊁人性的售后服务，以减少客户的流失，而争取更多的忠诚客户㊂
4 湖北蕲艾中小企业跨境电商健康发展的建议
(1
)建立行业健康发展生态㊂目前，蕲艾中小企业规模有限㊁研发能力有限㊁人才储备有限，难于实现整个跨境电商全产业链的转型发展㊂因此，蕲艾中小企业可以在政府引导下，通过成立行业协会㊁学术沙龙㊁联合实验室㊁校企合作等方式，进行广泛而深入的交流合作，整合种植农户㊁物流㊁金融㊁高校等各类资源，建立蕲艾可持续发展的生态环境，抱团开拓国际市场，共享行业发展㊂
(2
)加强品牌建设㊂目前在跨境电商平台上的企业大都是通过低价策略来抢占市场，产品的差异性不强，
产品附加值低㊂企业不仅要重视产品自身品质，更要做好产品品牌建设，全方位提高品牌的知名度和美誉度㊂
(3
)重视标准与知识产权开发㊂蕲艾中小企业应当积极创新，通过专利㊁著作权等方式保护自己的合法权益，把知识产权开发作为公司的核心竞争力㊂标准与知识产权开发是行业规范化发展，提升企业品牌公
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信力㊁竞争力的有效手段㊂2019年湖北蕲春千年艾科技有限公司参与制订‘艾灸调理保健服务通用要求“标准，引导保健服务行业向专业化㊁规范化㊁市场化㊁标准化的发展，就是一个很好的示范㊂同时，蕲艾中小企业也应该研究国际市场，避免知识产权侵权，了解各国的风土人情，尊重别国的宗教信仰㊂
(4)善用跨境电商运营工具㊂一是选用合适的智能E R P 系统,
提升工作效率，降低人力成本㊂蕲艾中小企业在使用跨境电商平台时，产品上新下架㊁管理订单㊁库存监控㊁物流匹配㊁跟踪号上传等工作繁重且容易出错，如果选择合适的智能E R P 系统，实现多平台账号管理㊁产品信息刊登㊁智能发货㊁精细化采购㊁动态仓储管理㊁详细的统计报表的生成㊂目前国内有店小秘㊁马帮㊁易仓㊁跨境天下㊁小老板㊁懒人㊁芒果店长㊁赛兔全球交易助手和E C P P ㊂对速卖通㊁
亚马逊等主流跨境电商平台都提供了较好支持㊂二是采用数据分析工具，实现精准营销㊂通过对跨境电商运营过程中的大数据分析，到消费者需求趋势㊁竞争对手情报信息，针对不同国家和地区的文化习惯有针对性优化产品，提高营销精准度㊂
(5
)时时优化物流体系㊂国际物流是影响跨境电商的一个关键因素，一是国际物流市场波动性较大；二
是客户需要多样化，有的希望快速的物流(如D H L )
，有的需要经济实惠的物流(如邮政小包)
㊂蕲艾中小企业要根据物流市场状况及时优化物流体系，例如,2020年疫情期间,
许多国家航空物流关闭，这时可以及时采用海运方式运输，或建立海外仓㊂
(6)创新网络营销策略㊂企业应提供人性化的服务，注重语言的选择，不断提高营销团队人员素质，开创有效营销手段㊂例如，考虑到国外中医面诊的成本高，一般都是经济基础高的人选择中医，蕲艾中小企业可以采取技术辅导方式，引导客户自主使用蕲艾产品在家进行中医养生，从而有利于开发蓝海市场㊂2020新冠肺炎疫情期间，国内外人都更加意识的健康的重要性，同时在家封闭又有足够的时间，蕲艾中小企业可以加大网营销力度，通过推特㊁G O O G L E ㊁
f a c e b o o k 等新媒体进行营销,
宣传蕲艾功效，从而开发更多客户，抢占市场㊂
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(上接第17页)设置和活动方式，践行众路线，构建区域统筹㊁条块协同㊁共建共享的社区治理新格局，通过防疫抗疫促进城市社区治理落到实处㊂ (3
)坚持资源统筹，提高社区治理的综合效能㊂我们要尽快弥补完善社区治理的不足㊂一是优化基层社区治理的组织构架，给予社区一定自主权㊂各级政府一边要加强对社区支持的行政体系建设，坚持统一调
开封旅游攻略自由行攻略
度，资源统筹，打破 部门壁垒 ㊁覆盖 管理盲区 ，将民
政㊁卫生等部门力量整合，把 大数据 A I
等科技力量与人才资源等分散力量联合；另一边要给与社区一定自主权，结合 下沉 经验，在治理重心下沉，干部责任下沉的同时，让权力资源也跟着下沉㊂使社区主体㊁相关部门和社会资源统筹起来，从而推动社区能力得到优质长效㊁可持续的提升㊂二是科学规划，各社区要制定本区应急操作方案㊂应该在政府应急管理法律法规的基础上，结合本社区实际情况制定应急预案，科学规
划，精准施策，做好众的 小巷总理
㊂(4
)培育多元主体，形成多方参与新的社会生态㊂基层社会治理应该将政府行政力量㊁众自治力量与社会第三方力量有机结合㊂一是明确政府职能边界，行政力量下移㊂社会组织和社区民众可以承担的社区
治理事务，政府要逐渐 放手 ，促进合作治理㊂二是注
重培育社会组织，增强组织协作的效率和质量㊂社区要注重培育社会组织和业委会等社区居民组织，
进一步规范小区物业管理，切实加强多方联动的有效性㊂这些组织作为对政府权力下移的承接，应该主动承担社区治理事务，不断优化自身组织体系，逐步完善与街道㊁与其他社会组织㊁与居民的沟通协调机制，畅通参与治理的渠道㊂三是积极引导社区民众参与，社区一方面要还权于民，增进主体间互信㊁促成有效链接㊁培育议事能力；另一方面要发挥基层社区的组织动员作用，构建参与平台，增加居民的归属感和认同感，最大程度上发挥社区居民参与的效用，最终形成主体共同担责㊁合作共赢的社区环境㊂
(5
原来神马影院)打造过硬社区干部队伍，提升工作水平㊂我们有一支忠诚能干㊁乐于奉献的基层干部队伍，但距离专业化还有一定距离㊂一是充实社区工作队伍㊂应该以此次疫情为契机，在人员配备㊁人才引进上有意向社区倾斜，或者建立灵活机动的社区队伍补充机制，这种机制类似北京市 街乡吹哨㊁部门报到 的基层社会治理工作机制，使下沉干部㊁志愿者等固定下来，一旦有突发事件时由社区统一调配㊂二是整体提升社区工作水平㊂社区工作人员仅有热血㊁有爱心是远远不够的，还要有理论㊁技术的支撑，要学习相关专业知识，掌握一定沟通技巧，成为一支专业化的队伍，更好地为众服务㊂三是适当提高社区工作者待遇㊂社区权责不匹配，有责而无权，位卑而事众，让社区干部成了 夹心饼
干 ，建议在政策允许的范围内适当提高社区工作者待遇，使得真正的专业人才能安下心来在社区工作服务㊂
机遇与挑战并存㊂新冠肺炎疫情既是 危 更是 机 ，需要我们对社区治理进行反思，更需要我们做到像习近平总书记所指出的 于危机中育新机，于变局中
开新局 ，不断把基层治理工作做实做细，加快构建共
建共治共享的基层社会治理新格局，推进基层社会治理体系和治理能力现代化㊂
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