摘要：
随着我国经济社会的飞速发展，我国的旅游业也得到了快速的发展，同时旅游酒店的数量也是与日俱增。作为一个特殊的行业，旅游酒店进行品牌建设尤为重要，我国酒店业应探索适合国情和企业实际情况的品牌建设模式，树立中国知名品牌旅游酒店的企业形象，走出一条与国际接轨的管理道路。
关键词：品牌建设、旅游酒店、管理道路。
Abstract:
With China's rapid economic and social development, China's tourism industry has been rapid development, at the same time the quantity also grow with each passing day Turisthotellet. As a special industry, the Turisthotellet brand construction is important, the hotel industry in China should explore suitable for national conditions and the actual situation of brand construction mode, establish a well-known brands in China Turisthotellet's corporate image, walk out of an international standards and the management of road.
Key words: brand construction, the Turisthotellet, the management of road.
目录
摘要： (1)
一、酒店品牌的界定 (3)
（1）品牌竞争优势 (3)
（3）增加酒店价值的优势 (4)
二. 目前我国酒店品牌建设发展存在的问题分析 (4)
（一)品牌理念差距 (4)
（二）品牌建设成本过高 (4)中国文化和旅游部
（三）品牌管理欠缺，品牌推广不力 (5)
巴西足球队世界排名(四) 人才匮乏和流失严重 (5)
三、酒店品牌化采取的措施与建议
(一)学习国际著名酒店品牌化发展的成功经验 (5)
⒈国际酒店集团多采用单一品牌和多品牌组合模式并存的品
牌战略 (5)
（二)进行准确的品牌定位 (6)
⒉塑造高质量的品牌形象 (6)
3.注意酒店品牌推广 (7)
（四）建设酒店特品牌文化内涵 (8)
四、致谢.................................................................. 错误！未定义书签。
我国旅游业是以大力发展入境旅游起步的，作为旅游业发展四大支柱之一的酒店业也随着市场需求诞生并逐渐发展起来。现在国内饭店市场现状可以用“忧喜参半”来概括，一方
面，国内经济持续高速增长以及国际入境旅游、国内大众旅游持续升温为我国饭店业提供了广阔的发展空间；另一方面国外饭店集团全线进军中国饭店市场，本土饭店面临着更加严峻的竞争压力。在机遇与挑战并存的新形势下，国内饭店企业如何“求生存、谋发展”成为业界人士关注的焦点。纵观世界著名饭店的发展沿革进程，品牌在饭店核心竞争力塑造以及拓展市场网络中扮演着极其重要的角。而我国大多数饭店仍然局限于只注重“硬件”投资的传统竞争观念，而对于品牌等软件建设的重要性认识不足、资源投入力度不够，从而导致我国饭店的软件薄弱影响饭店业整体经营水平无法上档次。通过对我国旅游酒店品牌经营进行分析，从中出我国旅游酒店品牌经营与管理中存在的问题，并对存在的问题和现有酒店经营、以及我国在旅游酒店方面存在的一些现状进行详细的分解，从中出应对品牌经营与管理的对策建议，以达到提高我国旅游酒店品牌知名度的目的，对饭店运营品牌提升企业竞争力的重要意义以及如何提升品牌竞争力的相关策略进行了有益的探讨。
一、酒店品牌的界定
酒店品牌是酒店产品与产品之外被顾客接收的一切总和。酒店品牌包括酒店品牌名称、标志物、标识语，酒店品牌的认知度，酒店品牌体现的质量，酒店品牌忠诚五个部分。 品牌是企业持续发展所需要的一种无形竞争手段，是企业通过自己的产品及服务与消费者建立起来的，同时需要企业开发和维护的一种关系。它是企业内在物质在消费者层面的一种外在表现。承认品
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牌的价值，将品牌从标识上升为资产，这是传统的定义方式。现代意义的品牌是指消费者和产品之间的全部体验，它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时被赋予一种象征性的意义，最终改变人们的生活态度及生活观念。
酒店以品牌作为打造企业核心竞争力以及拓展市场的重要手段之一，其重要意义主要体现在以下三个方面：
（1）品牌竞争优势
酒店产品是借助于一定的设施向客人提供的无形服务，它不具备实物产品有形性特征，而客人对酒店产品的消费是对服务过程的一种体验，它具有多样性特征。由于酒店产品的这种特性以及市场信息不对称现象的存在造成了顾客在选择饭店产品时随意性大，这对酒店占领目标市场、扩大市场占有率是一个不利的因素。而酒店的品牌可以在消费者心目中树立良好的企业与产品形象，增强其对酒店无形产品的认知度，促进顾客对其优先选择；而一旦顾客认可了某一酒店产品品牌，在下次选择酒店产品时顾客出于降低购买成本与风险的考虑会选择同一酒店品牌，而多次的消费经历会形成习惯性消费，使其最终成为这一品牌的忠诚顾客。顾客忠诚度的提高将有助于酒店吸引回头顾客、提高市场占有率。品牌体现着酒店服务产品的差异与特，一个品牌所体现的服务个性价值如果被某身份、情感、喜好相符合的顾客体所认同，那么其对这一品牌的忠诚将不可取代。因此，酒店的品牌将有助于酒店形成差异化的比较竞争优势，从而更有效地占领不同细分市场。
（2）拓展市场优势
品牌是酒店加速扩张的重要有效手段之一，它可以使饭店摆脱地域限制，以品牌拓展发展空间、扩张市场规模、扩大市场覆盖，从而促进酒店走上规模经营、快速扩张的道路。其主要形式是特许经营，酒店通过管理模式、经营理念、商标品牌等无形资产的转让和特许使用这一方式迅速实现酒店市场扩张。而酒店规模的扩大、实力的增强将使其在市场竞争中处于优势地位，一方面可以更快地加速饭店的规模扩张，另一方面可以吸引更多的商业伙伴与之建
立良好的合作关系，增强其市场抗风险能力，走上良性循环的发展道路。例如，希尔顿酒店，利用其品牌优势，在全球开了500多家酒店，市场拓展到了全球，这就是品牌的市场优势。
（3）增加酒店价值的优势
酒店可以借用成功品牌在顾客心目中的形象、声誉，将原有品牌名称用于新的产品系列或进入新的产业领域，消费者和公众出于对成功品牌的信任与偏好会将这种品牌忠诚延伸到新的产品中去，增加了新产品取得市场成功的机会，从而促进酒店迅速形成产品多元化或产业多元化经营格局。例如，雅高集团面向豪华、中档、经济型等不同的酒店细分市场，在Accor 品牌下延伸出Sofitel、Novotel、Mercure、Ibis等多个品牌，达到了明晰产品定位以有效占领不同细分。
二. 目前我国酒店品牌建设发展存在的问题分析
我国酒店业目前除一部分高档酒店能够做到与国际接轨外，占酒店总量85%以上的中小型酒店仍处于单体经营、管理粗放、效益欠佳的状态，无论是硬件设施还是管理水平、技术含量、服务质量、经营效益，都与旅游酒店业发达国家的水平有较大差距，更谈不上品牌的建设和经营。与国际上品牌运作历史长、经验丰富的知名企业相比，国内企业在品牌经营上存在巨大的差距。以经济型酒店为例，在我国酒店行业中，欠缺的不是经济型酒店的产品形态，而是体意义上的经济型酒店品牌。在我国，三星级以下的经济型酒店占我国住宿设施的比例在80%以上，但长期以来都以单体的形式存在，没有形成规模，缺少有影响力的品牌。彼此之间主要靠价格进行竞争，所以实力不强、效益较差。虽然国内已经产生了一批经济型酒店的知名品牌，如锦江之星、如家等，但大都在国内有一定的知名度，国外市场知名度不高而国际上有规模的品牌动辄上千家，在国际上都有较高知名度，相比之下我国酒店品牌仍有相当大的差距。具体来说分有为以下几点：
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（一)品牌理念差距
1、品牌意识差距。在西方，品牌是综合素质的标志。无论是服务人员个人、企业，都讲究品牌，并积极为自己塑造品牌。相比之下，我国酒店行业的品牌意识还相差较远，突出表现在员工个人的品牌意识较弱，企业保护品牌尤其是在网上保护品牌的意识淡薄。
2、服务理念差距。世界名牌酒店不仅牢固树立了以客为尊的服务理念，而且树立了增值服务的理念。
而我国酒店行业业以客为尊的观念不牢固，尤其是管理者为内部顾客服务的观念淡薄，不能很好地将服务的思想根植于酒店经营管理的全过程。在金水湾酒店旁边有一家洲际大酒店，其服务理念一切为客人着想，为客人提供个性化服务等等。相反，金水湾酒店的员工一切以酒店规定为准则，只要不触犯酒店规定即可，员工怎么会有良好服务理念呢，这也是中国酒店行业通病。
（二）品牌建设成本过高
在品牌传播上，我国一些酒店只注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设
广告在宣传一个名称或口号上所具有的明显的推动作用，造成很多酒店过度依赖广告，导致品牌建设的成本过高，为数不少赫赫有名的品牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。在预算成本方面存在一些不足：一方面，在追求高质量好品牌的时候，往往将其经营成本不能控制在预算范围内，从而导致经营利润下降、酒店经济效益不好。另一方面，在竞争激烈的国际环境下，我国很多酒店为提高其知名度，做了大量的宣传工作，耗费大量财力物力，
得不偿失。
（三）品牌管理欠缺，品牌推广不力
在品牌竞争中，我国品牌急功近利，缺乏品牌运作的战略规划。面对市场竞争压力与内外环境，轻率
地使用有短期效果而会伤害品牌形象的战术，最典型的就是价格大战。我国酒店业的迅速发展，客观上造成了同类型、同档次酒店在某些区域的相对过剩。这些酒店的目标市场、品牌定位、经营理念大致相同，为了争夺有限的客源，势必降价销售。降价的同时必然会影响服务质量，使品牌所体现的产品特征、产品附加值难以实现。另外，我国酒店管理水平较低，也是导致品牌本质与产品质量不一致的重要原因，使品牌形象和消费者忠诚度受到巨大损伤。
(四) 人才匮乏和流失严重
二十一世纪什么最缺？人才！二十一世纪什么最贵? 人才！近年我国酒店行业人才匮乏与人才流失严重，大部分酒店都遭遇过这种困境。由于国际酒店的经营体系比较完整，使很多经营与管理的人才垂涎，使得国内酒店的人才大量流失，造成酒店品牌的经营受阻，酒店经营也由此遇到障碍而出现经营不善。而国内老一辈的酒店管理人员只是凭经验、传统观念在办事，不能适应现在的顾客需求和市场需求，导致酒店品牌停止不前、没有创新能力、跟不上时代步伐，与国际酒店的距离越拉越远。随着酒店竞争力由酒店质量提升到酒店品牌的竞争这个高度，导致很多缺乏品牌文化内涵的酒店也由此受巨大冲击。例如我在美仑大酒店工作的时候，好几个高级职员都跳槽去了智选假日，静安区希尔顿酒店等国际知名品牌酒店，这种现象在国内酒店比较普遍，这就大大制约了酒店品牌建设和管理。
三、酒店品牌化采取的措施与建议
鉴于上述差距，国内酒店应该注重进行品牌建设。每一个酒店都希望拥有一个知名的品牌或者是品牌系列，但是并不知道自己的品牌价值到底由哪些关键因素构成，如何进行品牌定位并构建自己的品牌优势，如何对自己的品牌加以管理和广泛传播等。酒店可以根据自身的发展历史、经营现状、行业特点及市场竞争力充分研究自己的品牌，重塑自己的品牌，建立自己的品牌优势，对自己的品牌进行管理、维护和传播，从而提高酒店的品牌知名度和市场竞争力，为酒店打造一个优势品牌。
(一)学习国际著名酒店品牌化发展的成功经验
⒈国际酒店集团多采用单一品牌和多品牌组合模式并存的品牌战略
目前国际酒店集团已全面进入中国市场。其中包括：洲际酒店集团，雅高酒店集团，希尔顿酒店集团等国际知名酒店集团。这些国际酒店集团的进入在给我国本土的酒店企业带来了巨大冲击的同时，也给我国酒店提供了学习先进管理水平和品牌运营策略的机会。
单一品牌经营模式是酒店集团对其生产经营的所有酒店产品均使用同一品牌名称，其优势在于能够集中企业财力、物力塑造单一品牌，有利于准确传达企业统一的公司哲学与经营理念。国外酒店集团在运用单一品牌经营模式时主要使用公司品牌，即直接使用酒店集团的公司名称作为产品品牌名称。
多品牌组合模式则是酒店对其生产经营的不同细分市场的产品冠以不同的品牌名称，主要有以下三种类型：①独立产品品牌组合，即酒店对其经营的每一种酒店产品都冠以各自独
立的品牌，例如圣达特饭店集团针对豪华、中档、经济型等不同档次的饭店细分市场针对性地推出豪生品牌、骑士客栈品牌、天天客栈品牌等独立产品品牌；②分类品牌组合，即酒店对其经营的饭店产品按照某一标准进行分类，对每一类别的产品冠以各自独立的品牌，例如圣达特饭店集团的豪生品牌(Howard Johnson)就由豪生快捷客栈(Howard Johnson Express Inns)、豪生广场饭店(Howard Johnson Plaza-Hotels)、豪生饭店(Howard Johnson Hotels)、豪生客栈(Howard Johnson Inns)四个同类型的不同品牌组成；③母子品牌组合，即饭店对其经营的饭店产品冠以“母品牌+子品牌”，母品牌代表集团整体形象，传递公司经营理念，为子品牌提供信誉保证；子品牌对母品牌起增加个性和活力，丰富内涵，提升价值支撑的作用，例如凯悦饭店集团，其公司母品牌“凯悦”向顾客展现集团产品高质量的整体形象，子品牌(例如GrandHotels，ParkHotels，RegencyHotels)则从饭店档次、服务特等方面向顾客提供不同的个性服务与价值体验，丰富并提升了母品牌的形象。酒店以品牌定位促进市场定位，不仅可以有效占领细分市场，扩大市场占有率；而且可以极大提升酒店品牌价值与企业形象。
（二)进行准确的品牌定位
在当前酒店业单一需求的同质大市场已不复存在，取而代之的是异质特非常突出的个性化市场。我国大部分酒店设计时仍然追求大而全的建筑风格，多功能、全方位的服务方式。酒店市场目标不清晰，消费者对象不明确。酒店功能布局没有特点，不能满足客人差异性的需求。因此，我国酒店业必
须考虑目标市场，并且结合自身的特征、发挥自己的优势，创立酒店品牌，从而建立起酒店的竞争优势。如目标市场定位可以按照以下方法：
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(1)根据酒店产品的特性来定位，如酒店以“绿”酒店定位。当今人们眷恋着一种清洁、怡人的环境，酒店提倡绿世纪绿环保主题。
(2)根据酒店产品的档次来定位。如六洲酒店公司(SIXCONTINENTHOTELS)既有豪华型的洲际酒店与度假酒店、皇冠酒店与度假酒店，又有面向家庭型的假日家庭套房度假酒店，面向商务客人的假日精选，面向度假客人的假日阳光度假酒店，经济型酒店假日捷运。
(3)根据顾客的需求来定位。如对于商务旅游目标市场，酒店应向其提供有保证的预订、快捷的登记和结账手续，商务服务如国际直拨电话、电报和传真、秘书与翻译服务、学习型卧室等；对于休闲旅游市场，人们是非工作目的的旅游者，自付房费，酒店应向他们提供休闲设施、物有所值的餐饮服务、当地信息与服务、娱乐等。
如雅高集团系列品牌的定位有豪华五星级品牌——索菲特；四星级品牌——诺富特；三星级品牌——美居；二星级商务酒店品牌——IBIS；无星级品牌——FORMULE1；六洲集团按功能划分品牌，包括洲际、皇冠广场、假日、STAYBRIDGESUITES、论坛、皇家公园、CENTRO 等。相比之下，我国酒店企业大多实施整体单一品牌战略，容易造成酒店品牌模糊，不便于顾客识别系列产品的差异，不能
有效占领细分市场等弊端。
以美仑大酒店为例，美仑大酒店定位是商务旅游酒店，为广大商务出行和旅游出行的客人提供便捷食宿。酒店有多功能宴会厅为客人提供会议场所，客房为商务客人提供了电脑等商务设施，方便客人使用，这就符合了酒店的品牌定位。
⒉塑造高质量的品牌形象
品牌形象和声誉是驱动顾客购买的重要因素。在购买酒店服务之前，顾客无法判断酒店的服务质量，品牌自然成为服务质量的标志。塑造高质量的品牌形象，可以从以下几个方面着手：
(1)提高酒店的服务质量。一般来讲，客人投诉较多的是酒店服务员的服务工作未到位，客房设施老化或不能使用，用餐时上菜速度慢或发现异物等影响酒店服务质量。酒店要为客
