永和

永和豆浆品牌形象广告设计

一、前言

本次广告策划旨在在巩固原有消费者的基础上，吸引新的消费者尝试永和豆

浆，向消费者推荐永和豆浆的健康，推广永和豆浆的服务和生活方式。通过广泛

的广告投放，扩大永和豆浆“早安永和，健康一天的开始”的影响面，吸引新兴

消费阶层选择永和豆浆的同时，通过早安问候提高品牌的美誉度，并加强品牌与

消费者的情感联系，增强其对品牌的喜爱，增强品牌忠诚度，并且让每个中国人

每天一杯豆浆，最好是永和豆浆。

二、市场分析

(一)品牌概况：

永和豆浆泛指台湾台北县永和市一带以贩卖豆浆为主的早餐店，约1950年

左右，由山东和河北的两位老兵首先开始经营的，永和豆浆品牌是1982年由台

湾弘奇食品有限公司创立餐饮业知名品牌，1995年跨过台湾海峡，来到大陆发

展，经过数十年的发展，永和豆浆遍布中国大江南北，已成为消费者信赖和喜爱

的品牌。如今，永和豆浆的品牌已经深入人心了。

菜单分类为豆浆、点心、饭类、休闲食品、套餐、人气饮品等，价格定位

2.5～25元不等。

(二)营销环境：

中国当前的快餐行业基本被肯德基麦当劳占据，麦当劳和肯德基似乎“代言”

着中国的快餐市场，然而中式快餐占据着超过西式快餐4倍的市场份额。但是在

中式快餐这口“大锅”内，没有真正的“领导者”。

当肯德基们已经宣布要做“中国式快餐”的时候，我们发现，中国快餐业也

多元化起来，而中国快餐业的两大宁波海上国际影城 主要矛盾(西式快餐和中式快餐两个品类的竞

争)掩盖了另一个潜在的矛盾(中式快餐相互之间的竞争)。其实麦当劳从来没有

将永和作为它最主要的对手，因为假设都是卖西式口味的快餐，在21.1%的“小

池塘”里，已经有了两条大鱼，小鱼注定难以生存。

这再次证实了我们前面提到的，如果放弃了中式快餐之路，就等于离开了占

据78.9%的自由竞争时代的中式快餐品类，而挤身于仅占21.1%的、垄断竞争的

西式快餐品类。

由此我们不难看出，“标准化QSC”是中式快餐品类业态大转型的主线，而

中式快餐品类业态大转型的实质是：中学为体，西学为用。

永和要做，就是坚持名族品牌路线，借鉴西式快餐优点，稳步发展。

(三)发展趋势：

（1）业态多元化，经营特化：

随着行业的发展，餐饮业态已不再单一，而是朝着多元化的方向发展，刺激

餐饮业态多元化发展的原因主要来自于三大方面:外来资本，品牌的进入；餐饮

竞争升级和生活日益多元化。

由此可见，未来餐饮业在经营特化，业态多元化等方面的特点将更加明显。

（2）品牌力成制胜关键：

品牌对于餐饮企业而言，重要性不言而喻。餐饮市场的竞争必将归结于品牌

之间的竞争，谁的品牌力更强，谁就能拥有更广阔的市场，品牌力成为餐饮企业

逐入市场的关键。品牌也是吸引消费者最为关键的因素。所以说，品牌是否具有

足够的影响力决定了餐饮企业在市场竞争中是否能够胜出，没有品牌力的餐饮企

业，最终将很难改变被市场，被消费者所淘汰的命运。

（3）连锁加盟助推快速扩张：

连锁加盟模式所带来的利益与强大威力在市场早已被证明，餐饮业连锁加盟

模式也正逐步走向成熟。

（四）总结：

优势：（1）产品多元化，符合国人口味；

（2）快餐式消费，资金回笼快；

（3）中式快餐，文化认同强；

（4）品种丰富，口味多样，营养均衡；

（5）价格适中。

劣势：（1）经营方式单一；

（2）难以得到西方文化的认同；

（3）标准化程度低，服务水平低。

机会：（1）行业发展潜力巨大；

（2）政策的大力支持。

威胁：行业竞争者多。

三、消费者分析

(一)消费者行为：

购买动机：“永和豆浆”的风潮始于中华少棒队在美国威廉波特的世界少棒锦

标赛打出好成绩，带动观赏棒球比赛的风气后，由于时差，看完棒球赛往往已经

接近清晨，而最早开门的早餐店为永和豆浆，人们渐渐开始习惯看完棒球比赛后

去吃永和豆浆。“永和豆浆”已成为台湾饮食界的一张名片。品牌在中国市场已经

形成较高的知名度。

(二)目标市场：

目标为中青年人。永和豆浆产品多元化，而且是快餐式的消费，能符合大部

分中青年人的需求。

(三)消费者态度：

（1太原儿童摄影团购 ）希望产品质量有保证。

（2）希望产品味美价廉。

（3）期望有独特的产品推出。

（4）希望产品在外观上有一定美感。

（5）希望产品有一定的感情寄托。

(四）总结：

建议永和豆浆应该借鉴其他快餐品牌的经验，塑造永和豆浆的独特快餐文化

以满足年轻活力型人的需求.。

四、推广策划

作为本土企业,永和豆浆无疑比那些外来快餐店更营养,更符合国人口味。永

和的愿景是打造一个华人的地方都能喝到永和豆浆,打出的爱国旗号,对于华人

来说很温馨,很容易笼络华人消费者。总公司遍布全国的直属企业建设的直营店,

加盟店以使在全国形成规模效应，品牌效应。

五、竞争对手分析

(一)现有快餐品牌：

肯德基、麦当劳、德克士、吉野家、狗不理、永和大王、味千拉面等。

(二)竞争者分析比较：

麦当劳：

一、品牌标识：

永和豆浆是稻草人，店面运营中国红，亲切，醒目，具有浓郁的中国特。

麦当劳是黄的“M”，醒目温馨。

二、就餐环境：

他们的店面选址同样在人流量大的地方，而且在许多城市两家的地理位置很

近。他们的店面都是临街大窗户，店里塑料桌椅，因为据说椅子较硬可以增大客

流量，并且同样以洁净卫生出名，对店里玻璃窗、桌面、地面、天花板的清洁打

扫要求严格。但是麦当劳对店面的卫生要求几近苛刻，清洁频率比永和更多，细

度更大，楼梯清扫时还要求员工蹲在地上手持抹布擦抹，连角落也不放过。麦当

劳与永和豆浆都喜欢在店里放音乐，并且都有自己的歌曲。麦当劳的是“我就喜

欢”，永和豆浆的是“永和，永和，满天下”。

三、规范化管理：

为了使顾客在任何时间、任何地点所品尝的食品都是同一品质的，麦当劳规

定肉排必须由83％的肩肉与17％的上选五花肉混制，薯条的大小与油炸时间都

有统一规定，永和豆浆的油条都是半成品发放到各店面，再加工时的油温、油炸

时间及油条在油锅中翻转的遍数都有统一的严格规定。他们都是一天24小时的

经营，定价层次也差不多，都是中档稍微偏上。

四、加盟模式：

麦当劳是直营连锁模式，永和豆浆是特许加盟模式。

小结：中式快餐企业在品牌经营、管理、宣传上相对洋品牌要弱许多。当然

有部分资金原因，但中式快餐显然没有洋快餐那样会笼络人心。麦当劳有准备给宜昌 天气

小朋友的玩具，并与当地公益场所保持良好联系，还在大陆某些学校中设立麦当

劳奖学金，每周一在店门口升中国国旗，而永和豆浆却缺乏这些方面的作为。永

和豆浆的特许加盟模式尽管保持了原品牌名称的同一性，但其致命的弱点却在于

容易失去原品牌内核的延续性与完整性，因为坐落于不同地区的分店是不同的老

板在经营，相互之间缺乏沟通协作，甚至视为“冤家”，互相拆台攻击，造成品

牌名誉受损。与麦当劳的一切由总公司投资和管理的直营连锁模式相比，这种模

式的弊端显而易见。

当然，从目前的市场份额占有状况与消费者中的影响力来看，在中国内陆市

场中永和豆浆还是远远落后于麦当劳的。那么，未来的发展中，永和豆浆能否有

一天在国际市场中与麦当劳势均力敌并相抗衡呢？如果不提高经营品牌的意识，

不注重可持续发展，恐怕结果并不乐观。

永和大王：

永和豆浆，创始人林炳生，台湾发家，特许加盟模式；永和大王，创始人林

猷澳，上海起家，直营连锁模式。这两家公司争夺“永和”的连环商标诉讼案长

达十年。

永和大王餐饮有限公司至今已在全国设立了100家左右的连锁店，形成了与

永和豆浆的弘奇食品有限公司双雄并立的局面。

同样使用“永和”字样的商标，同样经营豆浆油条，同样发展良好、具有较

高知名度，所有这些使得上永和大王公司与弘奇公司不但成为了经营上的主要竞

争对手，也使得他们成为了这场“永和”品牌之争的主角。

在弘奇公司与永和大王公司争斗正酣之时，全国各地以“永和”、“永和豆

浆”为字号的豆浆快餐店层出不穷。弘奇公司在面临永和大王公司这个强硬对手

的同时，又面临着数不胜数的新的竞争对手。如果说上海永和大王公司像一只猛

虎，不好对付，全国各地那些众多的个体经营者则像一狼，任你左冲右突，总

感力不从心！许多消费者都搞不清各个“永和”之间的关系，而一出现服务质量

的问题，却都怪到“永和豆浆”的头上。

当然，从另一个角度讲，对同样自视为“永和”正宗的永和大王公司来说，

这些小的永和豆浆店，也是冒牌者和竞争对手，如果有适当机会或在直接影响自

身发展时，也愿意加以清剿。

小结:永和要想打造国内第一的快餐品牌,对永和大王公司必须先联合，合力

搞好民族企业，稳定住后方，才能勇往直前。对麦当劳公司，要学习对方经营管

理等方面的优秀成功经验，对于自身,注重可持续发展,增强品牌意识。

六、竞争对手广告分析

2003年9月25日，麦当劳中国全面更新品牌形象，其品牌LOGO、口号、个

性电视广告及主题歌曲、员工制服等，由原来延续了近50年的“常常欢笑，尝

尝麦当劳”的温馨感觉，全面更新为“I’mlovingit”（中文版：我就喜欢）

嘻哈一派，以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。这次活动是麦当

劳全球同步的更新活动，自2003年9月2日于德国慕尼黑首发，在短短十余天

内全球120多个国家的麦当劳陆续加入了更新行列。

七、营销策略

（一）营销目标：

（罗布森 1）短期目标。巩固老消费者对产万裕国际影城 品的印象，通过宣传帮助新消费者认识产品，

完成购买行为。

（2）长期目标。建立品牌忠诚度。

（二）活动策略：

（1）活动主题：早安永和，健康一天的开始

（2）活动内容：活动持续4个月。向每一位知道永和豆浆的广告受众征集关于

永和豆浆的照片或文章。对优秀的照片和文章进行奖励。欢迎各种形式的与永和

豆浆相关的故事的表达方式。

八、广告策略

（一）广告目标：

１、吸引新的消费者尝试永和豆浆。

２、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，提升品牌亲和力,增强对永

和品牌的喜爱，加大知名度,使永和的品牌形象更加成熟,占据更多市场。

（二）产品定位及广告诉求：

将“沟通”这一概念与永和豆浆的理念与形象结合起来，主打“温情”路线，

以家庭温暖，朋友情深为基本诉求点，同时搭配精力充沛和营养健康，宣传和推

广永和温暖形象以及产品的健康养生。

（三）广告语：

早安永和，健康一天的开始。

（四）创意分析：

很多人的一天，都是从一杯香浓的豆浆开始的。

还未战胜睡意未消的双眼？还未进入工作学习的状态？一杯香浓馥郁的红

喝豆浆，是启动美好一天的活力源泉！帮助你唤醒精神，迎接崭新一天的学习、

工作和生活！

大学生和白领阶层的一天开始的时间大致为8：00，学习的压力或者多姿多

彩的夜晚生活，让这部分人一天的开始，难免会很难进入工作学习状态，消除

疲怠，让一杯豆浆和一盘早点带给你每天新的开始，让你充满活力，可以成为刺

激其消费的因素。同时根河市天气预报 ，从情感上对消费体生活的关怀，可以提升为品牌与消

费者之间的情感沟通，让每天才刚开始，永和就细心呵护。

其次，“健康一天的开始”的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛，还有情

感上的充沛，来源于生活的动力。比如和爱人的共同的家庭梦想，与父母亲情的

家庭温暖，与志同道合的人的共同追求等。

（四）媒介：

以电视、广播、海报和多种小众媒体结合为主，杂志媒介为辅。多方面，全

方位的进行宣传。

九、广告计划

（一）平面创意：

以实物与漫画结合的形式，餐桌上豆子们满满地在豆浆机里，早点们搭配着

漫画的表情和手，向顾客说着早安。桌子上还没有出现人物，只露出大人牵着儿

童的手。旁边附上广告语。

（二）广播创意：

背景音乐响起（一段温馨轻柔的歌曲）

年轻男女声音用各地方言说出“早安永和”的广告词。（湖南话、四川话、

粤语、山西方言、闽南语、青海话、上海话、北京话。

旁白：（普通话）（声音温柔）女生：我们都在说“早安永和”。男声：从每

个清晨起，有永和关心您的健康。

（三）视频创意：

镜

头

时

间

画面台词画外

音

背景声音

11

秒

门被一个女生推开，

带过门上的风铃。

风铃声、舒缓的音

乐

21

秒

男服务员微笑的脸。早安永和欢快的音乐

32

秒

女生看向四周，推了

推眼镜。

欢快的音乐

43

秒

旁边桌前坐着一个

背着书包的孩子，孩

子吃着一盘精致的

早点，微笑着扬起天

真的脸，父亲坐在旁

边摸了摸孩子的头。

孩子：爸爸，

我比班上的

小明长得还

高呢

欢快的音乐

52

秒

女生回过脸对服务

员点单

那个好像很

好吃，我也要

欢快的音乐

62

秒

画面转到女生的座

位上，桌面有一只手

递上了一杯豆浆，顺

着手上去是男服务

员微笑的脸

多喝豆浆，对

身体好

欢快的音乐

71

秒

豆浆的特写，和女生

勾起微笑的嘴

欢快的音乐

81

秒

画面转到门面的招

牌，露出大门一角，

门再次被打开，传来

服务员的声音。

早安永和风铃声

91

秒

画面渐隐。一天好开

始LOGO。

“健

康一

天的

开始”

101

秒

永和豆浆LOGO永和

豆浆

时间：15秒

十、媒介提案

（一）电视

选择黄金时段，跟播热门电视剧，采用隔日播出的方式，节约广告费用，持

续累积广告效果。请来台湾著名主持人小S徐熙娣作为品牌形象代言人，作为最

受内地人欢迎的台湾主持人以及三个孩子的妈妈，由其代言品牌轰动效应瞬间引

爆。

（二）报纸

在各大城市的强势平面媒体上选用方通栏规格，针对三灶岛万人坟 产品功能，不断的做引导宣

传。尤其是配合永和在此期间推出的活动，传递促销活动的内容、时间、地点等

信息，使消费者关注永和豆浆，关注永和豆浆的每一个动向，广告投放主要在各

个城市的主打报纸、杂志上。

（三）广播

套播广告有良好的性价比，具有时段分布广泛、频次露出多的特点。可以不断刺

激消费者的购买欲望。在永和的促销期间，可选择在喧闹的商业网点或大型超市

做1-2期的直播活动，既可通过电波把永和的信息传递给消费者，又可利用现场

的气氛增加消费者的参与性，加深永和豆浆在消费者心中的印象，以扩大永和的

品牌知名度。

（部分资料来自网络整理后进行分析，创意和文案是原创）