第13卷第12期 Vol.13 No.12
2022年6月 June 2022新媒体时代柳州螺蛳粉“出圈”之道及发展策略分析 龚铭玥
（广西师范大学，广西桂林541006）
摘要：柳州螺蛳粉作为广西柳州的特美食，由爽口筋道的米粉和酸笋、花生、腐竹、木耳等配料加 上精心熬制的螺蛳汤制作而成，具有鲜、香、酸、爽的独特味道，受到大众喜爱。同时，作为一种地方特
饮食文化的传播载体，螺蛳粉发挥出的传播作用，收获意想不到的传播效果，推动柳州城市形象名片 驴友的打造和中华美食文化的传播。从最开始的路边小吃到火遍四方的网红美食，螺蛳粉在网络博主的场景营
销中快速“出圈”并成为全网关注的热点；助力打造城市名片、积极促进人才培养，为企业生产赋能；在
海外传播中扩大中华美食文化的传播影响力。文章基于微观、中观、宏观三个维度，对新媒体时代螺蛳粉
发展现状进行分析，最后针对痛点提出加强食品建设把关、优化城市品牌形象、提升中华文化影响力的思
考和建议。
关键词：螺蛳粉；“出圈”；城市名片；中华美食；文化传播罗城天气预报
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）12-0181-03
一、研究背景与意义
广西柳州螺蛳粉以其鲜、香、酸、辣的独特风味走红海内外，成为圈粉无数的网红美食。“螺蛳粉还不发货”“中国人到底有多爱吃螺蛳粉”“为了吃螺蛳粉有多拼”等有关螺蛳粉的话题相继登上微博热搜，吸引着人们的注意力，话题阅读量累计超过14亿，参与讨论人数近44万人。
2022年柳州螺蛳粉高质量发展工作小组会上指出，广西柳州螺蛳粉全产业链销售收入达501.6亿元，配套及衍生产业销售收入达142.83亿元。柳州螺蛳粉年寄递量首次突破1亿件，成为广西首个年寄递量过亿的单类产品［1］。
“出圈”的柳州螺蛳粉不仅行销全国，也逐步走俏海外市场。
柳州市商务部门统计数据显示，柳州螺蛳粉已远销全球20多个国家和地区，2021年实现出口额824万美元，同比增长89.86%［2］。
在我国传统美食不断“出圈”的大背景下，继北京烤鸭、冰糖葫芦、重庆火锅等一众传统食品走出国门之后，螺蛳粉也展现出其火爆的传播趋势和品牌价值。
笔者作为广西柳州人，在日常生活中通过亲身参与式观察，研究柳州螺蛳粉爆红的“出圈”现象，以微观、中观、宏观三个视角对新媒体时代柳州螺蛳粉的“出圈”现象进行阐述，探索地方特美食的传播意义，针对柳州螺蛳粉发展现状剖析其“出圈”爆火的原因，分析解读其传播经验，并对柳州螺蛳粉的后续发展展开思考。
二、柳州螺蛳粉“出圈”现状
（一）微观：网络博主场景营销，新兴职业快速“出圈”
近两年抖音、快手、B站等平台上的美食博主热衷于分享螺蛳粉探店视频，内容以博主亲身探店为主，其中抖音平台粉丝量达806.4万的美食博主“肉肉大搜索”于2022年单月内推出了七期柳州螺蛳粉探店视频，以生活化、场景化的个人视角吸引了全国各地美食爱好者的关注，点赞总量超过400万。除
此之外，抖音平台的“海浪兄弟”“特别呜啦啦”“小贝饿了”等美食博主也进行了实地探店测评，获得了较高网络热度。此类博主在探店过程中大多采用接地气、生活化的拍摄风格和第一人称视角的拍摄手法，通过“边吃边评”的互动方式表达鲜、香、酸、爽的美食体验，对大规模的短视频用户有较强吸引力。
除此之外，螺蛳粉的爆火也给螺蛳粉“闻臭师”这个职业带来了更高的关注度，螺蛳粉的“灵魂”酸笋的发酵过程十分讲究，不同的发酵工艺和环境都会对酸笋的口感产生影响，所以螺蛳粉“闻臭师”成为酸笋腌制最重要的把关人。曾被央视新闻报道的李永国是一名螺蛳粉“闻臭师”，他被广大网友亲切地称为“金鼻子”，2020年“双11”购物节前，他被“螺满地”品牌以50万元年薪聘用成为一名专业的“闻臭师”，对酸笋发酵的质量进行严格把关。
通过网络发酵，各类“奇葩”食品凭借自己的特登上了热搜，包括螺蛳粉月饼、螺蛳粉粽子、螺蛳粉蛋糕在内的 “奇葩”食品不断刷新着人们的认知。螺蛳
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粉吸引了人们的关注，扩大了传播范围，然而2021年11月，有消费者在多个社交平台曝光自己从拼多多平台购买的“好欢螺”品牌的螺蛳粉吃出疑似虫卵的异物，“民以食为天，食以安为先”，食品安全作为食品生产中最重要的环节也应是民族品牌的立身之本。事件一经曝光迅速发酵，相关话题也冲上微博热搜，引发了网民的关注和讨论。
随后“好欢螺”品牌方发表声明表示产品符合食品安全标准，会对此次事件进行核查并依法维权，柳州市市场监督管理局也发布抽检结果的通报，抽检的同批次产品以及其他批次产品检验结果合格。
（二）中观：特地标打造城市名片，人才培养赋能产业发展
在城市化进程加快的今天，城市形象同质化的问题日益凸显，城市自身固有的特征逐渐模糊［3］，这无法满足城市居民对城市的心理认同和文化追求，不利于城市价值的传承和发展。因此，在城市化的进程中，城市应注重塑造自己的多元与个性，保持特创新，使得鲜明的个性化标识能够在展示城市特、反映城市文化方面提供助力［4］。
作为柳州的城市名片，螺蛳粉小镇在强化人们视觉感受，增强形象认知上具有重大意义。会客厅作为小镇的地标性建筑，处于景区核心区域，建筑外形为一大一小两颗螺蛳，整体设计体现出柳州产业特、自然资源和文化底蕴。螺蛳粉小镇成为新晋网红打卡地后吸引了国内外游客前来游玩体验，螺蛳粉小镇文化节也受到澎湃新闻、广西新闻网、南国今报、南国早报等媒体的关注和报道，仅在2021年
端午假期前两天就吸引了0.53万游客。
借力城市名片的影响力，柳州螺蛳粉近年从地域特美食发展为享誉全国的小吃，在此基础上地方电商营销独树一帜，具有互动特性和发展潜力。目前柳州共有柳州螺蛳粉产业园、柳州螺蛳粉生产集聚区、柳州螺蛳粉电商产业园等三个产业集聚区，共入驻螺蛳粉生产及配套企业100多家，先后吸引了31家电商企业入驻园区，已推进袋装螺蛳粉完善传播途径，推动商业变现，增加线上销量。
在疫情背景下，螺蛳粉电商营销作为扩展销路、拉动生产的重要渠道，是新时期行业灵活运用“互联网+”转变营销思维、优化产业布局、树立品牌形象的重要体现［5］。
同时，高层次人才培养也是柳州螺蛳粉迈向专业化、为城市产业发展赋能的重要一环。近年来，国家重
视对技术型人才的培养，新修订的职业教育法突出就业导向，进一步明确职业教育的目标是培养高素质技术技能人才。
南靖土楼介绍作为全国首家螺蛳粉产业学院的柳州螺蛳粉产业学院是2020年5月在柳州职业技术学院和柳州商务局扶持下共同成立的，目前开设七大专业，通过培养高素质技术人才为螺蛳粉企业生产赋能，对柳州螺蛳粉产业快速发展、创新发展、科学发展提出更高要求，为柳州螺蛳粉产业发展提供技术支撑。这对培养我国应用型技能人才，实现经济转型升级具有长远意义。
（三）宏观：扩大本土文化知名度，中华传统美食走出去
柳州螺蛳粉历史悠久，根据民间记载，柳州螺蛳粉最早可以追溯到唐代，柳宗元被贬为柳州刺史时府中大厨为柳宗元制作了美食——螺蛳粉。同时柳州螺蛳粉也已上榜第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录，这进一步肯定了螺蛳粉的历史价值，也为螺蛳粉走向海外提供了文化基础。
地方特活动是展示美食文化的重要渠道，自2013年起，柳州已连续举办九届螺蛳粉美食节，在柳州乃至广西都有着较高的知名度。通过拉通线下传播渠道，展示本土文化特，螺蛳粉美食节让更多民众透过爽口筋道的米粉和精心熬制的螺蛳汤了解中华特美食文化。
在打通地方传播渠道的基础上，螺蛳粉还吸引了李子柒等原创博主的关注。
2019年李子柒在她的视频中通过自己严选把关的方式制作出口味独特的螺蛳粉，随后，“李子柒”品牌螺蛳粉的热销也让螺蛳粉被更多的消费者熟知，扩大了螺蛳粉在短视频平台的认知范畴。
此外，海外食客对于中华传统美食的喜爱，一定程度上也是对中华饮食文化的认可。在2022年冬奥会期间，北京烤鸭作为2022年北京冬奥会期间向世界友人传递中华特饮食文化的载体之一，受到美国、澳大利亚、瑞士等国运动员的喜爱，成为北京冬奥会最受欢迎的食品，中国新闻网、北京日报等媒体评价其为“圈粉无数的中华美食”。
目前，柳州螺蛳粉也已畅销海外。据人民日报海外版报道，2022年一季度广西螺蛳粉出口686.9吨，同比增长340.5%，远销至北美、欧洲、东南亚等地，其中对北美市场出口1473.2万元，同比增长5.5倍［6］。然而相较于北京烤鸭和冰糖葫芦等美食，螺蛳粉的知名度以及在海外传播的热度还有较大的提升空间，在传播力方面
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仍然有所欠缺。
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三、思考与策略分析
（一）加强食品建设把关，保障食客健康安全
食品安全问题关系到公众健康、品牌自身形象和整个行业的美誉度，在高热度、高关注度下的螺蛳粉的食品安全问题也不容忽视。商家在进行营销的同时也要兼顾流量和责任感的统一，比如2021年11月发生的柳州“好欢螺”螺蛳粉吃出疑似虫卵异物事件经消费者曝光后迅速发酵，相关话题也冲上微博热搜，引发了公众对食品安全问题的探讨。
因此，地方政府及有关部门应该在强化螺蛳粉产业标准的同时凝聚食品安全共识，防范食品安全风险，定期进行巡查监管，及时解决企业在原料进出口、加工包装等一系列环节的问题。除此之外，企
业想要走出去，开拓海外市场，也必须以积极建立可追溯体系作为生产袋装螺蛳粉的第一要义，企业应该强化食品安全的思想认识，将保障食品安全放在首位，和政府共同维护好柳州螺蛳粉这块金字招牌。
（二）优化城市品牌形象，丰富相关文化活动
近年来，围绕柳州螺蛳粉举办的一系列活动层出不穷，如柳州螺蛳粉文创作品征集大赛、柳州文博旅游艺术周、柳州螺蛳粉青年创新创业大赛等，紧扣时代主题，为进一步丰富柳州螺蛳粉文化，扩大柳州螺蛳粉传播力影响力而不断努力。
然而，由于时代发展变化，现有的文化活动仍然需要及时完善和推陈出新，突出文化传播的精神内核，为柳州螺蛳粉品牌赋予更多生机。
在疫情背景下，开展线下活动难免会受到一些限制，存在一定的风险。因此更应当加强线上传播，进行低风险的营销，利用网络媒体的优势，举办有意义的公益活动等塑造品牌形象，将时代发展与价值观植入进行有机结合，发挥主观能动性适应柳州螺蛳粉的特化发展趋势。由此，当地政府及相关企业还需要多加思考如何在现有基础上举办形式新颖、内容精彩的文化活动来进一步优化城市品牌形象，让螺蛳粉爱好者及一众食客在品尝美食的过程中也能够对柳州这座中国南方小城产生兴趣，吸引更多的人关注美食背后的柳州城市文化内涵。
（三）提升中华文化影响力，提高海外传播知名度对于世界各地的民众而言，美食始终是连接人与人之间最好的语言，但由于中西方饮食文化存在差异，难以逾越的文化隔阂不可避免。部分外国友人对皮蛋、醉虾等有刺激性味道的中华美食较为敏感，而中华传统美食作为展示中国文化和中国形象的窗口，发挥了消除文化折扣（Cultural Discount）的重要作用。
近年来，随着世界各国民众对中国的进一步了解和认识，各种中华美食陆续走出国门，包括螺蛳粉在内的中华传统美食逐渐被海外消费者熟知和喜爱。
结合美食博主的视频营销及商家店主的品牌营销，中华传统美食应该有策略地推陈出新。自驾游三峡怎么游
因此地方政府及媒体应提高对海外传播的重视程度，积极扩大传播渠道，学习《舌尖上的中国》等优秀美食纪录片，在记录美食制作过程的同时讲好中国故事，弘扬中华优秀传统文化。
对自媒体及短视频领域的内容创作者而言，应主动了解海外传播的趋势，充分发挥自媒体博主的优势，进一步挖掘中华传统美食的文化内涵，制作出文化底蕴深厚，更具互动性、趣味性的美食视频，让更多的海外消费者了解并喜爱中国传统美食，在海外短视频平台掌握中华传统美食的话语权，扩大中国传统文化的覆盖面。
四、结语
新媒体时代是一个充满机遇的时代，在一系列线上平台的助力下，柳州螺蛳粉拥有了更好的发展环境。目前，从微观、中观和宏观三个维度来看，以螺蛳粉为代表的一众中华美食传播已不断“出圈”，为其他的中华传统美食传播提供了可参考的路径，不断提高中华传统美食海外传播影响力和知名度，更好地走出国门，走向世界。“欲穷千里目，更上一层楼”，柳州螺蛳粉在新媒体时代的发展依然任重而道远。
参考文献：
［1］刘俊聪.广西柳州螺蛳粉全产业链销售收入达501.6亿元 带动30多万人就业［EB/OL］.中国新闻网，baijiahao.baidu/ s?id=1731269262882283869&wfr=spider&for=pc，2022-04-27.［2］新华社记者.从地方小吃到“网红”大产业：一碗柳州螺蛳粉的供给侧结构性改革［EB/OL］.新华网-时政，www.xin-huanet/politics/2022-04/28/c_1128604794.htm，2022-04-28.［3］李忠明.打破城市景观同质化的实践［J］.住宅与房地产，2018（12）：218-219.
［4］刘梅秀.城市名片的打造与现代意识的崛起［D］.青岛：青岛理工大学，2012.
［5］雷丹.“互联网+”背景下柳州螺蛳粉产业面临挑战与对策分析［J］.企业科技与发展，2020（7）：23-24，27.
［6］金旭.美食解乡愁：“中国味”如何慰藉海外游子的“中国胃”？
［EB/OL］.中国新闻网-华人新闻，www.chinanews/ hr/2022/05-13/9753376.shtml，2022-05-13.
作者简介 龚铭玥，本科在读，研究方向：文化传播。
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