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路易威登研究

摘要：根据高盛的报告，2004年中国居民的奢侈品销售额已占全球总额的12%，

中国消费者已成为世界第二大奢侈品消费，到2008年，中国的奢侈品消费者对奢侈品行

业全球总销售额的贡献将达到20%，到2015年，中国的消费者将与口本消费者成为同样重

要的奢侈品消费。

据国际投资银行高盛的调查报告显示，在2009年全球奢侈品市场出现萎缩的情况下，

预计今年中国奢侈品销售额将达到50亿美元，远高于2008年的30亿美元，增幅居全球第

一。

据报道，虽然金融危机使欧美日奢侈品牌需求普遍萎缩，但中国市场依然向好。目前，

中国奢侈品消费已占全球市场的25%，首次超过美国成为世界第二大奢侈品消费国。

奢侈品（亚洲）股份有限公司中国区CEO兼奢华亚洲网代理首席执行官蒙鹏钧称，在

过去的一年里，金融危机并未对市场造成冲击

对于路易威登的品牌传奇，我们耳熟能详：路易威登革命性地创制了平顶皮衣箱，并

在1854年于巴黎开了第一间店铺，这是LV图案的第一代，从此后，它一直是LV皮件的象

征符号，至今历久不衰。

1992年，路易威登公司进入中国并一直稳步发展，进入中国15年间，在中

国开设15家专卖店，已经在奢侈消费品行业的市场销售份额占到了45%，并目‘在2004-2006

二年间保持了连续增长4倍的骄人业绩。

在此，我们特以路易威登在中国的营销策略来透视“LV”的商业模式，以及通过对路

易威登的百年的发展历程的研究总结出它的经验教训以及成功之道，我相信通

过对路易威登在中国的一些研究会对我们本土奢侈品行业的发展起着一个很积极的作用。并

能够为中国的奢侈品行业所借鉴。

目录

前言

第一章奢侈品概论，以及路易威登的历史研究...............................................……2

第一节奢侈品的定义及特性...........................................2

第二节路易威登的历史研究以及奢侈品的文化演进

第三节奢侈品的现状与前景.............................................4

第二章路易威登公司简介与概况........................................……8

第一节路易威登公司简介与经营理念

第二节路易威登公司在中国的发展概况..........................……10

第三章通过路易威登在中国的发展透视其商业模式..........................……10

第一节路易威登消费体分析

第二节路易威自身定位战略分析

第三节路易威登的风险投资分析与营销环境

第四章结论以及自己感受与不足之处

前言

过去，奢侈品只是极少数土公贵族的独享之物。今天，它们虽然仍只是富裕阶层的爱物，

但能够享用奢侈品的消费体却大大突破了旧有的限制。事实上，它已发展为一项遍及全球

的生意。据高盛公司的分析，2004年全球奢侈品市场规模约为500亿美兀。值得注意的是，

东业已经成为奢侈品市场增长的强大引擎。近年来，中国异军突起，成为众多奢侈品企业关

注的一个焦点一一根据高盛的报告，2004年中国居民的奢侈品销售额已占全球总额的12%。

高盛关十中国奢侈品市场的研究报告称:中国消费者已成为世界第二大奢侈品消费到

2008年，中国的奢侈品消费者对该行业全球总销售额的贡献将达到20%,到2015年，中国

的消费者将与口本消费者成为同样重要的奢侈品消费。

奢侈消费的高涨推动了奢侈品市场的急剧扩张。越来越多的奢侈品牌加快了在中国市场

圈地的步伐，目前几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，甚至涌现出一些旗舰店。其

中居十行业领先地位的著名奢侈品企业路易威登公司更是将这个世界著名的奢侈品品牌引

入中国，在中国再次创造了它的辉焊。

1992年，路易威登进入中国市场，从一开始仅限十酒店的销售到2006年9月份在上海

恒隆广场开设他在大陆的第一家旗舰店，路易威登一直保持开拓精神，在保证其产品质量的

同时，在中国开设了15家专卖店，每一家都符合全球标准，也培养了一批忠实的客户。

如今，整个时尚品行业仍未走出萧条，但这家全球最大的时尚和奢侈品公司最新年度财

务报告却显示，路易威登的销售额保持两位数增长，纯利增长幅度也居业界之首。无可争

议，它恰如一台“赚钱机器”，其威登品牌系列产品实现了创记录的45%的营业利润率。

对于路易威登的品牌传奇，我们耳熟能详：路易威登革命性地创制了平顶皮衣箱，并

在1854年于巴黎开了第一间店铺，这是LV图案的第一代，从此后，它一直是LV皮件的象

征符号，至今历久不衰。但就像今天一样，他的设计也很快就便被抄袭，平顶方形衣箱随之

成为潮流。但专家们指出，路易威登能够屹立于国际精品业的翘楚地位，原因在于有着自己

特殊的“DA”。一位国际资深品牌顾问指出，对大多数品牌而言，迅速寻到新的分店、新

的分销源和价格点是一种诱惑。而路易威登却完全不同，这家百年老店一直延续着其特有的

血脉，也从未放弃过对产品质量的关注，这正是路易威登长久不衰的关键。

在本文中，我们特以路易威登在中国的营销策略研究来探究路易威登的商业模式，品牌

定位。相信通过对路易威登的研究，大家能过对奢侈品行业有着更深入的了解，以及对国内

的奢侈的发展前景有一个更深的认识。

第一章奢侈品概论，以及路易威登的历史研究

第一节奢侈品的定义以及特性

一，奢侈品的定义

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍

奇等特点的消费品”。奢侈品”的词根为“奢侈”。关十“奢侈”一词寻根溯源，说文解字，

“奢”由“大”和I“者”构成，“者”字有结果的意思，整个字的意思是从结果上看比实

际需要大了，由此产生过分的含义;“侈”字由“人”和“多”构成，意思是人用的东西过

多了，引出奢侈的含义。不难看出，中国传统对“奢侈”的解释具有明显贬义，引中为“挥

霍浪费财物，过分追求享受”。但需特别强调的是，中国文化中有“奢侈”之定美斯乐 义，却无“奢

侈品”的说法，“奢侈品”是一个舶来词。

欧洲的“奢侈品”一“Luxury"概念源十拉丁词“Luxus"，原意指“极强的繁殖力”，后

引中为“超乎寻常的创造力”，西方近代以后用十描述“在各种商品生产和I使用过程中超

出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面”，更多时候用来描述那些费时费力精雕细刻

完美无暇的“精制品”。由此可见，东西方文化之差异，也表明了“奢侈”在不同社会的不

同标准。

沃尔冈拉茨勒在《奢侈带来富足》中，这样定义了奢侈:“奢侈是一种整体或部分地

被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”奢侈品在目前国际上公认

的定义是“一种超出人们生存与发展需求范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。主

要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等”。

可拥有但非必需，这是所有权威英文辞典对Luxury(奢侈品)的一致定义。此词引中两重

含义:“创造愉悦和舒适的物品”与“价格不菲的昂贵物品”。在西方文化中对商品有一条明

确分界一“奢侈品”与“必需品”。综上归纳，对于“奢侈品”顾名思义的地体现着高品质、

高价格、和非必需的特点。奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发

展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢

侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系

比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值

最高的产品。

是否属十奢侈品在很大程度上由产品和服务决定，“奢侈品”的特性也在这个过程中逐

渐清晰的呈现出来。

二奢侈品的特性

1、富贵的象征

奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所

以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达

了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，

有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵

观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵

族车的象征。

2、看上去就好

奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能

逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才

能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去

就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”

的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。

3、个性化

奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。

“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡

迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为

人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵

的价值。

4、专一性

奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是

品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使

用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢

侈品牌呢？“皮尔卡丹”(我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌)曾经延伸到酒业上，

生产了一个“皮尔卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。

“人头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝洁”一定是七窍生烟了。

5、距离感

作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢

侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要

维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不

断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的

人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品

牌就是“梦寐以求，少数拥有”。

综上我们知道奢侈平由于他拥有了世界上最先进的技术，以及最人性化的设计，

很多人认为奢侈品就是一种地位与品味的象征，因此人们的追求也就带动了社会的发

展，是人们生活水平提高的助推剂。

第二节路易威登的历史研究以及奢侈品的文化演进

路易威登的百年发展历史

早期(1854-1892)

“路易威登”作为一个品牌迎来巨大成功是在其创始人离世之后，尽管在路易威登在

世的时候，这一品牌的发展已经富有传奇彩。路易威登在世的时候曾经设计并推出过一

款皮箱，名为“GrisTrianon”。这款皮箱重量很轻，外表以灰帆布装饰。这款皮箱推出

之后，很快受到拿破仑三世的妻子欧仁妮皇后的青睐。1854年，路易威登娶了同为33岁的

艾米莉克勒芒斯巴利沃为妻。三年之后，路易和艾米莉的儿子乔治威登出生。

1860年，为了适应越来越强烈的市场需求，路易将他的工厂由巴黎迁移至阿斯涅尔。1867

年，路易威登在世界博览会上赢得一枚铜质奖章，这使得原本就已经受欢迎的“路易威

登”品牌更加声名大噪，并且其影响力开始超出法国，成为国际知名品牌。1869年，埃及帕

夏(总督)伊斯梅尔订购了一套路易威登的皮箱；1877年，俄国皇储尼古拉也订购了一套；

西班牙国王阿尔封斯十二世也曾专门订购路易威登的皮箱。

1871年，路易威登再次迁移至斯格里布大街1号。路易威登将帆布用于装饰皮箱表面

是非常高明的，因为它可以有效的保护箱内物品不被偷窃，然而这种设计风格也非常容易被

人仿效和剽窃。1872年，路易威登开始大规模改进这种风格，包括自创了一种风格独特的

帆布。这种新的帆布的颜为褐红相间，被称为“有斑纹的帆布”。这一设计再次获得巨大

成功，然而很快又再次被人剽窃，赝品大行其道。

路易威登的皮具仍然销售火爆。在事业节节高升的同时，路易威登的家庭也发生了许

多变化。1880年，他的儿子乔治和约瑟芬帕特莱尔结婚。在他们的婚礼当天，老路易将位

于斯格里布大街的总店正式移交给乔治。三年之后，乔治的儿子贾斯通-路易威登出生。

1885年，路易威登在伦敦开了第一家海外分店。1888年，乔治威登推出威登皮箱的新

设计。他将箱子的表面设计成西洋跳棋棋盘风格，颜则是棕和栗相间。此外，在皮箱

上还印有“路易威登品牌验证”的标示。即使如此，这一新设计还是被人大量仿制。在1889

年的巴黎万国博览会上，这一产品为路易威登公司赢得了金奖。

1892年，路易威登开始推出手提包产品，并发行了第一份包含皮箱、手提包和床具的产

品名录。同年2月27日，老路易在家中去世，他的儿子乔治正式成为路易威登公司继承人。

黄金时期(1893-1936)

老路易去世之后，乔治将路易威登打造为一个享誉世界的品牌。1893年，乔治在美国芝

加哥的世界博览会上展示了路易威登的产品，从此这一品牌正式登陆美国。此后，乔治一

直致力于提高品牌的国际知名度。1894年，他出版了新书《旅程》。

1896年，路易威登正式推出了具有品牌标示功能的帆布设计，被称为“字母组合帆布”，

因为这款帆布在风格上应用了大量具有象征含义的符号以及路易威登的标示“LV”。随

后，乔治再次远赴美国，游历纽约、费城和芝加哥等大城市，推行路易威登品牌。

在世纪之交的1900年，乔治被授权组织和设计巴黎世界博览会的“旅行用品及皮具”板

块。1901年，路易威登公司正式推出“汽船手提包”，这是一款体积非常小巧的手提包，

可以置于路易威登皮箱之中。

1904年，乔治担任圣路易世界博览会主席一职。同年，路易威登公司推出一系列新的皮

箱设计，增加了皮箱内部的储物单元，用于放置香水、服装以及其他物品。

1906年，乔治的儿子贾斯通-路易迎娶芮妮维尔赛。同年，路易威登推出车用皮箱。

1914年，位于香榭丽舍大街的路易威登大厦竣工。当时，这是全世界最大的皮具销售中

心。在一战爆发之前，路易威登在纽约、孟买、华盛顿、伦敦、亚历山大、布宜诺斯艾利

斯等地的分公司纷纷开张。

1924年，名为“Keepall”的新箱包正式面世。这款箱包引领了轻型防水旅行式箱包的时

尚。它适合短途旅行，因为只能存放少量必要物品。

1929年，即品牌诞生75周年，路易威登推出一款化妆包，并以“献给歌剧演员玛瑟舍

纳尔”为名面世。这款设计主要用于存放女性化妆用品，包括香水、镜子、粉盒等物品。

1931年，路易威登开始推出具有异域彩的设计，包括鳄鱼皮手包、大象皮手包等。这

些设计在殖民展览会上大放异彩。

1932年，路易威登推出“ebag”。这款箱包的主要消费者是香槟酒的酿造者，用于

装载和保存香槟酒。

1933年，路易威登运动型箱包问世。

1936年，乔治威登去世，标志着路易威登高速发展的黄金时代结束。乔治威登总共

设计并推出了超过700款新产品，绝大部分都取得了成功。乔治去世后，他的儿子贾斯通-

路易威登继承了家业。

向现代企业过渡(1937至今)

1946年，为了抵制战后经济萧条的局面，路易威登开始超越箱包设计一行，向其他领域

投资。

1951年，路易威登为法国总统奥里奥尔的美国之行提供了全部旅行物品。

1959年，帆布工业技术的改革为箱包生产提供了更加丰富的原料，路易威登再次推出一

系列“字母组合”风格的帆布箱包。

路易威登百年间以其强大的竞争力在国际上树立了其奢侈品老大的地位，时至今日路易威

登前进的步伐任没有停止，由于路易威登的代表性强，我们也能够通过路易威登的百年发展

历程去透视整个奢侈品行业的发展历史以及现状。

奢侈品的文化演进

欧洲宫廷是奢侈文化的摇焦，今天的许多顶级奢侈品都是从欧洲的宫廷走了出来逐渐为

大众所熟知的，奢侈品也正是伴随着其文化的演进逐渐由生活了几千年的宫廷深院中走进了

大众的视线，成为了今天可以切实消费的商品。

一、曾经的上流社会消费符号

文艺复兴和工业革命引发了欧洲的资本主义经济的迅猛发展，让一批原本出身贫寒的金融

家、店主、农场主等资本家迅速暴富。对于这些新贵来说，消费奢侈品是上流社会的符号，

于是，许多原本服务于宫廷的工匠都受到新贵们的邀请来为他们服务，或建立自己的品牌。

欧洲的宫廷外奢侈品市场一下子形成并繁荣了起来。在奢侈品的历史上，这是有里程碑意义

的一步。奢侈品终于从深宫走向了外界。

二、新奢侈时代

如果说资本主义浪潮是一个奢侈品商品化的过程，20世纪以来的奢侈品则是在经历符

号化的过程。品牌的张力已经超越奢侈品本身。同时，经济的发展使社会结构从“金字塔形”

进入了“橄榄球形”，这意味着中产阶级将成为奢侈商品的最大买家。人们对奢侈品的选择

已经是鉴于对品牌理念、品牌质量的认可，用手中的货币进行投票一一这是一种奢侈品消费

趋于理性的标志，人们首先认同奢侈品的内涵，并用货币购买的方式使得这种内涵可以通过

购买转嫁到自己的身上，以此来彰显自己的品味和个性。在这样的社会中，仅仅是价格昂贵

而缺乏内涵的奢侈品将逐渐没落，新兴的奢侈品品牌将是那些能营造独特的、奢华的品牌理

念的商品。所以，奢侈文化正从“铺张型”奢侈变成“创意型”奢侈。从这个意义上来讲，

现今的奢侈品品牌的符号意义不仅仅是财富的堆积和社会地位的象征。

第三节奢侈品的现状与前景

一、世界奢侈品消费的市场概况

奢侈品消费在当今世界中分为三个阶层:第一阶层以巴黎、伦敦、纽约为代表，第二阶

层以东京、香港为代表，第三阶层在中国内地以北京、上海、深圳为代表。目前全球奢侈品

消费各国所占市场分额，

(一)欧洲奢侈品消费市场低迷

各类奢侈品牌，i;}:r经一度在西方国家受到人们的狂热追捧:人们追随拿破仑皇后对路

易威登皮包的宠爱，以使用克里斯汀迪奥复古面料的服饰为荣，模仿杰奎琳肯尼迪粉

红的夏奈尔套装……然IfIJ进入21世纪后，欧洲国家的奢侈品消费开始逐渐步入低迷状

态。

有统计显示，尽管世界前十位的奢侈品牌均产自欧洲，但欧洲各国在全球奢侈品消费中

所占的份额仅有16%。

(二)口本消费的奢侈品占全球市场份额的41%

目前，口本以41%的市场份额成为世界上最大的奢侈品消费市场。由十价格昂贵，欧

洲人多是购买小包装的北欧著名美容品牌伊美婷产品，口本人却往往一买一大包。几乎世界

上所有的奢侈品牌在口本都可以到专卖店。

(三)中国已成为全球第二大奢侈品消费市场

有最新数据显示:目前，中国已经成为全球第二大奢侈品消费市场，占全球奢侈品市场

销售额的12%,五十年前，中国的奢侈品消费，在全球市场中仅仅占有1个百

分点的份额。

(四)俄罗斯、印度和巴西正成为拉动奢侈品市场的主力

俄罗斯也正成为奢侈品市场的新贵。以英格兰足球超级联赛中切尔西俱乐部的老板阿布

拉莫维奇为例，在全球100艘最豪华的游艇中，位列第五、第六、第十六名的游艇都归这位

亿万富翁所有。

印度富翁更偏爱黄金珠宝。世界黄金委员会的统计显示，印度人每年购买黄金总数占世

界的1/5，是世界最大的黄金消费国。据估计，印度人约有近2万吨黄金首饰，目前这个数

字仍在不断增加。

二、中国奢侈品消费的市场概况

中国的奢侈品市场属十新兴市场，带有不同十欧洲成熟奢侈品市场的特点，现将中国厦门草莓音乐节 奢

侈品消费市场概况总结如下:

(一)消费形态以产品为主

与成熟的奢侈品消费市场相比，中国市场最显著的不同在十奢侈品消费形态。在中国，

奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品;成熟市场的消费者偏爱尊崇

对“体验”的消费，例如追求能够放松压力的奢华假期或者为省时提供的高品质服务等。

(二)消费者人年轻化，年龄集中在40岁以下

中国的奢侈品消费者以年轻一代为主，在虚荣心和对奢侈品的自目崇拜之下，近似十自

目的追求时尚，甚至为了显示身份、表现出与众不同Ifu透支消费，出现了流行一时的“月

光族”等等。

(二)奢侈品市场发展速}毖陕，明显高十成熟市场

奢侈品市场在中国尚属较新的趋势，其发展速度明显高十法国、意大利、其他欧洲国家、

美国和其他成熟市场。根据安永对中国奢侈品市场研究的报告，中国奢侈品市场的年销售额

为20多亿美兀，预计到2008年，年增长率为20%，之后到2015年的年增长率为10%。届

时，销售额将超过115亿美兀。到2015年，奢侈品消费总量将占全球的29%0

(四)中国奢侈品消费体定位模糊

到目前为止，几乎中国市场上现有的顶尖品牌都是通过公关公司进入中国市场。由十中

国奢侈品市场刚刚起步，消费者面对的选择范围很小，各个品牌之间的竞争也相对较少，因

Ifu各个公关公司大多只看重眼前的利益，对十树立品牌形象、传播品牌含义、定位目标顾

客等营销工作大都做得不够。

(五)推广渠道单一，形式缺乏新意

几乎所有顶级品牌都是通过公关公司进入中国市场，由十缺乏竞争，各个公关公司的宣

传套路都过十单调陈旧，传播形式缺乏新意，限十产品宣传的形式大多雷同，很难让人从中

感觉到不同品牌的文化、个性，导致国内市场消费体定位模糊也就不足为奇。

(六)销售渠道贵族化

在中国，能够买得到奢侈品的地方必然是某个中等以上规模城市中的最高档商场或者最

繁华地段，Ifu目‘店面通常都装修的富丽堂皇，门口站有警卫，在销售区域里往往都是销

售人员比顾客多。不管怎样，在如此赏心悦目的环境里受到如此礼遇，心情陶冶，还是愉快

的。问题的关键是，在跨进店堂时，必须要有良好的心理承受力，能忍受店员得知你根本不

想或买不起那些东西时流露出来的淡淡的鄙视。不同的是，在美国等成熟市场，奢侈品随处

可见，常常被戏称为“民主化的奢华”，人们甚至可以在超市里买到最顶级的美食。

从奢侈品的消费人越来越年轻化，以及其遍布全球的消费体，可以发现奢侈品行业

在未来一段时间里将会是拉动世界经济增长的一个重要因素。现状奢侈品行业正大力向亚洲

推进，这对路易威登这些奢侈品来说是一个机遇。

第二章路易威登公司简介与概况.......................................

第一节路易威登公司简介与经营理念

出身名门，却边幅不修；举止优雅，却言语不羁。“路易•威登”一个具有半个多世纪辉

煌历史的法国奢华皮具品牌,1992年开始进驻中国这一既大又复杂的市场,并且取得了斐然的

成绩。因为时尚界的“经典”已经转义为“死气沉沉和老气横秋”，所以再拿这个词来形容路易

威登（LouisVuitton），无疑会招来该品牌所有年轻拥趸的抗议。可是，对这个历史悠久的法

国品牌，除了“经典”，我们很难再到更切合的形容语了，所以我们不得不对“经典”二字进

行重新定义，以满足我们对这个品牌的确切定位。

品牌成功缘于特殊“DA”

对于路易威登的品牌传奇，我们耳熟能详：路易威登革命性地创制了平顶皮衣箱，并

在1854年于巴黎开了第一间店铺，这是LV图案的第一代，从此后，它一直是LV皮件的象

征符号，至今历久不衰。但就像今天一样，他的设计也很快就便被抄袭，平顶方形衣箱随之

成为潮流。但专家们指出，路易威登能够屹立于国际精品业的翘楚地位，原因在于有着自己

特殊的“DA”。

首先，路易威登高度尊重和珍视自己的历史。品牌不仅以其创始人路易威登的名字命

名，还一直继承了他追求品质、精益求精的态度。路易威登的第二代传人乔治威登则开始

为品牌添加国际视野和触觉。第三代卡斯顿威登又为品牌带来了热爱艺术、注重创意和创

新麦金尼 的特。至今，已有6代路易威登家族的后人在为品牌工作。同时，不仅是家族的后人，

每一位为路易威登工作的设计师和其他工作人员都必须了解路易威登的历史，并且从中领

悟到它特有的这些“DA”。

路易威登的另一个成功秘诀就是力求为尊贵顾客营造一种“家庭”的感觉。你能想象他们

可以为顾客提供永久的保养维修服务吗？这些产品可以由妈妈传给自己的女儿用，这是非常

有意义的。

保证绝对质量

150年持有一个品牌，其每一步的发展都无疑是质量和管理效率的积累。路易威登产品

在实验室里的检测过程，就可见一斑。

路易威登公司位于巴黎的总部富丽堂皇，在一间房门紧锁的地下室里，一只机械手臂把

一个棕褐的手包举到离地面半米高的空中，然后将之抛落。这个手包内装有3.5公斤的重

物，它要在4天之内反复经受上述高空抛掷实验。这间地下室是路易威登的产品检测实验室，

其实就是其豪华产品接受高科技刑讯的场所。实验室里还有一台仪器专门用紫外线对手包进

行曝晒，以检测其外表的褪情况。再有一项实验就是检测手包拉链的耐用程度，测试过程

中手包的拉链要反复被开合5000次。实验室内甚至还有一个机械仿真的模特手臂，在它的

手腕上戴有一个手镯饰品，然后机械手臂便开始剧烈地摇晃，这种检测是为了确保手镯上的

饰品不会坠落。

路易威登的成就并不是花架子，其对产品技术的绝对控制，保证了其产品的考究和质量。

一个有着百年历史的品牌必有其在经营管理上的独到之处，路易威登的例子值得借鉴。

第二节路易威登公司在中国的发展概况...

战略之重———开辟中国市场

法国精品品牌路易威登（louisvuitton）主席兼行政总裁伊夫卡塞勒日前接受新华社

记者专访时表示，路易威登看好中国发展前景，将继续扩展在内地市场的业务。伊夫卡

塞勒表示，路易威登在内地的专门店计划年内从９家扩充到１２家。其后，路易威登将争取

每年在内地新增３至４家专门店。卡塞勒介绍说，继１９９５年路易威登在北京设立第

一家专门店后，内地的上海、广州和深圳等大城市都已经出现了专门店。今后几个月，路易

威登将在西安、杭州等二线城市开设专门店。同时，在上海和北京，两年之内将设立可包括

路易威登全线产品的全球专卖店。卡塞勒说，尽管路易威登的作风一向稳健，但是“中

国经济正以令人难以想象的速度向前发展，这个大国发生着变化，潜力无限，机会无限，路

易威登也希望能在内地更有作为”。

过去两年，在全球精品业一片低迷的环境下，以皮件、皮箱、旅行用品享誉世界的路易

威登销售额却维持两位数成长，毛利率增长幅度居业界之冠。伊夫卡塞勒为保持业绩持续

成长，正积极部署展开全球化攻略，而在中国内地市场的发展正是其中重要的一步。

如今，整个时尚品行业仍未走出萧条，但这家全球最大的时尚和奢侈品公司最新年

度财务报告却显示，路易威登的销售额保持两位数增长，纯利增长幅度也居业界之首。无

可争议，它恰如一台“赚钱机器”，其威登品牌系列产品实现了创记录的45%的营业利润率。

一位国际资深品牌顾问指出，对大多数品牌而言，迅速寻到新的分店、新的分销源和

价格点是一种诱惑。而路易威登却完全不同，这家百年老店一直延续着其特有的血脉，也未

放弃过对产品质量的关注，这正是路易威登长久不衰的关键。

如今，整个时尚品行业仍未走出萧条，但这家全球最大的时尚和奢侈品公司最新年度务

报告却显示，路易威登的销售额保持两位数增长，纯利增长幅度也居业界之首。无可争议，

它恰如一台“赚钱机器”，其威登品牌系列产品实现了创记录的45%的营业利润率。

一位国际资深品牌顾问指出，对大多数品牌而言，迅速寻到新的分店、新的分销源价

格点是一种诱惑。而路易威登却完全不同，这家百年老店一直延续着其特有的血脉，也从未

放弃过对产品质量的关注，这正是路易威登长久不衰的关键。

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、奇

等特点的消费品”。国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞

机等。

进入21世纪以来，欧洲国家对奢侈品的消费开始消退。中国、俄罗斯、印度、巴西等兴

市场的奢侈品消费将快速增长，成为世界奢侈品行业的主要增长区域。

早在20世纪30年代，上海作为远东地区最大的国际都市，形成了奢侈品在中国零售的形。

经过近半个世纪的停顿，改革开放后，奢侈品消费再次回到中国。中国经济的腾飞吸引大批

国外奢侈品牌踊跃进入中国市场，进一步加速中国奢侈品市场的发展壮大。从传统百货商场

的联营制到连卡佛的买手制，从代理制到品牌直营店，奢侈品与大众的距离越来越近，各种

零售业态出现也让奢侈品行业更显繁荣。

中国奢侈品市场正以惊人的速度发展，新富人成为拉动奢侈品高端消费的重要力量，

奢侈品消费呈现年轻化趋势。从名车、豪宅、珠宝到私人飞机，奢侈品的高端细分市场成长

十分迅速。预计到2014年，中国有望成为全球最大的奢侈品消费市场。

第三章通过路易威登在中国的发展透视其商业模式..........................

第一节路易威登市场战略目消费市场分析

进军中国市场被路易威登视为一项长期投资。尽管市场增长率很高，但建立成熟的市场

还须假以时口。不能自目地做出重大业务决策，以免有损品牌声誊。路易威登公司将在中国

的目标市场锁定在富翁、新兴时尚阶层和年龄在25岁上下的中国奢侈品消费体上。

路易威登为奢侈品消费体中的富翁和新兴的时尚阶层提供与全球同步的最新单品，并

推出限量版产品，以满足这一消费层次的需求。

另一方面，没有花费很长时间，路易威登就意识到在中国奢侈品无需抛弃时尚形象的重

要性。中国奢侈品消费者的平均年龄在40岁以下。年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头

时尚品牌混合搭配的做法。十是，这个世界顶级奢侈品品牌已开始向中国客户提供创新服务:

由十当季商品的数量及范围不断增加，每一季奢侈品的货架期都相应缩短了;推出时尚商品

的频率越来越高，数量也越来越多。同时，为了满足年轻的奢侈品消费体，路易威登开始

实行在中国提供较小(因此不太昂贵)商品策略，“可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”

的主要目标在十吸引年轻的新会员。在吸引年轻一族的同时，路易威登继续用高质量和终身

保修的服务来拉拢年长的顾客。

在2004年圣诞佳节，路易威登将更为个性化的定制服务引入中国，推出了独特的烫字

服务，以往要拥有名牌订造服饰，只限V工P贵宾才可享用，要不然大部分的名牌订造系

列均索价甚高。Ifu路易威登推出的订造烫字服务，却又是费用全免。这个全面推出的烫

名服务，客人可十品牌皮具上烫上英文字，变成独一无二、完全属十自己的LV皮具。这举

措又为客户带来度身定制的全新服务体验。

路易威登早在开张营业前很久，就启动了品牌建设工程。因为他深知中国客户对奢侈品

品牌知之甚少。即便是奢侈品领域的巨头，到了中国几乎也像是初出茅庐的新品。进驻市场

必须确保达到天时地利的双重标准。

将扩张计划与建立长期品牌价值的战略相结合。对十急欲开拓中国市场的公司言，有一

点十分关武汉欢乐谷有两只企鹅游客 键，即能够充分意识到在中国市场取得成功远远不止开几十家门店那么简单。产品、

形象、包装、推广、配送、销售和广告等各个环节都要围绕一个简单、统一的目标展开，即

向你的客户传递真正的品牌价值。

公司在市场、公共关系和零售网络方面下大力气投资的同时，在品牌形象提升与销售渠道

扩充之间实现平衡方面也制定了一个稳固的战略。路易威登为拥有悠久的历史、深厚的传统

价值，以及对品质的精益求精Ifu深感自豪，并竭尽全力塑造全方位的完美品牌形象。从1992

年到2006年，路易威登在中国一直稳步发展。

深入分析了目标市场，接下来就应以自身的目标市场为导向进行定位。路易威登在中国

市场的定位延续了其一贯的原则:即高贵奢侈。通过一系列强有力的宣传和推广使消费者熟

悉路易威登的品牌历史，在消费者心目中树立路易威登的“贵族形象”。

过去，在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效:不要问客户

他们想要什么，要告诉他们应该拥有什么。不仅仅是让你的客户知道你，。你必须了解你的

客户Ifu是要努力了解他们。自我为中心的方法将不再奏效。如今，面对一个陌生的市场以

深入把握他们的高端价值主张。

路易威登在中国取得的令人瞩目的成功清楚地证明，只有理解推动奢侈品购买行为的

“原因”，奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法，触摸到目标市场的情感需求，并卖

出更多产品。

因为路易威登明白，如果有意进军中国，它就必须真正了解市场的运作方式，仔细分析

市场。全新的奢侈品文化已登陆中国。但持久的奢侈品与一次性时尚之间的界线很模糊。

一方面路易威登公司在这个新兴市场中，帮助中国消费者认识到奢侈品与名牌、高档品

牌与时尚品牌之间的区分，区分的方法是让自身显得更奢侈与更具新意，不是像一个连锁店;

并目‘引导中国消费者欣赏“真正的奢侈品”，一个品牌，要么是奢侈品品牌，要么就不是。

这里不存在中间地带。

在对市场进行了细分，选择目标市场并进行定位后，如何选择正确的市场营销组合策略

就显得尤为重要，路易威登公司在此方面同样做的非常成功。

虽然中国奢侈品消费者在历史和文化传统上或多或少有着相似的大背景，但他们在二个

维度上存在着明显差异。这二个维度分别是:以崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观

维度;以感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度;以显示炫耀或功能实用为

代表的消费者对奢侈品的理解维度。以这二个维度为基础，可以将中国奢侈品消费者划分为

四种类型:奢侈品消费的钟爱者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者，以及奢侈品

消费的滞后者。

这一分类结果是通过对000位年龄在25岁一50岁之间的社会精英进行的问卷调查得出

的。这次研究对“社会精英”的定义是:个人月平均收入达到人民币两万元左右，并受过良

好的大学以上高等教育在不同领域内的成功人士。这500位调查对象分别来自中国大陆四个

主要城市和地区一北京及北部地区，上海及东部地区，广州、深圳及南部地区，成都、重庆

及中西部地区。

可以通过一下情况分析路易威登在中国的目标市场。

这类消费者最显著的特点是在购买奢侈品时带有强烈的显示和炫耀意图。从价值观维度

来看，他们注重集体和周围环境对自己的看法，从}fu更加放大了他们炫耀的意图。但这种

炫耀心态并没有驱使他们自目地购买奢侈品。这类消费者在购买奢侈品之前，往往要经过仔

细思考:怎样的品牌能更加吸引人们的注意、怎样的款式将更加流行等等。

因此，炫耀性强目‘个性鲜明的奢侈品品牌最受钟爱者们的青睐。例如，路易威登的

Monogram系列，LV字样具有明显的炫耀性。虽然该系列产品在款式、颜和材质上各不

相同，却能让所有人在看到它的第一眼，就认出路易威登这一品牌。

与钟爱者相比，这类消费者对十奢侈品的炫耀需求相对弱一点，但他们十分重视周围人

对自己的看法。他们购买某个产品的理由很单纯:因为别人(钟爱者)已经拥有了这件产品，他

们希一望自己也能够成为时尚潮流中的一员并得到其他人的认可。

因此，这类消费者大多是在冲动的状态下购买奢侈品的。十是，时尚流行的品牌和款式

便成为跟随者的最爱。以路易威登的Multicolore系列为例，该系列将Monogram图案中的

LV缩写字样与33种彩完美地结合在一起，在展现前卫、流行效果的同时更凸显出了路易

威登品牌的炫耀性。由十能够同时满足消费者对炫耀和潮流的需求，Multicolore系列一经推

出就获得了巨大的成功。跟随者往往并不了解奢侈品品牌的历史和特性，他们购买奢侈品的

过程大

多就是模仿的过程。所以，采用明星代言的营销策略，对这些跟随者Ifu言显得格外有

效。

有些消费者在选择奢侈品时注重个性的宣扬，考和理解。悠久历史，与前面提到的彩、

款式等因素相比，因此他们对各大品牌有着冷静的思他们更加注重奢侈品的良好品质、以及

实用、人性化的设计。这类消费者在购买奢侈品前会进行观察思考，不会自目跟随，因此可

以称他们为稳重的消费者。

以路易威登为例，Epi和Taga这两个系列把耀眼的LV标志淡化处理了，产品

的款式也更趋十成熟和实用，因此深受思考者的喜爱。

还有些消费者最突出的特点是注重产品的实用性，相对保守的性格，使他们对购买奢侈

品抱有谨慎甚至否定的态度。尽管他们认同奢侈品的优秀品质和设计理念，却并不赞同为实

用性以外的产品(或体验)支付过多的金钱，并目‘他们对流行时尚也没有强烈的追求。因此，

除非某些奢侈品在功能和价格上，有着超越一般产品的优势，否则他们根本不会考虑购买。

只有当奢侈品商店挂出“大减价”招牌的时候，奢侈品消费的滞后者才会出现在奢侈品商店

里。然}fu一旦这类消费者真正认可了某一奢侈品品

牌的功能性和独特性，那末他们对这一品牌的忠诚度将是四类奢侈品消费者中最高的。在欧

洲，这种忠诚度往往从祖父辈开始延续了几代人，这也是某些奢侈品品牌拥有悠久历史的原

因。因为奢侈品的品牌历史事实上是由奢侈品的自身发展和它们的消费者共同形成的。

在对中国这四类奢侈品消费者的特点进行分析后，还应总结出他们各自在人口、区域等

方面的差异。

从接受新产品(指首次在中国市场上推出的奢侈品新产品或新品牌)的角度来看，对新产

品最敏感、接受速度最快的依次是钟爱者、跟随者、思考者，最后是滞后者。

在这四种类型中，思考者的人口数量最大，约占总数(即调查对象的总数)的35%,随后是

滞后者，约占总数的28%，再后是跟随者，约占22%，钟爱者的比例最小，

只有约15%0

由十调查对象来自中国大陆四个主要城市和地区，十是又分析了这四类消费者在区域分布

上的特点。

以广州、深圳为代表的南部地区拥有更多奢侈品消费的钟爱者。在这一地区率先实行的

改革开放，造就了中国最早的一批富豪和私营企业主。}fU毗邻的香港、澳门和台湾，又使

这些富豪们成为中国大陆最早接触奢侈品的人之一。对十各个奢侈品品

牌，他们不仅清楚地知道哪些品牌能够更好的衬托自己的身份地位，ifub‘对新产品、新品

牌的接受速度也最快。

以上海为代表的华东地区拥有最多的奢侈品消费的跟随者。上海经济的飞速发展，使人

们的生活水平不断提高，并目‘对生活品位的追求也口趋强烈。特别是随着对外交流的增多，

人们不仅对西方的生活方式有了自己的理解，也逐渐认识并接受了奢侈品，并目‘始终紧跟

潮流。

以北京为代表的华北地区拥有最多奢侈品消费的思考者。作为中国的政治、文化和经济

中心，北京儒商云集，精英荟萃，聚集着中国巨大的社会资源。深厚的文化底蕴，使北京始

终对西方的一切事物(包括奢侈品)抱有相对保守的态度。因}fu生活在这一地区的人们，往

往更加看重产品的实用性和良好品质，并目‘接受新产品、新品牌的速度也较慢，这就要求

奢侈品公司在产品推广方面投入更多的时间与耐心。

以成都、重庆为代表的中西部地区拥有最多奢侈品消费的滞后者。与前二个地区相比，

中西部地区的经济相对落后，信息闭塞，再加上当地人特有的悠然自得、自然朴素的生活态

度，使得人们对奢侈品的关注程度比其他城市低。因此，奢侈品品牌在中西部地区的发展切

忌急功近利、操之过急。

第二节路易威自身定位战略分析

通过研究发现路易威升的定位点在营销组合的产品要素上，努力地打造全球最为经典和

艺术化的旅行用品。具体内容为:利益定位点为便利的旅行，属

性定位为精致的旅行箱，价值定位是尊贵。

1.便利性

路易威升一直坚持的利益诉求点就是为日标顾客的旅行提供行李携带的便利。因此，它

是伴随着交通的发展和旅行的频繁而发展起来的。路易威升是一家皇宫指定的行李作坊的

行李打包工，当时人们骑马和乘坐马车旅行无法保证货品完好无损，因此每次出行都需要寻

专门的行李打包工收拾行李装箱，打包工不仅要提供打包服务，有时还需要提供装行李的

箱了。后来皇后要求路易成为她的专属行李打理师。路易有了自己的店铺后，不满足行李打

理业务，因为轮船、火车的出现使轻松便利的旅行更加离不开更好的旅行箱，他凭借着打理

行李的经验设计了多种款式的行李箱，但是他人生产的无法令他满意，从而路易开始了行李

箱的设计和生产业务，以突出自己的利益定位。路易威升1924年的广告语为:"3个轻便的行

李箱让你将所需之物全部随身携带”。1928年在《Vogue》杂志上刊升的广告语强调了它的

利益定位:“路易威升行李箱让您放心出行”一。80年后的2008年推出的新一轮广告，以戈尔

巴乔夫、阿加西、格拉关等明星为代言人，仍然围绕着旅行便利这个卞题，只不过把奢侈旅

行演绎为情感旅行罢了。借用营销界的一句流行语，路易威升卖的不是有形的包，而是

随心所欲地打包，即便利。

2高价定位

旅行箱，是人们贴身使用之物，与人们的旅途相伴随，因此会感受到它传递的价值信息。

路易威y在营销组合的各个要素上}日}现的价值诉求，会使卞人潜移默化地体会到，从而进

一步地偏爱它。当然不同的人会有不同的感受，早期路易威升的广告会引导人们的价值感受

趋同，刊升于1913年6月10日《体育消息》上的广告，强调的是“带给你好运”;1920年11

月《法国艺术复兴》上的广告，强调的是“优雅女士的理性之选”②。可实际上，顾客感受到

的还是由于旅行便利带来的舒适。但是，由于路易威升行李箱长期与皇室和贵族顾客相联系，

因此更多的人还能体会到一种贵族待遇，如电影《欲望都市》单一句台词所说:当拥有LV包

的那一天，就是我出人头地的那一天。综观路易威升现在的广告，大多为模特和产品的展示

己经没有广告词了。或许期待着不同的人有不同的感受。

路易威登的实施步骤

路易威升围绕日标市场和相应的市场定位进行营销要素的合理组合，使每一个要素都切

实为其市场定位服务。

路易威升的定位点在产品要素上，核心在于旅行的便利，而这一点的实现离不开精致和

舒适的行李箱。这来自于产品的抽象属性，抽象属性包括可靠性、耐用性和便利性等;抽象

属性源自于产品内在属性的材料、工艺、形态等方面和外在属性的品牌、包装、服务等方面，

以及产品组合的宽度、深度、长度等方面。路易威升旅行箱的利益定位是旅行便利，旅行便

利是由优质、耐用、稀缺和艺术四个抽象属性实现的，这四个抽象属性是由内在属性、外在

属性和组合属性实现的。

第一，材料方面。旅行箱卞要是用木料和金属制造箱体，用皮毛、布料、合成纤维来制

造箱了的外观和内饰。路易威升精心选择相关原材料，为其精致化、稀缺化和艺术化做贡献。

他们一直遵守“部位选料法”的独特制作工艺，用储存期长达12年的山毛样木来制作箱板

和箱内的衣架，用一种称作Cabboon的木材制作箱盖和箱底，用白杨木制作箱了的框架和

边角，在箱了的每一面都覆上经过植物性处理的、整块的轻巧帆布，该帆布是画油画的布料，

使皮箱表面平滑目防水。皮包的皮革必须是法国和德国的牛皮，每个皮包都用一块完整的皮

了做成，绝不拼读一。同时这些皮了很少有蚊虫叮咬的疤痕，加之严格苛刻的蹂制和加工，

使其不可能有一模一样的包面。

第一，工艺方面。他们不受高新技术和现代化设备的诱惑，一直坚持着乎工缝制的传统

工匠式生产，不减少任何一道工序和每道工序规定的制作时间。例如，每个旅行箱外面用多

达800枚铜钊一来加固边和角，保证坚固和美观。同时每道工序时间不得缩短，制作时间比

其

他厂高出30%，例如制作一把铜锁不得少于两小时，一个箱包把乎不得少于一个半小时，

制造一只标准LU字母乎袋大约需要23天。在LU的质量检测室，要给成品乎袋装上3.5公

斤的重物被一只机械乎臂吊在空中，然后将之抛落;只有经得起连续4天的高空抛掷试验，

才能出厂。为了检测拉链的耐用程度，拉链要经过5000次的反复开合检测。

路易威升的箱包设计也是出类拔萃的，随着交通工具的变化不断进行创新调整。在马车

时代，行李箱是拱形顶，但是到了火车时代不便于罗列摆放，他们推出了帆布平面行李箱;

在邮轮远洋的时代，为了适合长期旅行带大量衣物的需要，推出了流动衣柜，以及流动衣柜

中的装衣袋;在汽车进入家庭的时代，专门开发出汽车行李箱和帆布工具箱;在航空时代，

推出了适合匕行用的轻便衣服皮箱。这一切设计都是围绕着旅行的便利服务的。

第二，形态方面。一是通过彩和图形的合理搭配，达到艺术化的效果，其箱包表面漂

亮耐看。一是通过外形设计使旅行者的行李携带更加便利。例如，为了车上容易摆放，将

传统的拱形皮箱改为平型;为了满足乘匕机需要，推出机舱行李架可以摆得下的箱包等。纵

观路易威升的箱包，形状各异，大小不同，软硬皆有，都是为了实现实用和艺术的结合。

余

路易威登的外在属性。主要在在品牌和服务两个方面，路易威升同样都为精致、耐用、

便利和艺术四个抽象属性做出了贡献。路易威升早期备有十儿匹马，用马车把顾客定制和

购买的旅行箱送到顾客的家单。他们一直坚持为客户提供永久的保养服务，尤论于I一么时

候你把产品拿来修理养护，蓝天歌剧院 专卖店都尽心尽力予以帮助，以保证产品代代相传。顾客只要买

了路易威升的行李箱，名字便会被传送到巴黎的单，每一个顾客都有一个属于自己的专用密

码，绝不会有其他顾客的密码与他相同。

这样，只要有一把钥匙，就可以开启他所有路易威升行李箱。

任何顾客进入路易威升专卖店中都会受到一位服务人员的专门接待，从咨询、看样品目

录、介绍价格、购物、开票、交款、包装、取货，直到把顾客送到大门外，自始至终都是由

同一名员工陪同服务的一。

路易威登的组合属性。这主要表现在宽度和深度两个方面，路易威升都进行了有效拓

展和延仲。除了经营皮具之外，还推出了腕表、珠宝、太阳镜、男女成衣系列、鞋、I}写工

具等产品线。在箱包方面，依据前述的四个经典图案类型，推出了四个产品系列，满足不同

目标顾客的需求。

第一，以最为经典的Monogram系列满足奢侈品钟爱者的心理击求，他们带有明显的炫

耀诉求，因此该系列箱包上LV标志醒目而张扬。虽然该系列产品在款式、颜和材质上各

不相同，却能让人第一眼就认出是路易威升这一品牌。

第二，以Epi和Taiga两个系列来满足奢侈品消费的思考者的心理击求，他们注贡奢侈

品的良好品质、悠久历史，以及实用、人性化的设计的特点，因此这两个系列把耀眼的LU

标志淡化处理，产品的款式也更趋于成熟和实用。

同时，定制化的服务进一步延仲了路易威什的产品线。1854年以定制起家，一直坚持

下来。在路易威什的定制博物馆}la.陈列着各种各样的定制化产品，包括皮具箱、棋盘盒腕

表箱、珠宝箱、生日蛋糕盒、音乐指挥棒盒、球拍套、雪茄箱、餐具盒、相机袋、奶瓶盒、

箱、茶盒等等一。

综上所述，我们可以得出路易威什依定位形成的更为具体的产品规划路线。

.虽然价格不是路易威登的定位点，但是价格的规划必须为定位点作出自己的贡献，即

价格策略的选择必须与定位相匹配。受路易威什品牌定位的制约，它采取的是稳定高价的策

略。一个钥匙包2000多元人民币，一个钱包3000多元，手包大多都在万元以上。一个网友

说:真是奢侈品价格，一个钱包都可以买一头牛了。通过一些商品价格表可以看出路易威的

高价策略。

另一方面，在店铺装饰和设计方面，体现出产品的高雅和贵族化的艺术特，香榭丽舍

大街的旗舰店就是一个代表。2004年为庆祝LU创立150周年，路易威矜将香榭丽舍大道

的旗舰店规模扩增两倍，特地制作两个超大的招牌旅行箱，架在旗舰店的大楼外面。店中有

LU历史上28件珍贵的占策行李箱展示，旗舰店七层设有LU美术馆，筛选了一尖端艺术

家的作品，在店内做永久性的陈列，其中一件由白女人裸体构成的字母"L”和黑女人裸体

构成的“V”组成的图案作品，彰显了路易威矜的时尚前沿性。同时在旗舰店的还有美国艺术

家詹姆斯的月‘饰雕塑，丹麦概念艺术家奥拉弗专门为路易威矜设计的作品等。旗舰店简直

就是一个当代艺术馆。这些都足以可以证明路易威登不愧为第一奢侈品牌。

第三节路易威登风险投资分析与营销环境

风险投资

据高盛的一份调查显示，在2000年全球奢华品市场出现萎缩的情况下，预

计见年中国奢华产品销售将破天荒的道道50亿美元，远高于2008年的30亿美

元的销售额，增幅居全球第一。

据报道，在金融危机是欧美日奢华品牌需求普遍萎时，中国奢华品市场确实

依然向好。目前在中国奢侈品消费占全球市场的百分之二十五，首次超过美国成

为世界第二大奢侈品消费国。其中路易威登已经向中国注入了几笔数额可观的风

险投资。所以在今后的很长一段时间内，路易威登的风险投资应该会侧重于中国

这个市场前景广阔的地方。

营销环境

易威登公司对它的业务采取从外向内的观念，它认识到，市场营销环境在一直不断地创造机

会和产生危机。它认为，持续地监视和适应环境对它的命运是至关重要的，成功的公司能认

识环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出反应并盈利。

公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。

2005年9月，中国已经成为世界第二大奢侈品消费国，仅次十美国和口本。20

-40岁、年收入24万兀的人是奢侈品的主力消费者，这个人的数量约1000万人。

据中国品牌策略协会称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总

人口的13.洲，其中有1000万一1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手

表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。该协会还表示，这部分体的年收入为人民币

24万兀(约29630美兀)，存款在人民币30万一朋万兀(约37037—61728美兀)之间。

中国品牌战略协会认为，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左

右。持续高增长的中国经济造就了一个迅速成长起来的富裕阶层，他们往往用二五年的时间

就完成了西方早期需要几代人的财富积累。2005年，个人美兀金融资产410万兀以上(约合

人民币3400万兀)的百万富翁，在中国有23.6万人，他们的金融总资产高达9690亿美兀(这

个数字已逼近2005年中国的国民生产总值)。13因此，当业洲人san bernardino 面对突然增加的财富时，

便毫不犹豫地选择“富贵的标志”一一奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位，这是一种

非常自然的心理需求。即使并不富有的人也会渴望拥有一两件真正有价值的东西，因为它能

给人以希一望、安全感和心灵抚慰。奢侈品消费就是一种体验式消费一一消费它时千金一掷

的爽快，和随后使用中很长一段时间内它所带来的精神上的愉悦回馈。

中国的奢侈品消费体分为二种人:第一种是富翁一那些依靠制造业等迅速发家的富

人。与世界其他国家的第一代富翁相似，这类人消费奢侈品的主要目的是为了彰显财富，因

此他们更加关注奢侈的高昂价值非独特风格。第二种就是年轻人，新兴的时尚阶层，以年轻

的高级白领为主，他们希一望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。所以那些传递国际时尚舞

台最新流行趋势的风尚杂志，是他们十分钟爱、也必不可少的读物。第二种被称为“酷一族”

的，则是一个更为年轻的奢侈品消费体，年龄在25岁上下。根据一项在北京、上海两地

进行的调查，耐克、法拉利、索尼、苹果、宝马等，都被“酷一族”认作是自己所需要的国

际名牌。令人惊讶的是，尽管还不具备相应的经济实力，但“酷一族”已经开始用其中的一

些名牌来点缀自己，当他们成年后还将购买更多的名牌。

虽然中国的奢侈品消费人已经达到总人口的13.洲，并目‘还在迅速增长中，事实“真

正的富人”数量并不多，暴发的年轻一代成为中国奢侈品消费的主力。

2005年，中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美兀，占全球销售额的12%,已经成

为世界第二大奢侈品消费国。

2005年9月13口，安永会计师事务所发布研究报告预测，从2005年到2008年，中国

奢侈品消费市场年增长率达20%;预计2008年至2015年的年均增长率为10%左右。至2015

年，beijing massage 中国将取代美国，成为世界第二大奢侈品消费国，年销售额将达115亿美兀，占全球奢

侈品消费总量的29%，其规模仅次十口本。

安永指出，在中国的奢侈品消费市场中，上海市场的销售额处十第一位，紧随其后的是

北京，中国将是全球奢侈品产业在未来数年内的下一个增长区域。

中国经济的飞速发展以及中国消费者的逐渐成熟，表明中国已对奢侈品形成巨大需求，

Ifu这对全球奢侈品销售商Ifu言意味着巨大的潜力。

近年来，人民币升值2.1%，很有可能提高中国人对奢侈品的需求，强势人民币有助十

巩固业洲货币，长期刺激该地区的消费增长和中国的旅行。人民币升值后，对中国奢侈

品市场和对邻近的业洲国家货币及市场需要也会产生较大的影响。

中国政府在入世承诺中对零售业有郑重承诺:外商在设立从事佣金代理、批发和零售服

务的合营公司时对其数量、区域、股权和企业设立方式不作限制，经营品种可以涉及除烟草

食盐以外的所有产品;2004年6月1口《外商投资商业领域管理办法》正式实施，外资零售

企业获准在中国境内所有省级城市开设店铺，2004年12月开始全面放开地域限制，部分中

小型外资零售企业可由地方主管部门直接审批。中国政府积极发展零售业特别是奢侈品业，

态度是明确的。上海是中国的时尚之都，上海市政府非常重视时尚产业特别是奢侈品业在城

市经济中的地位和作用，从人才培养(例如中欧和复旦的时尚及奢侈品业的MBA课程)、产

业布局、政府服务等多方面作了大量的工作。在内地，一些省会中心城市也提出了大都市经

济发展的规划，把时尚经济和奢侈品产业作为都市化发展的重点工作来抓。

当然有优势也有不利，2006年3月21口，中国财政部和国家税务总局宣布，从2006

年4月1口起，对中国的现行消费税率进行调整。将对高尔夫球及球具、高档手表、高档化

妆品、游艇和大排量汽车等高档消费品征以重税。

中国商业联合会有关人士分析指出，高档消费税开征以后，肯定会抑制高档消费品的消

费，导致其市场容量减少，厂家必须及时调整产量，现有设备的生产能力也会打折扣;商家

对进货量要进行调整;经销进口高档消费品的贸易公司，必须对现有的库存和下一步的定单

量重新考虑。所有这些都要求高档消费品产业链上的企业，必须通过改进管理提高效益，自

行消化分担由十对高档消费品征税带来的利润下降。

反对者却认为尽管中国的新税收手段在社会财富的二次分配上表现出了公平的税政思

想，但在奢侈品消费市场，相当多有消费能力的富裕人对价格不敏感，政府对消费税的调

整和提高，更多表明一种消费的导向作用。

因此笔者认为中国经济的飞速发展拉动了中国奢侈品消费，高档消费税开征以后，总体

上并不会抑制奢侈品的消费，反将促使更多的中国奢侈品喜好者在购买奢侈品。

第四章结论以及自己感受与不足之处

本文首先从奢侈品的概念入手，以此来引出路易威登。在前面的一些研究中，我们可以

看出:由于奢侈品所具有的特性，使其定位战略也有着自己的一些独特的规律性，路易威登

的定位正是根据这些特性来吸引顾客。

首先路易威登有着明确的目标市场分析，奢侈品的消费体，在东西方有比较明显的差

异，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，Ifu在东方这个体要年轻十

多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，平均月收入5000至5万兀之间，年龄在25-40

岁的高学历、高收入的人是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品消费的平均水平是

个人财富的4%左右，中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求

奢侈品。

另一点就是路易威登在自身战略定位上的一些独到之处。在奢侈品领域产品占有核心地

位，精湛的工艺、手工精制是奢侈品之所以成为奢侈品的重要原因，但是仅仅依靠制造工艺

是不够的，消费者需要更多的信息来确证他们所购买的产品具有其相应的价值。路易威登对

质量的严格控制，以及无论在内在属性还是外在属性上的定位都是其他奢侈品所不能够达到

的。一个品牌王国的出现必定有一套完整的体系做支撑，路易威登做到了。

在渠道方面路易威登的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中

提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提

下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。在这种策略指导下，路易威登对十增加零

售网点，进入新市场的考察非常详尽，决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有

高利润产生，以便维持路易威登高贵形象所需的高额市场费用。

路易威登做到了让奢侈品消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味，在保持低调的同时，也

希一望能让人理解到他消费的奢侈含意，奢侈品营销就需要选一个好的传播点，恰到好处的

把品牌精神和奢侈的意味传递到目标体当中去。

由于本人能力有限，在对路易威登的一些研究中可能会出现一些观点的片面性，以及有

可能出现一些逻辑上的混乱，对路易威登的全球战略分析比较少，只以中国作为重点进行了

少量分析。对于论文中出现的问题希望老师能够给与指点。