苏州丝绸

2014年12月

第6期（总171期）轻纺工业与技术

中国传统纺织产品具有人文内涵与材质个性，是材

料、地域、民俗和情感的综合体。目前互联网和计算机科

技的不断发展，将传统产品也带入了新媒体时代。以互

联网、物联网、微博、、IPTV、手机媒体、博客和SS

社区等为代表的新媒体对企业和消费者的影响力越来

越大。新媒体既为企业的产品营销提供新的手段和方

式，也给中国传统纺织品营销策略带来了新的挑战，对

于倚重产品体验的传统纺织品企业来说尤其如此。近年

来，我国一些现代纺织企业纷纷运用新媒体进行营销推

广，扩大了产品销售范围和竞争力，如罗莱、富安娜、紫

罗兰、水星和梦洁等。它们的探索和经验越来越促进传

统纺织产品的营销方式转变。作为一种当代事物，尽管

新媒体在产品销售中有着广阔的应用前景，但新媒体在

我国传统纺织中的应用还不够成熟。虽然有一些企业在

运用新媒体进行产品推广过程中取得了一些经验，但这

些做法是否适用于依赖顾客体验的传统纺织产品？新媒

体对传统纺织产品营销带来什么影响？传统纺织产品如

何利用新媒体进行产品营销和市场扩张，提高市场占有

率？这些问题是传统纺织品如何适用于电子营销的重要

研究课题。鉴于此，本课题研究对新媒体背景下我国传

统纺织品的形象构建进行研究，既是实践中传承发展我

国传统纺织品的迫切需要，也是电子商务营销中产品形

象策略现实要求。

1研究的意义及价值

1．1意义

新媒体营销在传统纺织品品牌化传播中的应用前

景具有效率高、传播范围广的优势，有利于传统纺织工

艺的传承、创造性应用与发展。新媒体在我国传统纺织

产品营销方面也存在待突破的难题，从其特殊主体、内

容、渠道和受众等方面探讨如何构建适用于新媒体的产

品形象策略，一定程度上充实传统纺织产品形象构建理

论研究。

1．2价值

传统纺织品产品形象构建不仅应在新媒体技术表

现层面下功夫，而且要从美学、消费科学和心理学等方

面研究产品形象，更要借助新媒体，抓住信息化和网络

化不断变化的新形势，实现传统纺织品虚拟体验的新发

展。旅游新报

1．3提出的研究计划的实际意义

本研究结合新媒体营销的主流形势，就传统纺织产

品运用新媒体，构建相适应的品牌形象进行实证研究。

它可以为我国传统纺织品生产企业的营销方式提供借

鉴和参考，有利于引导我国传统纺织品在电子商务为主

流营销手段的时代环境中，快速、准确地将产品信息、产

收稿日期：2014－10－14

基金项目：江西服装学院校级课题《虚拟现实技术在实体江

西夏布制作技术保护与利用中的应用》

作者简介：于红梅（1982-），女，黑龙江讷河人，硕士，江西服

装学院讲师。研究方向：纺织品设计与旅游纺织品包装推广。

新媒体营销视域下中国传统纺织产品

形象构建难题及应对策略

———以传统苎麻夏布纺织品为例

于红梅

（江西服装学院，江西南昌330201）

【摘要】针对中国传统纺织品在国内市场上的营销困境与产品形象欠佳问题，提出了结合当下新媒体营销为主流的

媒体宣传推广手段，紧紧围绕媒体宣传原理，以科学数据指导产品开发为准则，构建更加符合当今人们消费观念及购买

习惯的传统纺织产品形象。给出了中国传统纺织品进行新媒体营销的战略性方案，拟为传统纺织品品牌或企业开拓新

的营销模式提供参考。

【关键词】新媒体营销；中国传统纺织产品；形象构建

Doi:10.3969/.2095-0101.2014.06.022

中图分类号：F713.3文献标识码：A文章编号：2095-0101（2014）06-0052-03

专题与论述

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品体验和感官感受传达给受众，提高市场占有率。

2相关理论支持

2．1理论

相关的理论有：“免费”经济理论；网络效应理论；新

媒体权衡需求理论；新媒体“长尾理论”；消费和谐论；隧

道视野效应理论；多看效应理论。

2．2理论的解读

2．2．1“免费”经济

“免费”是新媒体经济、特别是互联网经济的一个典

型特征。经济学上有一句名言“世界上没有免费午餐”；

也就是说，在市场经济环境下，所有的“免费”都另有所

图。在传统纺织品方面，人们会趋于理性的思考“值不

值？”哪怕只收一分钱，也会衡量“值不值？”

2．2．2网络效应

传统营销是在一定的经营场地范围内，设备和厂房

等固定成本可以视为不变，产量越大，分摊到每个产品

的固定成本就越小；与此同时，每个产品的材料、动力等

可变成本，在产量较大时也可以视为不变；这样随着产

量的增加，使得新疆医科大学图书馆 总成本下降。

网络外部性分为直接网络外部性和间接网络外部

性。直接网络外部性是指消费者直接和网络单元相连，

可以直接增加其他消费者的使用效用。的“朋友圈”

就是典型的直广州白云机场大巴时刻表 接网络外部性。间接网络外部性是指随着

一种产品使用者数量的增加，市场出现更多品种的互补

产品可供选择，而且价格更低，从而消费者更乐于购买

该产品，间接提高了该产品的价值。

2．2．3新媒体权衡需求理论

该理论认为，受众是否采纳某一新媒体是一个涉及

诸多因素的决策过程，当且仅当他们发觉其生活中某一

重要需求无法被传统媒体所满足，并且认为某一新媒体

能够满足该需求时，才开始采纳并持续使用这一新媒

体。

权衡需求理论建立在下述假定之上：

第一，受众知道自己有什么需要，并知道这些需要

之间的轻重缓急之差别；

第二，他们知道现有媒体是否满足了自己的各种需

要；

第三，他们还知道，预期或想象正在出现的新媒体

是否能够满足自己未被满足的需要。

2．2．4新媒体“长尾理论”

“长尾理论”，基本的表述就是说如果渠道足够地

长，那么即使不是热销的东西，依然能够存在。

2．2．5消费和谐论

消费和谐，就是指消费系统内部各组成部分如消费

要素、消费结构、消费组织、消费理念以及消费与其它外

部环境都处于和谐运转状态，从而达到良性消费，实现

提高消费效益的目的。消费和谐理论作为和谐理论在消

费领域的运用，要解决三个问题：一是消费系统在运行

过程中，是否存在一个使该系统实现均衡的和谐机制？

二是如果有这个机制，该机制是如何运转的？三是该机

制的运转能否达到预期的消费效益？

2．2．6隧道视野效应

隧道视野效应是指，一个人若身处隧道，看到的就

只是前后非常狭窄的视野。企业不能缺乏远见和洞察

力，只有视野开阔，方能站得高、看得远。互联网打破了

时空的界限，因此，新媒体或成功的互联网企业通常视

野比较开阔。

2．2．7多看效应

心理学将人们对越熟悉的东西越喜欢的现象，称之

为“多看效应”。新媒体和成功的互联网企业为了吸引用

户，博得用户的好感，往往将“多看效应”发挥得淋漓尽

致。善于开展各种活动，制造与用户接触的机会，从而提

高彼此的熟悉度。此外，没有重大功能改进或缺陷，不会

轻易改版，以免降低用户的熟悉度和减少用户的学习成

本。“多看效应”符合经济学吸引用户的法则，即“让用户

投入小、产出大”。

3存在的缺点及需改进的地方

3．1挖掘新媒体虚拟体验的功能

需要挖掘新媒体虚拟体验的功能。新媒体泉州天气预报一周 蓬勃发

展，压缩了实体店的生存空间，但是电子商务营销过程

中，消费者的触觉、嗅觉、听觉体验受到局限。

3．2加强新媒介营销的适应性

产品设计开发时考虑对新媒介营销的适应性应该

加强。新媒体优势凸显，改变了人竞舞台 们的消费习惯，因此越

来越多的人通过电脑、手机等终端购物。

3．3构建品牌形象

传统纺织产品利用新媒体营销，亟需科学构建品牌

形象。这包括：

新媒体营销背景下如何充分体现中西方传统纺织

品的差异，建立消费者的民族归属感；

新媒体营销背景下如何传达中国传统纺织品的

彩特质、用特征和彩艺术结构；

新媒体营销背景下如何引导消费者深入认知中国

传统纺织品图案精神内涵、造型特征。

4资料搜集方法及采用的研究方法

4．1搜集研究资料的方法

搜集研究资料的方法有：文献资料法、访谈法、问卷

法和测验法。

4．2研究方法、分析目的和分析逻辑

4．2．1研究方法

实证分析法、模拟法。

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4．2．2分析目的

缘起于新媒体营销背景下，渐渐退出人们生活的传

统纺织产品为了适合网络营销的优缺点，根据市场上的

机会和威胁，到该产品的发展方向、电子商务营销产

品形象策略或是要进入的细分市场。

4．2．3分析逻辑

采用系统逻辑分析的方式如下：

目标，采用具有针对性、可行性、系统性、规范性和

某些指标，解决传统纺织产品采用新媒体营销形式销售

的产品形象标准构建问题；

备选方案，即为济南凯撒皇宫 实现传统纺织品电子商务销售效果

的具体措施和方案，并对其进行可行性论证；

模型，即按照原有方案设想构建分析模型，依照此

说明系统功能的主要因素及其相互关系，包括系统的输

入、输出和转换关系，系统的目标和约束等，采用图式模

型、仿真模型和实体模型方式；

费用，即方案实施过程中的各种成本开支的总和

（1w）；

效果，即方案的实施在产生的反应和结果；

评价，即按照一定价值标准对方案进行价值评估，

就是在以上分析的基础上，在考虑各种定性因素，对比

系统目标达到的程度，用标准来衡量；

优化，即为实现最优效果而对生产方案进行的优化

排序和选择决策。

5研究的具体步骤

5．1阶段时间划分

准备阶段：1个月；定位阶段：1个月；投入性研究阶

段：3个月；科学性研究阶段：3个月；优化阶段：1个

月；成熟推广阶段：3个月（夏布类产品为夏季用品，在

中国的南方适宜选择在5到8月份推广）。

5．2阶段研究内容

准备阶段：国内传统纺织品电子商务营销现状与其

产品形象存在的问题调研；定位阶段：国内传统（苎麻夏

布）纺织产品生产现状及目标市场定位分析；投入性研

究阶段：江西省苎麻夏布产品牵手新媒体营销策略下的

产品开发与形象构建；科学性研究阶段：江西苎麻夏布

产品新媒体营销效果测验与评价；优化阶段：将传统纺

织品形象构建方案与之对应的新媒体营销方式进行优

化；成熟推路易斯阿姆斯特朗 广阶段：构建新媒体营销视域下中国传统纺

织产品形象策略模型。

5．3成果形式

调研报告；可行性报告；开发科学性构建产品形象

的新产品，并申请知识产权保护；开设某一传统纺织品

品牌电子商务营销平台；动态更新销售数据与分析报告

（包括消费者满意度回访、顾客建议、顾客投诉等）。

6结语

中国传统纺织品随着人们生活水平的提高与生活

节奏的加快，大众眼中“粗糙、老土”的土布衣服、土布

鞋、土布传统工艺品等等逐渐淡出了人们的视骑行论坛 野。然而

随着我们的“根”、我们的足迹不断模糊、甚至被淡忘的

时候，人们又重新燃起曾经的记忆，开始“寻根”、“问

祖”，怀旧与思念乡土的情结让每个人都可能成为情感

的综合体，回味寻曾经属于自己祖先的地域、民俗、

衣、食、住和行等等。如今的生活中，每个人深深恋上了

网络、喜欢上了“搜索”；“人在眼前，心已走远”，网络购

物、网络交流和手机刷等等，强大的互联网成为了

人们赖以生存的媒介。在此情境下，中国传统纺织品也

应该紧跟时代的变革、秉承传统韵味的同时，产品形象

需要根据当下时尚潮流重新构建，目标是适应新媒体营

销渠道、满足网络购物消费者的需求。因此，在新媒体营

销视域下中国传统纺织产品形象需要采取新的策略、突

破难题重新构建。

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