购物点

消费者⾏为学重点整理

1.消费者⾏为：指消费者为获取、使⽤、处置消费物品或服务所采取的各种⾏动，包括先于且决定这些⾏动的决策过程。

1.消费者决策过程的5个阶段：

问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价

2.消费者决策类型

（1）扩展型决策

属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介⼊程度⾼，备选产品或品牌差异程度⼤，购买的时间压⼒⼩。

特点：消费者进⾏⼤量的信息搜集；⼤量的⽐较、评价。

决策过程：认知问题---⼤量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。

举例：住房、汽车、电脑等

（2）有限型决策

特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不⼤且数量有限；有限的外部信息搜集；

介⼊程度不很⾼；所花时间较短。

决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价

追求多样化的购买、在它⼈影响下或某种情绪下的购买决策，⼀般属有限型决策。

举例：⽜奶、酒等。

（3）名义型决策

特点：购买介⼊程度低、购买基本不⽤决策、购后基本不评价。

决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序）?决策过程：认知问题---有限的

内部信息---购买---基本不评价

举例：⽛膏、洗发⾹波等。

消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模

仿或从众动机（8）好癖动机

影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：⾮营销因素和营销因素（企业可控）。（1）⾮营销因素

时间。购买或使⽤时间越长，差异越⼤。

环境的改青海的省会是哪个城市 变。会激发许多新的需要。

产品获取。获得⼀件产品会激发对配套或相关产品的需求。

产品消费。好的消费体验会激发需求。

个体差异。如，有⼈⽤完⼀件产品才买新品，有⼈会因潮流替换刚买不久的产品。

（2）营销因素

企业利⽤营销⽅法来激发消费者对问题的认知。

①⼀般性问题认知与选择性问题认知

⼀般性问题特征：所涉及产品在⽣命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很⾼；外部信息搜集有限；需要全⾏业协作。

问题认知会导致整体市场扩⼤，⼀般最⼤受益者为⾏业领导者。

选择性问题针对某⼀特定企业的产品或品牌。

②激发问题认知的营销活动

影响消费者的理想状况

影响对现实状况的看法

常⽤⼿段：⼴告、公共关系等。

认知时机：理想时机，在潜在问题暴露前

5.激发消费者对问题的认知

（1）⼀般性问题认知与选择性问题认识

（2）激发问题认知的⽅法

（3）问题认知的时机

6.信息来源

7.内部信息搜集

内部信息搜集⼀般先与外部信息搜集。

内部信息类型：产品评价标准信息；备选品牌信息；备选品牌具体特征或属性的信息。

8.外部信息搜索

①外部信息主要来源：商场实地观察、朋友（同事、同学）、⼴告（电视、杂志、报纸）、购

物指南（包括宣传册）等。

②影响外部信息搜集的因素

从经济分析：当边际成本=边际收益时，消费者停⽌搜索。

影响边际成本的因素：

购物距离及交通费⽤、时

间的机会成本。

从决策⾓度分析：主要考

虑三种因素，

–购买产品（服务）的风

险（包括：知识的不确

定性与选择的不确定

性）。

–与消费者特征相关的

因素，如：个性、⼈⼝特征、消费者知识⽔平等。

–情景因素，如：时间；购买任务、性质；消费者情绪等。

商店形象由哪些⽅⾯构成？

3.影响品牌选择与产品购买的店内因素

①购物点陈列

采⽤不同于平时的放置⽅式陈列对品牌选择产⽣重⼤影响。如：陈列于货架与商店⼊⼝、出⼝或橱窗的效果完全不⼀样。

②削价与促销

削价促进销售：提前购买、争取其它品牌使⽤者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使⽤者。

③商品脱销

对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管理，避免商品脱销。

④销售⼈员

随着顾客购买介⼊程度的提⾼，商家了解⽬标顾客的需求与特征，并为值提供匹配的销售⼈员。

⑤店堂布置与⽓氛

研究表明，与视线平⾏的货架最好，其次是与腰部平⾏，再次是与膝盖平⾏。故，扩⼤商品陈列空间，吸引顾客视线。

搜寻性商品与必购品靠店内摆放，吸引顾客到⽑利率⾼和易引发冲动性消费的位置。

商店的氛围影响顾客购物情绪及对商店整体印象。

第四章消费者决策过程---购后⾏为

1.消费者满意与不满意的⾏为

①不满意的⾏为⽅式

（1）不满意的表达⽅式

寻能够表明该产品具有⾼价值的信息或避免能够表明该产品具有低价值的信息。（忍受）?讨回损失或补偿损失。包括：

私下⾏动、直接⾏动、要求第三⽅⼲预。

（1）耐⼼诉说。尽⾃⼰最⼤努⼒，苦⼝婆⼼慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。

（2）⾃认倒霉。向商店申诉也没⽤，商品质量不好⼜不是商店⽣产的，⾃⼰吃点亏下回长经验。

（3）灵活变通。好说话的其他售货员申诉，营业组长或值班经理求情，只要有⼀⼈同意退换就可望解决。（4）据理⼒

争。绝不求情，脸红脖⼦粗地与售货员争到底，不⾏就往报纸投稿曝光，再不解决向⼯商局、消费者协会投诉。

（2）影响消费者抱伊斯梅 怨的因素

不满的程度

对抱怨本⾝的态度

从抱怨⾏动中可获得的利益

消费者个性

对问题的归因

产品对消费者的重要程度

消费者⽤于抱怨的资源及其获得性

（3）企业对消费者不满和抱怨的反映

主动应对，避免与消费者和政府发⽣正⾯冲突。

⽅式：建⽴消费热线；设⽴服务代表，解决消费者投诉；签订服务合同等。

②满意的⾏为

（1）满意的⾏为⽅式

持续购买

向他⼈推荐

形成品牌忠诚

品牌忠诚是消费者对某⼀品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

（2）品牌忠诚对企业的重要性

减轻同⾏竞争压⼒

提⾼获利⽔平（忠诚性顾客价格不敏感）

提升⼝碑，扩⼤影响

（3）品牌忠诚度的测定

⽐较法。

频率测定法。⼀定时间内，购同类某特定商品次数S/购某类商品总次数T

货币测定法。测定顾客愿⽀付的额外费⽤（包括：现⾦成本和时间成本及其它搜索成本）注意：基本决策单位的的正确选择

（4）品牌忠诚的原因

●产品本⾝的吸引。

●时间压⼒。解决时间的机会成本与信息搜集的⽭盾。

●风险因素。四种“知觉风险”：时间损失、危害性、⾃我精神损失、⾃我经济损失；应付风险的办法：⾃⼰搜索信息、从众购

买或选择著名品牌、形成品牌忠诚。

●⾃我形象。消费者选择品牌往往接近⾃我认定形象。

第六章消费者的购买动机

1.消费者的需求

指没有得到某些满⾜的感受状态，是⼈们⽣理和⼼理的不平衡状态。

潜在需要、（匮乏感）、需要的⾃我唤醒、诱因、动机、特定产品

影响注意的因素：

1、刺激物本⾝

包括：强度与⼤⼩；⾊彩与运动；位置与隔离；对⽐与新颖性；格式与信息量。

2、个体因素

包括：需要与动机、态度、适应性⽔平

3、情景。会影响消费者的介⼊（关注）程度

第⼗章消费者的个性、⾃我概念、⽣活⽅式

1.个性含义与特点

①含义：个性（⼈格）指决定与折射个体如何对环境做出反应的⼼理特征。

②特点：

既反映个体⼼理差异⼜反映种族、体共同⼼理特征。

个性具有⼀致性和稳定性

个性并⾮完全不可改变

4.⽣活⽅式的含义与测量

①含义：个体在成长过程中，在于社会诸因素交互作⽤下表现出来的活动、兴趣和态度模式。

–⽣活⽅式受个性的影响

–⽣活⽅式关⼼的是如何花钱、如何消磨时间等外显特征，⽽个性侧重内部描述个体思维、情感、知觉等。

–个⼈⽣活⽅式与家庭⽣活⽅式相互影响

–不同⽣活⽅式的⼈在购物上存在差异

②⽣活⽅式的测量

活动、兴趣、意见测量法（AIO）

第⼗五章⼝传、流⾏与创新扩散

1.⼝传：指消费者彼此之间⾯对⾯地以⼝头⽅式传播信息。

2.创新信息的传递：①涓流效应理论②两步流动模型③多步流动模型

第⼗六章情境与消费者购买⾏为

1．情境：指消费或购买活动发⽣时个体所⾯临的短暂的环境因素。

2.贝克认为，情境由五个变量和因素构成：物质环境，社会环境，时间，任务，先⾏状态。

名词解释

扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建⽴起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范

围限定在少数⼏个品牌上时，消费者所⾯临的决策。

2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他⼈提供信息，从⽽在更⼤程度上影响别⼈的购买决策的那些消费者。

3、品牌忠诚：消费者对某⼀品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

4、⾓⾊：是个体在特定社会或体中占有的位置和被社会或体所规定的⾏为模式。

5、动机冲突：消费者⾯临两个或两个以上购买动机，其诱发⼒⼤致相等但⽅向相反。

论述题或案例分析题

怎样评价现阶段我国消费产品的安全问题以及各应承担的责任？

从经济的⾓度，这表明经济结构严重不合理，中长期投资过度，最终消费不⾜（被抑制），意味着巨⼤的经济风险，未来经济

增长会⼤幅度下降；收⼊分配差距过⼤，就业扩张过度，威胁到多数⼈的基本⽣存。从政治的⾓度，这表明制度建设严重滞

后，对权⼒的制约不⾜，权⼒滥⽤，腐败严重；这意味着很⼤的政治风险，即社会稳定受到巨⼤威胁。从道德伦理和⽂化的

⾓度，社会责任伤逝，道德沦伤，拜⾦主义占据了社会主流，冲击起码的⼈⽂伦理底线。

从经济的⾓度，这表明经济结构严重不合理，中长期投资过度，最终消费不⾜（被抑制），意味着巨⼤的经济风险，未来经济

增长会⼤幅度下降；收⼊分配差距过⼤，就业扩张过度，威胁到多数⼈的基本⽣存。从政治的⾓度，这表明制度建设严重滞

后，对权⼒的制约不⾜，权⼒滥⽤，腐败严重；这意味着很⼤的政治风险，即社会稳定受到巨⼤威胁。从道德伦理和⽂化的

⾓度，社会责任伤逝，道德沦伤，拜⾦主义占据了社会主流，冲击起码的⼈⽂伦理底线。

政府应加⼤对产品安全的监管和落实到位的⼒度，打击假冒伪劣产品，⽽不是光说不做，⼚家应该按照产品的规范，要求及各

项指标安全⽣产合格的产品，坚决协助政府部门打击假冒伪劣产品，消费者要杜绝假冒伪劣和不合格的产品，要⽤没有隐患

的，安全的，正规⼚家⽣产的合格产品，要扭转贪图便宜的⼼理，在思想上要懂得⾦钱与⾝体健康，甚⾄于⽣命的定位，不要

贪图⼀时的便宜换来的是⾝体和⼼理上的创伤。

列举五种类型的送礼情境，⼈们送礼的原因有哪些？

求⼈办事，探病⼈，⾛亲戚，红⽩喜丧事，别⼈帮你办事成功需要答谢礼

送礼现象有其深层的社会结构原因。⼀⽅⾯，⽬前送礼办事、送⾼价礼办⼤事的现象很普遍，反映了权⼒资源分配的不平等以

及对权⼒运⽤的约束不到位；另⼀⽅⾯，华贵礼品消费旺盛，也反映了财富的分配现状。⽬前，⼀部分财富集中在少数⼈⼿

⾥，这些⼈已经满⾜了各种基本⽣活需求，正在寻新鲜、刺激、时尚的

消费点。⽽商家为了逐利，也想⽅设法地满⾜并制造针对这些⼈的消费需求。

送礼直接或间接地导致了⼀些负⾯的后果。⾸先是助长了腐败。送礼者为了获得增值的回报，向⽐⾃⼰有权势的⼈送礼，⽽这

些⼈收礼后则可以利⽤职权提供回报。这样，送礼和收礼往往就演变成了⾏贿受贿、权钱交易；其次是加剧了不平等。送礼的

⽬标集中于占有优势地位的⼈。这些⼈本就是较多社会资源的占有者，收礼更增进了其资源总量。相形之下，居于弱势地位

的⼈则“被迫”送礼或⽆缘收礼。

在品牌设计中，应考虑哪些与⽂化有关的因素

⾸先，要先明确⼀点：为什么会设计这样的东西，就是因为⽂化，就是因为你的思维的宽度、⼴度所限。所以品牌设计要先考

虑哪些本国⽂化，甚⾄是本ca1357 民族的⽂化能与设计挂上关系。只有民族的才是世界的。⼀个品牌设计是⼀个民族⽂化的体现，越

是能完美的表现本民族的⽂化，那个设计就越能长久，越能为⼤众接受⽣活⽅式与个性有何联系与区别?

简⾔之，⽣活⽅式就是⼈如何⽣活。具体地说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作⽤下表现出来的活动、兴趣和

态度模式。⽣活⽅式与个性既有联系⼜有区别。⼀⽅⾯，⽣活⽅式很⼤程度上受个性的影响。⼀个具有保守、拘谨性格的消费

者，其⽣活如家预订电话 ⽅式不⼤可能太多地包容诸如登⼭、跳伞、丛林探险之类的活动。另⼀⽅⾯，⽣活⽅式关⼼的是⼈们如何⽣活，如

何花费，如何消磨时间等外显⾏为，⽽个性则侧重从内部来描述个体，更多地反映个体思维、情感和知觉特征。可以说，两者

是从不同的层⾯来刻画个体。

态度有哪些组成部分？

态度由三个成分组成，这三个成分是：认知成分（信念），情感成分（感觉），⾏为成分（反应倾向）。（1）情感因素是在

认知因素基础上个⼈对态度对象的情感体验。反映在顾客的购买过程中就是顾客对某种商品或劳务的喜欢、厌恶、欣赏、反

感、欢迎等各种情绪表现。情感因素是态度的核⼼，是使态度协调、稳定的条件，往往伴随着顾客购买活动的整个过程。

（2）认知因素是个⼈对态度对象的评价。反映在顾客的购买活动中就是顾客对某种商品或劳务的认识、理解、观点、意见

等，它是通过感觉、知觉、思维等认知活动来实现的。认知因素是顾客态度的基础。（3）倾向因素是个⼈对态度对象⾏为的

思想倾向。反映在顾客的购买过程

影响购买⾏为与态度不⼀致的因素有哪些?

态度与⾏为之间在很多情况下并不⼀致，造成不⼀致的原因主要有：（1）购买动机。即使消费者对某⼀企业或某⼀产品持有

积极态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不⼀定纪录片推荐 会采取购买⾏动；（2）购买能⼒。消费者可能对某种产品特别推

崇，但由于经济能⼒的限制，只能选择价格低⼀些的同类其他牌号的产品；（3）情境因素。情境因素如节假⽇、时间的缺

乏、⽣病等等，都可能导致购买态度与购买⾏为的不⼀致；（4）测度上的问题。⾏为与态度之间的不⼀致，有时可能是由于

对态度的测量存在偏误。⽐如只测量了消费者对某种产品的态度，⽽没有测量消费者对同类其他竞争品的态度；只测量了家庭

中某⼀成员的态度，⽽没有测量家庭中文牌拒客 其他成员的态度；或者离开了具体情境进⾏测度，⽽没有测量态度所涉及的其他⽅⾯等

等；（5）态度测量与⾏动之间的延滞。态度测量与⾏动之间总存在⼀定的时间间隔。在此时间内，新产品的出现、竞争品的

新的促铂⼿段的采⽤，以及很多其他的因素，都可能引起消费者态度的变化，进⽽影响其购买意向与⾏为。时间间隔越长，态

度与⾏动之间的偏差或不⼀致就会越⼤。

6．影响外部信息搜集量的因素有哪些？

有三类因素影响着消费者的信息搜寻活动：第⼀类是与产品风险相关的因素，第⼆类是与消费者特征相关的因素，第三类是情

境因素。

与产品购买相联系的风险很多，如财务风险、功能风险、⼼理风险、时间风险、社会风险等。⼀旦消费者认为产品或服务的购

买涉及很⼤的风险，他将花更多的时间、精⼒搜集信息，因为更多的信息有助于减少决策风险。

消费者因素如个性、⼈⼝特征、消费者知识⽔平同样影响外部信息搜集活动。具有外向性格、⼼胸开阔的⼈，以及⾃信⼼强的

⼈，⼀般与更⼤量的信息搜集活动相联系。当消费者对所涉及的产品领域越来越具有消费经验时，他的信息搜集活动将减少。

影响信息搜寻活动的情境因素很多。⾸先，是时间因素。可⽤于购买活动的时间越充裕，搜寻活动可能越多。

其次，是消费者在从事购买活动前所处的⽣理、⼼理等⽅⾯的状态。消费者的疲惫、烦躁、⾝体不适等均会影响消费者搜集外

部信息的能⼒。再次，是消费者⾯临的购买任务及其性质。如果购买活动⾮鹿邑天气 常重要，那么，购买将会⼗分审慎，并伴有较多的

外部信息搜集活动。最后，是市场的性质。随着备选品数量的增加，消费者会从事更多的搜寻活动。如果出售同类物品的店铺

较多，⽽且彼此靠近，消费者会更多地进⾏信息搜寻。消费者表达不满情绪的表达⽅式有哪些？

消费者不满⼀般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较⼤出⼊⽽引起的⾏为上或情绪上的反应。消费者表达不满

情绪的⽅式⼀般有以下⼏种：（1）⾃认倒霉，不采取外显的抱怨⾏为；（2）采取私下⾏动。⽐如转换品牌，停⽌光顾某⼀

商店，将⾃⼰不好的体验告诉熟⼈和朋友，使朋友或家⼈确信选择某⼀品牌或光顾某⼀商店是不明智之举；（3）直接对零售

商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救。⽐如写信，打电话或直接销售⼈员或销售经理进⾏交涉，要求解决问题；（3）要

求第三⽅予以谴责或⼲预。如向地⽅新闻媒体写抱怨信，诉说⾃⼰的不愉快经历，要求政府⾏政机构或消费者组织出⾯⼲预，

以维护⾃已权益；对有关制造商或零售商提起法律诉讼等等。

8．试述从众的原因和影响因素

从众指个⼈的观念与⾏为由于受体的引导或压⼒，⽽趋向于与⼤多数⼈相⼀致的现象。从众的原因有三个⽅⾯：(1)⾏为参

照；(2)对偏离的恐惧；(3)体的凝聚⼒。

影响从众的因素有：(1)体特性。包括体的⼀致性、体的规模、体的专长性；(2)消费者特性。包括消费者的⾃信⼼、

消费者的⾃我介⼊⽔平、消费者对体的忠诚程度。

名⼈⼴告的负⾯效应

喧宾夺主。由于名⼈⼴告缺乏创意导致效果不佳，是最普遍的情形。

个性不符各⾏各业都有名⼈,但权威、偶名⼈效应，不但付出巨⼤代价，还可能会事与愿违。

过度转换许多名⼈不顾⾃⾝形象与所代⾔产也会受到贬损，消费者对其认知度虽然增加，但美誉度却会因边际效应的下降⽽

越来越低。

道德风险。名⼈缺乏应有的⾃律，是名⼈⼴告道德风险的主要导因。

虚假违规近年来虚假、误导⼴告元的先例。

总之，“名⼈”与“⼴告”两相和谐才会产⽣积极效应，否则，其负⾯效应将会作⽤到⼴告主、⼴告商、消费者，也包括名⼈⾃

⾝。社会过于追捧、盲⽬趋从名⼈效应的现象应有所抑制。