洛带

成都市洛带古镇旅游开发规划策划及实施方案

总策划、总规划：杨振之

杨振之，1965年４月生，重庆市人，博士，四川大学旅游学院教授，旅游规划与景区管

理系主任，旅游管理专业硕士生导师,文化遗产与旅游开发专业博士点指导教师小组成员，

全国区域旅游开发专业委员会副会长,中国旅游地学研究会理事,四川省旅游地学研究会副

秘书长；成都来也旅游策划管理有限责任公司、成都来也城市策划规划设计有限责任公司董

事长。研究方向为旅游策划、规划，风景区管理与目的地营销，特别专长于旅游总体策划与

项目策划，善于将理论研究与实践相结合，注重从实践中提炼理论素材，在解决实际问题中

提炼出能解决实际问题的理论。拥有１０多年的旅游策划、规划、项目论证的经验。

前言

四川是中国客家人聚居的五大省之一，初步统计，这里居住着200万客家人，他们主

要是在清代康熙、雍正、乾隆时期随着客家人的第四次移民浪潮从闽、粤、赣原乡地迁入四

川的。由于四川地处内陆，农耕文化保留得较完整，加之客家人的凝聚力强，客家文化有着

较大的封闭性，使这里的客家人落至今仍保存着较原始的文化体系，而其它地区的客家人

落特别是发达地区如香港、沿海等地在现代化和东西文化的冲撞过程中，已较大程度地丧

失了自己的文化特性，这就是四川客家文化弥足珍贵之处。

在成都这一中国西部特大城市东部的洛带古镇，全镇人口2.3万，但90％以上的居

民为客家人，这里至今仍讲客家话，沿袭着客家人的古老习俗。以洛带古镇为中心，周围十

几个乡镇还聚居着约50万客家人，他们以是否会说客家话、祖先神位写法和家族来源作为

文化认同的标志。客家人多数是清初广东、福建、江西一带老移民的后裔，由于主要聚居在

川西的成都东山区域，所以学术界统称为“东山客家”。

东山（即龙泉山脉）客家人在成都市城市发展向东转移过程中，面临着客家传统文化与

现代都市文化的两难选择，都市文化的进程迫使东山客家人思考传统文化价值。在现代化不

可避免的时候，东山客家人选择了在开发中保护传统文化的道路。我们也发现，那些保留完

好的客家文化，完全可以作为独特的旅游资源发掘并表现出来。洛带古镇西距成都18公里，

南距龙泉驿区府所在地龙泉镇11公里，有成渝高速公路和成洛公路通达，位于特大城市近

郊，可进入性好，地处成都平原和龙泉山脉的接合地带，是花果山省级风景区的重要组成部

分，经济发展状况较好，基础设施条件好，适宜发展旅游业。

基于此，1999年2005年期间，成都东郊的客家重镇洛带古镇政府委托我们编制成都

市洛带古镇旅游开发总体策划及实施方案。

一系列方案实施后，洛带古镇的知名度迅速上升。2005年10月12日，世界客属第

20届恳亲大会在成都正式开幕，这是世界客属恳亲大会首次在中国西部举行，也是历史上

规模最大的一次。来自世界各地的客家乡亲相聚美丽的“天府之国”，共话亲情友情，共谋

合作发展，此次“世客会”的主会场就设在位于成都以东的“西部客家第一镇”洛带古镇。

世界客属第20届恳亲大会的召开，产生了良好的经济效益和社会效应，客商在四川的投资

就上100亿元，不仅为洛带古镇经济的发展带来了巨大的资本市场，而且也对整个四川省、

成都市经济产业的发展带来了巨大的辐射效应。洛带古镇的崛起，使其成为了四川省、成都

市与全世界社会、经济、文化界联系的一座桥梁。“世界的洛带，永远的客家”，洛带古镇

真正成为了世界客家人心中永远的精神栖息地，成为了世界的古镇。

第一部分成都市洛带古镇旅游开发总体策划

时间：1999年

策划团队

顾问：季富政教授（西南交通大学建筑系）

组长：杨振之教授（四川大学旅游学院）

成员：杨振之（四川大学旅游学院教授）

陈世松（四川旅游资源开发研究员）

杨国良（四川师范大学资环学院教授）

蒋云志（四川省自然资源研究所工程师）

江松盛（成都市洛带镇国土办主任）

刘安儒（四川省社科院后勤服务中心副主任）

李德莉（四川省黄金武警总队高级工程师）

一、洛带古镇区域概况

（一）自然地理概况

1、地理位置

洛带古镇位于成都市东郊成都平原与龙泉山脉的交接处，西距成都18km，南距龙泉驿

区府所在地龙泉镇11km，距成渝高速公路立交桥接口4.6公里，东邻万兴镇，西邻西平

镇，南接同安镇，北距洪安火车站7公里。规划范围的地理坐标为东经10421′，北纬

3039′。

2、地质地貌

洛带古镇所处地域在地质上属龙泉山断裂带北东端西侧斜坡和川西平原交汇地带。在构

造上，龙泉山的隆起和川西平原的下陷，是受一组北东向断裂活动所引起，例如龙泉经洛带、

金堂至绵阳的大断裂分开了龙泉山和川西平原两大地貌单元。

在规划区内主要出露第四系和白垩系地层，很少出现侏罗纪地层。在玉带湖以东、三

道财神一带，主要为棕红夹灰砂岩粉砂岩，偶尔夹少量黄绿页岩（蓬莱镇组J3p）；

在玉带湖及五里坡一带，出露地层上部为紫红粘土岩粉砂岩，下部为砖红砂岩粉砂岩（天

马山组K1t）；在五里坡、熊家嘴一带及坝丘、台地，多为棕红、砖红泥质细砂岩夹泥岩

（夹关组K2t）；而棕红砂岩泥岩，多分布在平坝台地或小丘基岩裸露部分（灌口组K2g）。

第四系地层除下更新统未出露以外，其他有中更新统、上更新统和全亲统地层出露。

规划区域位于龙泉山脉北东段西侧及川西平原边缘带，以山地为主，约占规划面积的

3/4。最高处三道财神，海拨706m，平坝最低处为514m。因此，总的地貌特征为低山丘

陵及平坝型。

3、气候土壤

规划区内气候属亚热带湿润气候区，冬无严寒、夏无酷暑，四季分明。年平均气温多

在15.5℃-16.6℃，山地年平均气候多在15.5℃左右。山地和平坝最低气温在1月，平均

气温－5℃-5.1℃，最热月为7月，平均26.1℃-34.1℃，最热时山区为35℃，平坝为40℃。

所以，规划区内的气候状况，一年四季均可开展旅游活动，也是成都市郊度假、消夏的好去

处。

区内大部分地区是山地，基岩裸露，出现地层主要是侏罗纪上统的蓬莱组，白垩的夹

关组，因此其土壤主要为上述母岩风化剥蚀，形成残坡积的紫红砂质泥质性粘土，有利于

多种林木及农作物的生长。沿河沟冲积形成的红沙组及半沙组土壤也有利于农作物的生长。

该区土壤肥沃，气候适宜，对规划区及外围的绿化工程，提供了良好的条件，种植速生树，

在3年内能保证成林。

4、水文地质

本区年均降水量为974.4mm，78月降水占51%，12月降水量最少。由于区内山

地占绝大部分，加之地貌特殊，地表水补给范围大，有利于储蓄积水，经徐家河、李家沟、

胡家沟汇集于玉带湖，给予本区丰富的供水资源。玉带湖面积200亩，储水量120万m3。

从长远着想，若将坝基加固增高，湖面和储水量都会增大，为中远期旅游开发打下良好基础。

洛带正处于平原与山区的交接带，又是成都平原下风下水地带，地下水资源十分丰富。

近年水文地质队打井一口，日出水量在1020m3，深度在80m以上。又据规划组实地踏

勘，见居民饮用水多为打井取水，一般35m深即可取水。水量丰富，水质很好。这主要是

洛带古镇处在洪积裙特殊地貌单元之上，三峨山、李家沟山地大面积补给区地表经流浅层间

隙水所至。而且浅层地下水源区大多保留原始自然风貌。从中长期规划来看，洛带古镇可显

现出山青水秀的自然风光。

（二）经济发展状况

据1998年统计，洛带古镇工农业总产值达3.2亿元，国民生产总值为1.02亿元，

全镇总人口21701人，城镇人口4132人，其中客家人占85%以上。居民年均收入达到

3160元。

（三）基础设施现状

古镇现有日供水6200吨的自来水厂一座，新建的电信大楼装机容量20000门的程

控电话投入使用，配置有3.5万千伏的变电站一座，有2所医院，其中区级医院一所，设

备齐全，并有总面积为600多平方米的贸易市场一个。所有这些，都为古镇发展旅游业提

供了良好的基础条件。

（四）旅游开发现状

在策划已前，洛带古镇还未开始旅游开发，旅游还未形成产业，旅游资源基本上闲置，

旅游业处于原始的，自发的状态，以南华宫为代表的古镇，每年都要接待部分前来考察的游

客，由于没有形成旅游业，吃、住、行、玩、娱、购未成体系，所以也没有产生较大的旅游

产业，连接待人数和收入都未有统计资料。玉带湖、一道财神等景点有时也有自发的游客来

泛舟船和野炊。这种状态是无法产生旅游效益的。

二、洛带古镇旅游开发SWOT分析

（一）旅游开发条件和机遇

洛带古镇发展旅游业有着前所未有的条件和机遇，发展旅游业的支撑因素很多，但同时也存

在较大的不利因素和风险，现将各方面的因素列于下表进行分析。

表2－1旅游开发条件机遇分析

因素有利条件不利条件机遇风险

区域

经济

环境

成都市及其周边地区的

GDP和人均GDP持续增

长，旅游者可自由支配时间

和货币在不断增长，居民用

于旅游的消费支出比例不

断增大，以及成都市民特别

喜爱节假日休闲游。

下岗职工增多，城镇居民为适

应住房改革不得不将多年的

积蓄用于买房，在几年内都将

影响旅游市场消费，但小尺度

的近郊旅游所受影响不会太

大。于蓄

P2—1085—8℃℃℃℃℃℃℃

成都城市向东发展已

成定制并正在付诸实

施，洛带即将成为成都

市区边缘的唯一古镇，

城市化发展、人气的东

移，投资力度的加大为

洛带旅游发展提供了

前所未有的机遇。

扩大内需，拉动经济增

长的目标能否实现，决

定了这几年内旅游者

购买力的大小。城市东

扩及洛带古镇的城市

化将破坏古镇的原生

态环境，保护不力和不

按规划实施都将毁灭

旅游业。

吸引

力

由于旅游产品定位为客家

文化旅游，使洛带旅游产品

在四川独具特，在成都市

具有不可替代性，使洛带旅

游一开始就具有区域特

和文化特，对港、澳、台、

粤、闽、赣等地区游客和成

古镇周边环境受到一定程度

的破坏，古镇仅一条主街道，

且复旧还要投入大量资金，镇

周围及山上生态环境差，基本

上缺乏大面积的森林绿化，严

重影响游客的感知。

90年代以来国内旅游

市场的全面启动，国内

旅游者对新开发的旅

游地的好奇心，成都市

国内旅游市场出现兴

旺局面。世界客家人的

寻根、探亲，客家文化

宣传促销力度不够，促

销经费匮乏，以及经营

管理者不懂旅游，管理

水平不高，没有在游客

心中树立起良好的感

知形象。

都市及其周边游客，以及天

下客家人都有吸引力。

研究已成为热点，在大

陆内地开发出一个保

护较完好的古镇，对世

界客家人都有吸引力。

形象

作为客家文化观光、休闲地

的主题形象突出，特鲜

明，是一般风景名胜区所难

以比拟的，这将对海内外游

客产生持续的吸引力。

尽管规划对古镇的旅游形象

定位准确，但在实施和经营管

理中，可能使主题形象模糊或

有损形象，会使古镇沦为一般

旅游地。

旅游者厌倦了传统旅

游方式，而期待新的旅

游项目。文化休闲旅游

将成为下个世纪初的

热点。

古镇旅游资源以文化

旅游资源为主，自然旅

游资源贫乏，必须加以

弥补，使人文与自然旅

游资源能较好地融为

一体，填补旅游形象空

白，否则，旅游风险大

增。

区位

条件

与可

进入

性

区位条件优良，距成都约

20km，有成渝高速公路，

正在修建的成洛路、成龙

路、老成渝公路，三环路可

直达或提供多处便捷的通

达线路，这些线路通车后，

进出洛带十分方便，离成都

仅10多分钟路程。

区位条件和可进入性太好，对

发展旅游业也未必是好事，因

为它很难留住过夜客，减少了

游客的逗留时间，每位游客的

平均产出值也会降低，洛带必

须以特留住客人。

优良的区位条件和可

进入性为洛带的周末

和其它节假日夜间的

餐饮娱乐的发展提供

了机遇，可以以特吸

引回头客，即使不过

夜，也会使其多次消

费。

游客对旅游地一旦不

满意，可马上重新选择

新的旅游目的地，也可

能使这里难以留住游

客，同时旅游者对旅游

地的不满会以口耳相

传的方式更快地传播，

为古镇的发展带来负

面影响。

市场

竞争

态势

在成都近郊的同类旅游景

点中，洛带区位条件最好；

文化内涵最丰富；也最有海

外影响力；又是刚开发出的

新旅游地；这些都使洛带古

镇在与同类的黄龙溪、安仁

镇等古镇竞争中处于优势。

同时，洛带古镇具有明确的

在成都周围，旅游资源富饶，

空间分布密集，新开发的景点

和旅游项目较多，市场分割厉

害，市场竞争激烈。文化观光

旅游对近期中国游客的吸引

力不太大，所以洛带不能搞单

纯的观光旅游，在成都东郊，

除了“桃花会”能短暂地聚人

将洛带开发为集文化

观光、文化休闲、娱乐

为一体的特旅游地，

有助于奠定它在东郊

旅游地的领头地位。并

通过它可以将桃花会、

农家乐、龙泉湖、十陵

等景点连为一体，形成

近几年来，旅游者可能

会喜欢雪山、森林等生

态旅游地和温泉、滑雪

等健身度假类旅游产

品，而这类产品随着旅

游开发的深入会不断

增多。

目标市场。气外，还没有一个大型的有特

的旅游地吸引游客东移。

农业生态观光、度假休

闲和文化旅游的综合

型旅游区。

环境

在当地政府努力下，古镇基

本得到保护，在古镇的南方

尚有大片土地未被利用，保

证古镇能与田园风光融为

一体，规划区内无工业污

染。

三峨山及玉带湖周围山地没

有形成森林植被，古镇周边绿

化较差，使古镇既无林相、也

难以形成季相，严重影响感知

和形象。

规划的实施和当地政

府对旅游业的重视是

改变环境的大好时机，

绿化规划应优先实施。

绿化规划不能有效地

实施，古镇面貌不能复

旧，古镇南郊再建城市

化街道，必然毁坏古镇

的旅游业。

旅游

服务

设施

古镇尚有较多的存量土地

可用于旅游设施的开发，以

满足高、中、低档游客的需

求。

由于古镇尚未开发，旅游服务

设施基本上还不具备，为早期

开发和吸引游客增大了难度。

在规划实施时，采取各

种方式引进资金，建立

灵活的管理体制，建立

和完善服务设施系统。

服务设施的投入所需

资金量大，使投资者的

风险大增。

旅游

服务

与管

理

当地客家居民对旅游者的

热情友好；服务者热情尽

职；当地政府对旅游管理高

起点的要求。

人力资源严重匮乏，对旅游服

务与管理不熟悉，政府公务员

和管理者，以及今后的服务者

都要经过系统培训。

在大力开发古镇的同

时，开发人力资源，引

进人才，为古镇旅游发

展储备人才；投资者也

会带来不少的人力资

源，对古镇发展是一机

遇。

低级的服务、管理将在

游客中产生严重的负

面影响，对消费者的需

求不能正常理解，将带

来经营风险。

（二）旅游开发面临的主要问题

投资者的文化素质很重要，投资者一定要对旅游和文

化有特别兴趣，招商引资方能产生共鸣，投资者才有

投资的可能性。

古镇一条古街的中部破坏很大，面临较重的撤迁任务。

通街留不住人，休闲游览空间缺乏。

古镇街道与周围建筑物不协调，缺乏与周围建筑的

缓冲地带。

缺乏一个游客问讯中心来明确、提高古镇的文化价值。

对于文化类景点来说，导游的作用是特别重要的，

它关系到游客对文化内涵的理解和对古镇文化的认

同。古镇明显缺乏高水平的导游讲解人员和导游册子。

在旅游策划完成后，古镇应有一个管理规划，以实施

强有力管理。

古镇的恢复尚需付出艰辛的劳动，各类标识和附属设

施，应当进行高水平制作。

绿化规划能否实施，是旅游发展的关键所在。

三、洛带古镇旅游资源分析及其评价

（一）旅游资源分析

洛带古镇古街的中部破坏很大

洛带古镇被破坏的古街风貌一角

通街留不住人，休闲游览空间缺乏

1、洛带古镇自然旅游资源

洛带古镇自然旅游资源较贫乏，人文旅游资源丰富。单就自然旅游资源而言，对旅游者

的吸引力不大，必须与人文旅游资源结合在一起，人为改变原来的环境，使自然资源更加丰

富多彩，才有吸引力。

（1）三峨山

位于洛带古镇东，龙泉山北东端西侧，从川西平原拔地

而起，山虽不高却气势轩昂。

站在山上，可俯瞰成都平原和洛带古镇，视野开阔，平川

田畴尽收眼底。山腰平添多处平台，是龙脉会合的风水宝

地，可开发为旅游地。山上除燃灯寺及山后有成片的松柏

外，多为桃树、梨树等经济林木。其优势在于地处平原、

山地交汇处，景观层次分明，借景空间广阔；其劣势是山

上没有形成绿化带，没有森林覆盖，难以形成自然风景的

林相、季相，远望山上有光秃秃之感。所以近期开发的重点是绿化为二级景点。

（2）红豆林

燃灯寺有20多亩的绿化带，主要林木以松柏、青杠树为主。珍稀树木有红豆木、迎

客松、桂花树、楠木和部分柏树。这些树的树龄大多在100-200年以上。其中的10余株

红豆树最珍贵，具有象征意义和开发利用价值。它们是客家先民清初入川时从广东带来的红

豆种点播于此，经精心培育和护理，才长成了今天的参天大树，是客家先民念念不忘原乡的

历史见证和寄托相思的象征物，赋与了红豆树丰富的文化内涵。为二级景点。

（3）玉带湖

又名李家沟水库，位于同安镇望子成龙坡村西江河右支的洛带溪（徐家河）上，大坝

高24.5m，坝长116m，坝顶高程540.5m。集水面积3.79㎡，淹没水面200㎡，总库

容量120万m3。主要供洛带古镇生产生活用水，灌溉附近乡镇田土4716亩，玉带湖地

处三峨山蓄电池侧下，三面山环绕，湖四周的缓坡，圆丘长满了林木、桃树，区内无任何

污染，水质很好，可直接饮用，环境幽静，空气清新。其湖光山将是市场休闲度假的好地

方，为三级景点。

远观三峨山

2、洛带古镇人文旅游资源

以下景点的级别，是依据景点自身的资源价值，资源特、在客家历史文化中地位以及

对国际国内客源市场的吸引力大小综合评定的。一级景点，表明有国际国内尺度客源市场吸

引力；二级景点表明有国内省内中尺度客源市场吸引力；三级景点表明有成都市内小尺度客

源市场吸引力。

（1）洛带古镇

古镇的格局可用一句话来概

括：“一街二寺三会馆，洛带公园

博物馆。”三大会馆提高了洛带古

镇资源的品质。洛带公园是民国

17年袍哥舵子刘惠安倡导，集资

修建的一座公园，颇有特。博物

馆为原来的燃灯寺搬迁来的建筑，

依然是清代的寺院建筑风格。

一街七巷子为上下街、北巷子、

凤仪巷、槐树巷、江西会馆巷、柴

市面上巷、马槽堰巷、糠市巷，构

成古镇完整的交通系统，同时构成

了一个完备的防御系统。上下街中

各立一个栅子，每条小巷与大街的

连接处也有一个栅门，各栅子一关

闭，成一个封闭的古镇，可有效地

防御土匪、盗贼的袭击。这种防御

性建筑风格具有典型客家建筑特

征，一个小镇有如此完备的防御体

系实属罕见。后来，在江西会馆巷

和北子口又各建有一个碉楼，使防

御能力大增。目前，巷子的栅子有

的尚能见端倪，上下街中与各巷子

栅子有待恢复。

沿街是典型的客家民居，基

本上保留了清代的建筑风格。街道

东西弯曲走向，长约1km，街面

宽8m，原铺以石板。街两边商号

林立，铺面的后面多为深宅小四合院，平房与木楼参差交错，房屋以上坯墙木质穿斗房，单

旅游开发前洛带古镇街道原貌

旅游开发前洛带古镇街道原貌

旅游开发前洛带古镇沿街客家民居原貌

桅硬山式，小青瓦为主，屋脊饰以中花和鳖尖，窗户是木质雕花窗。古镇街巷特鲜明，为

一级景观带。

（2）三大会馆

即广东会馆（南华宫）、江西会馆（万寿宫）、湖广会馆（禹王宫）。

广东会馆

又名南华宫，清乾隆11年（1746）

由广东籍客家人捐资兴建。因崇尚佛教禅宗

南宗的始创者六祖慧能（后来成为广东的乡

贤神祗，六祖被誉为“南华道人”），故广

东人活动的会馆又称为“南华宫”。南华宫

坐北向南，主体建筑由乐楼、耳楼及前、中、

后殿组成，呈中轴线对称排列，复四合院结

构，总建筑面积3310m2。

前殿为卷棚式，绿琉璃瓦盖顶，面

阔5间（22.25m）进深1间（5.15m），

通高7m，素面台高0.42m。在后面通道及

殿两侧，筑有三道曲线花草图案风火墙。中

殿为硬山式，面阔5间（22.25m），进深

3架，通高8m。连廊两侧长11.65m，素

面台基高0.20m，顶为青瓦房盖，抬梁屋架，

8架椽屋，圆形木柱直径0.36m，设鼓式柱

础，八角形基础，通高0.4m。后殿为正殿，

叫玉皇楼，一楼一底，底层面阔5间，进深

6架，硬山式青瓦屋面。通高16m，各殿撑

弓，雕有坐狮、戏剧人物和花鸟图案；卷棚

天花，精雕方板。照面枋上有各式花格，中

檀上刻有金祥龙，以八卦图居中，大殿石

柱上有楹联多副，其中“云水苍茫，异地久

楼巴子国；乡关迢递，归舟欲上粤王台”，

最能反映出客家移民拓荒异乡、艰苦创业和

思念故土之情。

广东会馆的风火墙建筑风格在四川绝无仅有，是四川境内保存得最完好的一座客家会

馆，由于其气势巍峨，是洛带古镇的标志性建筑。因而，广东会馆可视为广东客家人内迁的

标志，其建筑风格在内地客家会馆中无与伦比，为一级景点。每年农历六月十九日和九月十

旅游开发前洛带古镇广东会馆原貌一角

旅游开发前洛带古镇广东会馆周边环境状况

旅游开发前洛带古镇广东会馆周边环境状况

九日，在此举行祭祀南华老祖的“粤王会”。

江西会馆

位于洛带古镇下街，座北向南。系晚清建筑，

原主体建筑由乐楼、左右厢房、院坝、前中后三殿及

一个小戏台构成，复四合院式，占地面积1185m2。

由江西籍客家移民筹资建筑，供奉赣南乡贤神祗“许

真君”。

前殿为单檐卷棚式顶，砖木结构，筒瓦兽面

头花卉滴水房盖。中殿为单檐硬山式布瓦房盖，后内

天井延伸成亭，四角立柱，澡井梁架，砌石混砌须弥

式戏台，飞来楼栏杆面向后殿，后殿，硬山式，六架椽屋。

江西会馆基本保存完好，为四川境内江西客家人所建的不可多得的会馆建筑物，无论从

整体布局还是从建筑美学来说都颇有价值。特别是它在中后殿之间的天井里还伸出一个小戏

台，构思独特，环境空间布局十分完美，在四川的客家会馆中未曾见到。为一级景点。

湖广会馆

旅游开发前洛带古镇江西会馆原貌

为湖广籍移民捐资修建于清乾隆11年

（1746年），民国元年（1912年）毁于火灾，

次年重建，因信奉大禹，故称“禹王宫”。会馆坐

北朝南，依中轴线对称布局，原有3殿4院，人

门和万年台已撤除，现存中殿、后殿及前院厢房，

建筑面积2771m2。

中殿为卷棚式，筒瓦屋盖，沟头滴水状若桃

形，殿内木屋为抬梁式。面阔5间（22m），进

深1间（6m），通高8m，圆形石柱，直径0.3m，

上端雕有卧狮，下设鼓式磉墩，嵌davos 边雕花，素面台

基。后殿为硬山式，青瓦滴水房盖，面阔5间

（22m），进深3架，通高8.5m。吊墩及撑弓

均制各式花纹图案。圆形石柱，直径0.46m，覆

盆式柱础高0.35m。素面台基，高0.30m。东西

套院，各设石砌拱门，东套院门楣上，刻有“洞云”、

“湘雨”四字，西院拱门上题“惠迪吉”三字，为会馆学舍场地。其内天井虽无下水道，但

无论下多大雨，即使街上洪水大涨，这里的水都不会淌水漫延。为该馆一大奇迹，传为大禹

保佑之故。

湖广会馆能较完整地反映湖广移民的艰苦创业和社会生活，为成都市旅游区保存完好的

湖广移民会馆的典型建筑，与广东会馆、江西会馆交相辉映，对建筑史和建筑美学研究也颇

有价值。三大会馆提高了洛带古镇旅游资源的美学价值、文化价值、历史价值、科学价值。

为一级景点。

（3）民居建筑

巫家大夫第

旅游开发前洛带古镇湖广会馆周边状况

旅游开发前洛带古镇湖广会馆墙体旧貌

洛带客家民居分为祖屋和普通民居两大类，巫家大夫第

是巫氏家族的祖屋，是洛带古镇客家民居的典型代表。大

夫第始建者为巫氏入川后第二代传人巫作江，建筑年代大

至在乾隆末至嘉庆初，因巫作江曾被清廷“诰赠为奉直大

夫”，故名“大夫第”，是典型的清代客家民居。平面布

局为复四合院式，以大门为中轴线对称排列，单檐硬山式

顶，木结构穿斗房，上盖小青瓦，主体建筑由大门过厅、

院坝、前中后三堂、东西花厅、厢房及通街厅道和一个附

属小四合院组成。大门外有竹林、树林和菜地。整个平面

四横二纵，天井复天井，小天井连大天井，大院落连着小

院落，使民居特甚浓。在前堂后天井的东西花厅，为卷

棚式建筑，花厅作南北向的庑廊形，也很有观赏价值。做

工考察的各式花格木窗雕琢的花鸟虫鱼形态逼真，是民居

中的珍品。

“大夫第”是洛带古镇现存民居中建筑时间最早，保存最为完整的一处典型的清代客家

建筑，它是客家移民在四川生产、生活的一部活字典，在今天的成都地区已不多见。为一级

景点。

郑家祠

为郑氏家族的祖屋，也是客家民居的典型代表。惜其前半部分已撤毁破坏，后半部分

基本保留了原貌。整个建筑的平面布局与大夫第相类似。现存后面2个小天井及东西两侧

厢房。其特之处在于墙壁上雕花木窗十分精细，地板为木板，天井与厢房的空间处置得十

分完美，采光很好，空气流通，虽不能见其全貌，残余部分也是客家民居的精品。为一级景

点。

巫家祠堂

东与巫氏大夫第相连，是巫家的宗祠。祠堂坐北朝南，总占地面积480m2。主体建

筑为东西向的三排横向平房，内有一大天井和大院坝。中堂为一宽大的木质雕花窗厅房，正

中为神案。院坝在侧厢房有巫家私熟学堂，供本族子弟读书。巫家祠堂已全面撤毁，现建议

恢复，以再现客家人敬祖、耕读的生活，对巫氏海外和原乡宗亲及旅游者都有吸引力。由于

原貌不存，恢复后的建筑为二级景点。

旅游开发前洛带古镇巫家大夫第

旅游开发前洛带古镇巫家大夫第室

内环境

洛带客家民居

在洛带得以大量保存。

洛带客家民居多为“二堂屋”结构，为单四合院式，

门外为小晒坝，门内为天井，天井正中为堂屋，也有

五间的，屋脊有“中花”和“鳌尖”作为装饰。屋顶

多以茅草与小青瓦覆盖，从成都经十陵、西河或过龙

泉镇，沿途可见众多纯正地道的客家民居，引景空间

独有特。在玉带湖以东的半山腰下，有多处村落，

客家民居保存十分完好，可辟为专门的观光点。为一

级景点。

洛带公园

位于风仪巷北，占地面积约13000m2，园内

绿树成荫，花草繁茂，是古镇绿化最好的一处空间。

公园建园历史悠久，系民国17年（1928年）由洛带

民国团总、袍哥舵把子刘惠安倡导修建，地方众和

袍哥码头集资，2年后竣工，是四川省非治所镇建的

最早的公署之一。在成都市郊一个普通小镇在20年导游 代

建造如此有文化氛围的公园，实属罕见。

洛带公园大门

公园主要建筑为四馆、三亭、一祠。最具特和价值的是园内的“女茶社”，是过去客

洛带客家民居

洛带客家民居

家妇女集中休闲品茗聊天的地方，不纳男宾，那副“尘市嚣嚣到厌烦时来暂歇，茶烟细细得

清闲处且偷安”的对联，恰如其分地刻画客家妇女与男人同等的社会地位和生活方式，是客

家妇女生活的缩影。这一客家妇女消闲处特具观光价值。公园东郊的一楼一底的小青瓦四合

院，也是客家民居的典型代表。楼上是龙泉驿区第一座图书馆，增藏有《万有文库》等书籍，

峨山京剧社旧址也在这里。对面的峨亭，为双层木结构六角亭，上层可俯瞰公园全景，为民

国时建筑。为古镇的二级景点。

区博物馆

成立于1988年3月，馆址即是燃灯寺撤迁后所在地，是龙泉驿区境内唯一的一个

地方性综合型博物馆，陈列的文物多为龙泉区出土的历代铜器、陶器、铁器、石刻、各式陶

俑、铁币及“燃灯寺”部分文物。为三级景点，但该馆可规划开发为一级景点。

客家日常用具文物

3、洛带古镇宗教旅游资源

（1）燃灯寺

原座落于镇东的三峨山，始建于唐初，名“信

相寺”，又称“圣母院”。

唐武宗会昌灭佛时被毁，唐宣宗大中九年（855年）

丞相白敏中奉节至蜀，奏朝廷复建。至唐懿宗咸通元

年（860年）秦敕建寺，名为“圣母院”。北宋真

宗大中禅符二年（1009年）诏书赐名为“瑞庆禅院”，

俗呼“瑞应寺”，一时名声大振，香火甚旺。清中叶

后，因寺内供奉铁铸燃灯古佛，故改称“燃灯寺”直

到民国时期。自山脚拾级而上的布局依次是，山门、主殿（含乐楼）、钟鼓楼、娘娘殿、大

燃灯古寺香火旺盛

雄殿（含“罗汉堂”）、燃灯古佛殿。现存梁上题记表明：川主殿系清雍正五年（1727年）

重建；大雄殿重建于清光绪7年（1881年），娘娘殿重建于1948年。现三殿保存完好，

1988年3月搬迁至区博物馆所在地。

燃灯寺历史悠久，至今已有一千多年历史，且多受朝廷关注，在四川地区是一座有影响

的寺院，明代杨升庵著《全蜀艺文志》、曹学《蜀中名胜记》对它都有详细记载，为二级景

点。

（2）桃花寺

位于洛带古镇宝胜村，始建年代不详，现存大殿重建年代为明崇祯八年（1635年）。

区级文物保护单位，三级景点。

4、洛带古镇客家民俗旅游资源

客家民俗旅游资源的开发在洛带旅游开发中占有十分

重要的意义，它自成体系，独具特，地域性强。由于它

是一直保存于客家人生活中活的旅游资源，便于客家直接

参与和感受，对游客吸引力大，且有利于盘活洛带古镇的

其他客家人文旅游资源。以下所列，是有特、有吸引力、

可供旅游开发的重要的客家民俗资源。

（1）客家婚俗

礼仪考究，仪式复杂，具有汉民族婚俗“六礼”的全过

程。唯其嫁与“亲迎”婚俗部分可资开发利用，如“抬花

轿”，轿夫说四言八句、拜堂、出席等。

（2）客家民歌

客家人喜唱山歌，内容丰富多彩，全面反映了客家人的

生产和情感世界，唱腔婉转优美，唱词生活气息浓郁，且

在每年端午节有斗山歌的传统，妇女斗歌尤其吸引人，其中不乏即兴之作，是客家民俗中最

具吸引力的旅游资源之一。《情妹放牛》、《情嫂收衣》、《对歌》、《昨天赶场酒吃醉》

等都是难得的精品。

（3）客家火龙、水龙

客家黄包车

客家民俗书籍

洛带客家的火龙、水龙，以江西籍客家刘氏家族的“刘

家龙”最著名，其舞龙法保留了入川前地道的江西客珠海航展 家

舞龙法。火龙12节，水龙9节，表演人赤裸上身，只

穿一条短裤，任由观赏者用花筒烧龙或用水泼龙，娱乐

性、观赏性、参与性强，吸引力大。

（4）民间传说

是民间文学的特有形式之一。影响最深远的有“张献

忠剿四川”、“湖广填四川”、“背手走路”、“只说客家话”、“不跟湖广人通婚”等。

（5）奋进腰鼓

奋进腰鼓是解放后传入的，洛带对其发扬光大，阵容庞大，节奏快，身段优美，动作

潇洒大方，继承传统打法又有所创新。1991年曾参加“中国国际电视节”开幕式迎宾，可

作为传统节目表演。

（6）客家生产生活用具

客家日常生活用具客家日常生活用具

客家日常生活用具

具有乡村特、地域特和客家文化特的生产生活，可开发为丰富的旅游产品来吸引

洛带古镇客家水龙节热闹场面

海内外游客。在现代文明越来越发达的今天，生产生活用具可以唤起昔日美好的回忆，即人

们对乡村宁静生活的向往之情，生活用具作为一种旅游资源日益受到各国的重视。客家生产

生活用具有龙骨车、翘扁担、鸡公车、笼子、碾子、风车、石磨、吊壶、木甑子、灶台、葫

芦瓢、花板床、八仙桌等，在旅游开发中将发挥其日常所不能发挥的重大作用。

（7）城隍会

每年农历二月十八日举行，

会期长达一个月，方圆几十里的人纷纷前来参加，热闹

非凡，是洛带古镇著名的传统庙会之一。主要内容是迎

“城隍出驾”，有十分壮观的仪仗队和仪式，如有开路

的仪仗队、平台戏队、香客队、川剧锣鼓队、悔罪队、

鬼卒扮演队等。现可剔其糟粕，存其加以发扬光大。

（8）抢童子

是每年农历三月三在燃灯寺举行的庙会。现在虽不

能将此庙会再现，但作为地方风俗，也可用一定形式加以表现。

5、洛带古镇三国文化与古道旅游资源

三国文化在洛带旅游资源中不占重要地位，多是一

些传闻故事，不足为信，与古道一起可作为辅助性旅游

资源加以开发。

（1）八角井

原位于洛带中学内，今移至洛带公园，八角井不必再

迁移，与公园相得益彰，是传说中刘备儿子蜀汉后主阿

斗（刘禅）掉落腰带的地方。传统八角井的水与东海相

通，井中常有东海游来的鲤鱼，阿斗欲钓起鲤鱼，不慎

腰带落入井中，这就是“洛带”之名的由来。在井边钓

鱼的老者留给阿斗一首诗“不思创业苦，孺子太荒唐。

带落八角井，帝运终不昌”，对后人颇有教育意义。看

来带落井中与蜀汉亡国发生了直接的因果关系。为二级

城隍庙会戏台

诸葛连弩

八角井

景点。

（2）天子应

位于今同安镇望坡村境内，即古道的“三道财神”处。传说刘禅小时在甑子场读书，放

学后贪玩好耍，在此处山包上看一大喜鹊唱歌，忘了回家，母亲叫他，他即答应，故名“天

子应”。为三级景点。

（3）滚龙坡

在今洛带古镇柏杨村境内，是传说中阿斗在甑子场读书放学后采桑果吃的地方。阿斗由

于看不起穷人家孩子，被孩子们报复，将桑树根部泥土挖空，阿斗上树摘果子，不慎跌倒，

从坡上滚到坡下，故曰“滚龙坡”。为三级景点。

（4）古道与三道财神

位于三峨山、玉带湖山腰，在古代是东行古道的必经

之地。从洛带上场口出发经三道财神、清灵寺、万兴场、金

相寺、可抵金堂县的五凤溪（沱江码头），途程25公里，

是成都平原通向金堂五凤溪码头的必经之路。在清灵寺还可

右行，经陡沟子、老鹰嘴、养马河等地达到石桥镇，与从成

都出发经龙泉驿到石桥镇通向重庆的东大路相接。因而，洛带古道也曾是一条交通要道。古

道多为石板铺面，宽约1米，蜿蜒曲折，古时的肩夫用客家翘扁担在山路上挑运货物，到

了山下洛带，再用鸡公车运往成都。古道上除了青石板路和三道财神，再也没有留下其它遗

迹。而三道财神是肩夫伦敦是哪个国家的 们挑货物歇息之地，二道、三道财神处还在两株古柏作证，其余的没

有景观可供游览。可将古道与天子应、滚龙坡一起开发为游览观光道，但吸引力不会太大。

为三级景点。

6、洛带古镇旅游商品资源

旅游商品资源是旅游资源的一个组成部分，是出售给旅游者地方土特产和纪念品之类的

商品，是旅游地创造经济效益的特种旅游资源。

（1）花果产品

洛带古镇旅游区内花果品种齐全，花果产品全国著名。“水蜜桃”为“天下第一桃”，

阿斗当年读书的甄子场

“洞庭枇杷”、柚子等大批量销往国内外市场。洛带花果产品的知名度与家村庭院、客家文

化的融合，足以吸引四方游客，对海外游客也有吸引力，对其深度开发，直接把农业产品变

为旅游经济产品。

（2）客家风味餐饮

对客家餐饮的开发至为重要，它不仅仅使游客感受到

客家的风味，还能让游客从中体味到客家文化，让游客

留得下来，增加游客的消费支撑系列、刘鸡肉等，以及

山区杂粮如玉米等小吃，都值得深度开发，在菜品、艺

上打出品牌，当然有的还得经过现代工艺加以改造、提

高。这类产品的开发，洛带外埠餐饮娱乐业的大发展。

（3）传统手工艺品

客家草鞋、客家草帽、客家衣饰都可开发为旅游商品，

工艺品销售给游客。特别是柏合寺草帽，据称已有上百

的历史，远销国内外，步开发为工艺更考究、设计更新

颖的手工艺品。此外，面塑、糖画等民间工艺力开发。

（二）旅游资源评价

1、中国西部客家第一镇

（1）与周围人文旅游景点的比

较

将洛带古镇与周边的人文

旅游景点特别是开发较好的人

文旅游景点如黄龙溪、大邑安仁镇的刘氏庄园、三星堆等进行比较，主要是对各景点在人文

旅游资源和自然旅游资源方面进行综合条件的对比研究。

洛带客家茶

客家伤心凉粉店

洛带古镇位于川西平原与龙泉山的交接处，有平原田畴、有绵延山脉，自然资源优于

刘氏庄园。黄龙溪位于牧马山（龙泉山一部）的余脉，有锦江与鹿溪河环绕，有山有水，自

然资源又优于洛带，但黄龙溪开发过滥，对环境的破坏较严重，洛带古镇的文化内涵又能和

客家民俗来支撑；刘氏庄园是川西乡村建筑，黄龙溪仅一古镇。然而，黄龙溪在80年代中

期开发旅游后，在其高峰期年接待游客超过150万人，就是到1997、1998年，接待游客

也达到80万人次，刘氏庄园1997年，接待游客20万人，其中有1万名国际旅游者。由

此可知，洛带古镇的旅游发展潜力很大。三星堆的文化旅游资源又大大超过洛带古镇，但洛

带有其独特的目标客源市场，二者在实际上并非竞争的对手。

※洛带古镇与黄龙溪古镇、刘氏庄园的比较

洛带古镇尚未开发，旅游资源保护较好，新兴旅游地对游客的吸引力更大。

洛带古镇区位条件优于后二者，与成都口岸联系更方便。

黄龙溪开发过度，开始步入旅游地生命周期的衰落期；而刘氏庄园则需要深度开发来

进一步吸引游客。

旅游资源和旅游产品特方面，洛带古镇更优良，且文化底蕴更丰富。刘氏庄园还得

靠川西民俗来吸引游客。而洛带的客家民俗主题更鲜明，且可包容川西民俗。

洛带古镇对海外游客更具吸引力。

基于以上认识和评价，洛带外埠如果精心策划，严格按照策划实施，在下个世纪初的几

年内，成为吸引生活海外游客的新兴旅游地。

（2）与省内其他客家人聚居区比较

客家人在清朝康、雍、乾时期向内陆四川的迁徙，有点类似于美国的“西进运动”，对

当时荒芜的四川的拓荒，为四川带来了丰富的移民文化，其移民与拓荒、开发西部的艰辛，

是有极大的教育意义和旅游价值。

客家人的迁徙在总体上分为两个方面：一是向港、澳、台、东南亚甚至美国等地迁徙，

这使客家人完成了向海洋文明的跨越；一支向大陆内地四川的迁徙，使客家人由此保留了内

陆农业文明和中国传统文化的范本，在很大意义上具有原生态意义。所以洛带古镇开发旅游

对海外和客家人的原乡闽、粤、赣等地区都有较大吸引力。

洛带客家古镇基本保存完好，洛带古镇现有居民85%以上是客家人，约19000人，

它又是龙泉泽区20万客家人的一个独特的聚落，客家语言，风俗都保留纯正。

以下在四川境内三十多个客家人聚居的县市，抽取出几个有代表性的地区在旅游开发的

区位条件与旅游资源（包括现存建筑、文物、方言、民俗等）的优劣上加以比较，从交叉坐

标上即可得到答案。

洛带古镇区位条件稍逊于成华区的龙潭寺，但可资开发的旅游资源存量比龙潭寺丰富，

综合因素评估，在四川客家移民镇中排在第一位。而资中铁佛和西昌黄联镇受区位件的限制

较大，近期不宜开发。隆昌综合条件也较好，但仍不如洛带古镇。

综合评估，洛带古镇称得上“中国西部客家第一镇”。

四、洛带古镇旅游开发策划理念

（一）客家文化的可持续发展理念

1、策划背景

洛带古镇的旅游发展总体规划是在成都市已确立了城市向东发展战略之后编制的。城市

的向东扩张意味着东山地区的现代化。在现代化、都市化的进程中，如何保护传统的客家文

化，正确处理好客家人现代化和客家文化可持续发展的关系，是本次规划面临的最棘手的问

题。

2、策划思路：建立客家文化保护区

洛带古镇及客家人聚居区属于花果山省级风景名胜区的范围，但该风景区以提供观光、

度假功能为主，而忽略了客家文化保护的功能。因此，我们的基本思路是划定一个客家文化

保护区，使区内的客家民居、方言、风俗习惯等得到保护，通过发展旅游业和生态观光农业

（农家休闲）促使客家人走向现代化，并以这种方式使客家文化得以可持续发展。这样，就

避免了客家人在走传统的工业化、都市化道路时，毁掉自己的家园和文化传统。

3、实施方案

（1）建立客家文化保护区

以一街、一山、一水作为保护区的基本框架。即古镇一条街、三峨山（燃灯寺）和玉带

湖，面积划定为3.72平方公里，可作为一个专门的客家文化特的风景区而设立。在功能

上，洛带古镇作为游客聚集区，而以玉带湖为核心的周边地区，则是客家民居村落和文化的

主要保护地带。在区内，严禁建筑物受到破坏，村民新建房也必须保留客家民居的结构和风

格，并保证文化传统的可持续发展。

（2）设置缓冲隔离带

实施新城区建设与古镇分离的战略，以后洛带古镇新城区应在新建的成洛路南北发展，

古镇南部的大片土地应控制起来，作为生态观光农业区。设立古镇缓冲隔离带，在缓冲隔离

带应进行大规模绿化，不允许在隔离带内搞工业开发和建高大永久性的建筑物，以保护古镇

完好的视角空间和引景空间。缓冲隔离带建好后，新城区与古城区在视角空间上完全被分割

开来，保护了古镇周边的环境。

（3）加强环境保护和绿化

为洛带古镇制定环境保护与绿化规划，使古镇的人文与生态环境得到保护，特别是使古

镇不受现代城市化建设的破坏，已破坏了的，要恢复古镇人文环境。同时，使古镇及其外围

地带保持良好的生态环境，使景区达到“四季有花香，四季有鲜果”的绿化效果，既实现绿

化的观赏价值、风景园林价值，又实现绿化的经济价值。绿化的最终目的，是改变单一的季

相、相，使农业产业结构调整走向深入，既大力发展观光农业旅游，又保护客家文化，美

化生态环境。改变目前洛带古镇绿化水平较低、绿化面积不大，缺乏成片成带的绿化落，

缺乏风景观赏树的局面。洛带古镇应栽种成片的柚子带、枇杷带、李子林、桃花林、梅花林、

樱花林、桂花园、海棠园等，并种植大量的水杉、槐树等速生树及银杏等风景树，使常绿树

林与阔叶林配搭和谐。

通过以上理念，可保证客家文化的可持续发展，并使洛带古镇的旅游业表现出持续的魅

力。

五、洛带古镇旅游产品策划

根据旅游资源的性质和特，以及对游客游览活动的空间组织原则，使洛带古镇形成古镇

观光游览、客家文化休闲以及民俗节庆活动等旅游产品。

（一）古镇观光游览

1、古镇观光产品

古镇观光集中在一街七巷子、博物馆、洛带公园一线。主要目标是建立起古镇观光游览

组织系统，使现存的闲置的三大会馆与洛带公园、博物馆连为一体，从而盘活会馆、博物馆

等文化品位高的旅游资源，增加古镇旅游的空间层次和游客逗留时间，使游客能从中体味到

纯正的客家文化。特别是要改变古镇现在单一的一条街和三个会馆的格局，使其真正成为中

国西部的客家第一镇。

从整个古镇目前的面貌和布局来看，洛带上下街和七条小巷恢复以往的青石板路面；街

上所有的电线杆全面撤除，改成埋地下管线；沿街面貌也要复旧，如路灯可用灯笼装饰，所

有铺面的门用木板，不能用卷帘门，墙上的瓷砖要全部除掉，可用灰砖、土墙、木墙，街上

招贴一律用布帘或木制匾额，店铺商号名字能复旧的尽量复旧，如用“元春号”、“风雅轩”

等，夜晚恢复打更。总之，使街上行走的游客能真正体会到置身于清代一条街中。

改造前的古街老照片改造后的古街照片

旅游服务管理上进行的要求是“统一服饰、统一语言”，及各类服务人员用客家人的服

饰穿戴，相互之间用客家话交谈。使游客恍若置身于异国他乡，真正让游客感受到进入了客

家孤岛，满足游客的好奇心。

对古镇街道统一命名。为了增强对客家原乡地和客家人聚居地的吸引力，使其到洛带后

有“宾至如归”之感，建议街道名字按原乡地客家人主要聚居地的地名来命名。将上、下街

改变“广东街”，江西会馆巷更名为“江西街”，新建的从下场口到南部文化休闲区的公路

名为“福建街”，新建的江西街与福建街相接，东连龙洪公路的大道名为“广西街”。此外，

另六条巷子也被更名为宁化巷、汀州巷、漳州巷、嘉应巷、惠州巷、赣州巷。

2、古镇游览组织系统

以现在的上下街为中轴线，通过马槽巷、糠市巷、北巷子、凤仪馆巷、柴市巷与老成洛

公路相通，通过北巷子、凤仪馆巷、柴市巷进公园和博物馆，游客也可从任一巷子进入老成

龙公路到公园、博物馆、甚至上山到燃灯寺。南边经下场口广场边的福建街可直接进入客家

文化休闲区，通过现在的槐树巷、江西会馆巷、凤仪馆巷也与文化休闲区相通，从龙洪公路

也可进入。必须说明的是，一街七巷子，全为步行道，汽车不能进入。

（二）节庆活动策划

客家民俗内容丰富，特别是客家火龙具有深厚的客家文化内涵。在客家人看来，舞龙、

烧龙能祛病除邪，兴旺发财。长期以来，客家火龙形成了一套完整的舞龙、烧龙的仪式和程

式，观赏性、参与性强、趣味性强，有节庆、喜庆气氛。每年的除夕夜至元宵夜，洛带客家

人都要举行烧火龙的活动。特别是洛带古镇宝胜村的“刘家龙”，舞火龙已有几百年历史，

刘氏家族代代相传，从江西赣南入川后，就以舞龙而名闻遐迩。因此应以“客家火龙节”作

为洛带古镇旅游节庆活动的重点。

1、洛带客家水龙、火龙节

洛带客家水龙、火龙节旨在吸引成都市及周边地区一级目

标客源市场。宽阔的广场为举办这类活动提供了条件。水龙、

火龙节可选择在每年农历的除夕夜至正人人乐超市 月十五元宵夜举行。下

午舞水龙，夜晚舞火龙，让成都人感受傣族泼水节那样的氛围，

客家水龙节场面

让不能放焰火的成都人到洛带古镇放焰火、放鞭炮。带动洛带古镇餐饮娱乐业的发展，这可

大大增加游客在洛带的逗留时间、消费支出、增大游客的参与度。

客家火龙节场面客家火龙节场面

2、四川客家文化节

每年春季或秋季选择几天的时间举办“四川客家文化节”，面向全世界，特别是面向港、

澳台、东南亚及粤、闽、赣地区，也是洛带古镇旅游的一大促销活动，集旅游、文化、招商

引资、商贸洽谈于一体。届时可推出“城隍庙会”仪式、客家歌舞、水龙、火龙等极富客家

特与乡土特的节目。

3、洛带赛歌会

将洛带客家人端午节斗歌的传统开发为节日，主要吸引年轻人和青年学生参与，地点在

广场及围绕玉带湖周围山头进行，以客家山歌为旗号，又不限于客家山歌，时间可定在端午

节或中秋节。

（三）客家文化休闲

客家文化休闲区位于古镇的南部，处在古镇、福建街、广西街和龙洪公路之间，其格局

是二水环绕，

三塘相连，其风格是传统园林与现代风

格的广场相辉映，包括客家名人园、客

家民俗村等景点，充分展示客家的文化

风情，挖掘客家文化内涵，为游客提供

文化休闲之所，并达到文化教育和启迪

的功用。以客家文化的研究开发为龙头，

吸引原乡地客家人和海外客家人来考

察、度假，并以浓厚的客家风情吸引会

议游客和成都地区的游客，具有涉外宾

馆和餐饮娱乐的功能。将客家人中的杰

出人物以雕塑形式汇聚一园，并与中国

传统园林风格合为一体，在草坪塑以雕

塑，其中不乏政治家、军事家、文化人、

专家学者、企业家等，同时向游人展示

客家人迁徙历程。大门外是用巨石镶成

的一幅世界地图，上面标示着客家人在

世界的分布及客家人在海内外的几次迁

徙路线，并标明洛带古镇在世界上的位

置。世界地图后是“艺术墙”，将客家

人迁徙的历程、故事传说、客家人迁徙四川、开发四川的历史和客家风俗用艺术浮雕的形式

表现出来。艺术墙后是一个大庭院，小桥流水，绿树依依，草坪上是历史上的客家名人雕像，

洪秀全、石达开、孙中山、朱德、郭沫若等真人大小的雕像栩栩如生。庭院里，是这些名人

的家族及其迁徙经历，本人的事迹介绍，并配以图片，后面的天井院落可作餐饮娱乐之用。

展示各种客家生活、生产用具，如碾米、舂米、风车等用具。整个民俗村务必营造客家人的

原生态环境和文化氛围，比如，游客吃的东西全由客家人的手工或生活用制作的食品，体验

碾子碾米、石磨豆腐等文化场景。屋内外装饰全部以客家人的生产、生活用具装饰，甚至考

虑住在茅屋的小院落里，使游客的生活完全回到100年前的生存状态，不点电灯，用桐油

灯照明，床上用品全用手工织的土布等。这种“回到从前，100年前的客家人生活”作为

一个旅游项目，对游客有吸引力。这就要求在民俗村要充分保持客家人生活方式的纯度。在

茅屋东边，辟几个独有的传统田园，即番薯园、甘蔗园、烟草园、苎麻园、席草园、海椒园、

客家人迁徙铜像

客家人造酒作坊

南瓜园，以向游人介绍这些客家人的物种，纪念客家人对四川农业生产的贡献。在绿化工程

上，实行立体绿化，园林、四季果园、观赏花园相结合，以实现“四季有花开，四季有水果”

的绿化目标。

六、洛带古镇市场开新津太平洋电影院 发战略

（一）市场细分

1、四川省旅游客源市场概述

（1）入境市场

表6-1四川省1995年以来接待入境旅游者情况

1995年1996年1997年1998年1999年

接待人次数（万人次）

15.8217.9427.1429.0637.34

外汇收入（万美元）

5064.537022.167895.138367.249721.84

从历年来接待入境旅游者情况尤其是1999年四川入境旅游客源市场状况分析，入境市

场主要表现出以下一些特点：

——外国人、台胞占相当份额

在接待的入境游客37.34万人中，外国人占48.09%，台胞占37.86%，其余为港、

澳、海外华侨等。海外客源市场一半以上的游客同属炎黄子孙，基于同质文化的缘故，对开

展民族文化旅游有利。从四川省范围来看，接待的港、澳游客及海外华侨明显少于台胞，说

明我们目前还缺少吸引他们的旅游产品，洛带古镇推出的中国西部客家文化这个旅游产品在

西部来说具有首创性，针对港、澳及海外华侨中数量众多的客家人是有一定吸引力的。

——亚洲客人为主、欧美游客有升有降

在接待的外国人中，亚洲游客为11.37万人次，占外国人总数的63.29%，同比增长

38个百分点；欧洲游客3.18万人次，美洲游客2.5万人次，分别占外国人总数的17.71%

和13.92%。这说明四川省的自然旅游资源与民族文化旅游资源，对同属东亚文化圈的境

外游客有较强的吸引力。

——来川旅游目的

山水风光占60%，文物古迹占53%，民俗风情49.8%，文化艺术游53%，品尝美食

占48.1%，医疗保健占29.7%，旅游购物占28.3%，节庆活动占15.1%，其他占7.4%。

其中，观光的比重高于全国水平10个百分点，文物古迹、民俗风情、文化艺术和品尝美食

基本与全国水平持平，其余项目均低于全国水平。值得注意的是，在来川的游客中仅有15%

是被节庆活动吸引而来，这与四川丰富的民族、民俗文化资源是不相适应的，也从另一个侧

面表明了四川旅游产品体系存在的不足。洛带古镇推出的客家火龙、水龙狂欢节虽然刚刚成

形，影响也不大，但却是在国际市场上具有潜在吸引力的产品，代表了我省旅游产品发展的

一个方向。

结论：四川省近几年海外游客的接待人数和旅游外汇收入都在以较快的速度增长，但

有两个问题值得注意：一是旅游外汇收入的增长慢于接待人数的增长；二是旅游海外游客

的接待人数和外汇收入与陕西、云南相比还有一定差距。这两点可以较为清晰地说明四川

省在旅游产品体系上存在的一些问题。集中到一点，就是在文化旅游产品的开发、宣传促

销上与全国先进地区有较大的差距。洛带古镇客家文化观光休闲旅游产品的挖掘无疑是一

个有益的探索，如果能很好的开发，将会丰富四川省旅游产品的体系，为四川省、成都市

文化旅游产品的开发起到一个很好的示范作用。

（2）国内市场

表6－2四川省1995年以来国内旅游者接待情况

1995年1996年1997年1998年1999年

接待人次数（万人次）

34873838395544185020.48

旅游收入（亿元）

79.1298.76106.50119.29213.92

以1999年数据分析，四川接待国内游客5020.48万人次，其中过夜游客3865.78万

人次，占总数77.01%；一日游游客1154.71万人次，占总数22.99%；国内旅游收入

213.92亿元人民币。分析其发展变化的特点，有以下几点：

——本省居民是国内旅游的主要客源市场

据统计，四川国内旅游前10位客源地排序为四川、重庆、广东、北京、陕西、云南、

上海、江苏、浙江、山东。可见本地客源市场是我省大多旅游景区的主要目标（见表－）。

对于洛带古镇来说，无论是现在还是将来，省内客源市场特别是成都市市场将会是主要的目

标。与省外和海外客源市场相比，省内客源市场的消费能力相对较低，但市场规模大，回头

客比例大。

表6－399年四川国内旅游主要客源地

位次一二三四五六七八九十

省市四川重庆广东北京陕西云南上海江苏浙江山东

人数

6525844878330328321

比重

45.55.95.64.23.63.22.62.32.32.2

——国内旅游者的居民构成以城镇居民为主

国内旅游者的居民构成，仍以城镇居民为主，占了86.9%，农村人口占13.1%。显然，

有必要针对这些城镇居民的消费需求开发旅游资源。对洛带古镇周边的城镇居民来说，主要

的消费需求是观光和休闲，随着经济的进一步发展，将会向城市周边休闲度假旅游过

渡。

——国内旅游者的年龄构成以中青年旅游者为主

国内旅游者的年龄构成中，2544岁之间的占了57.5%，4564岁占24.7%，1524

岁占了13.8%。中青年旅游消费体的需求是多样化的，弹性最大。如何开发适应中青年

旅游者需求的旅游产品是洛带古镇旅游产品开发的重点。

——国内旅游者的职业结构多样化

国内旅游者的职业结构，企管人员占27.8%，公务员占15.3%，服务销售人员占

11.2%，文教科技人员占10.4%，其他职业占16%，工人占9.7%，农民、学生、军人

都低于4%。洛带古镇旅游产品的开发和设计，必须充分考虑不同消费体的职业背景和受

教育的程度，逐渐提高档次和丰富文化内涵。

——四川省旅游文化产品对国内市场旅游者缺乏吸引力

旅游目的，据1999年的旅游市场抽样调查，我省的国内游客也以观光为主，其比重为

50.7%。在来川的国内游客中，对旅游资源的选择：山水风光占68.4%，文物古迹占

48.9%，民俗风情26.5%，文化艺术占10.4%，饮食烹饪占27.8%，医疗保健占3.3%，

旅游购物占9.9%，节庆活动占4.2%，其他占7.4%。与入境旅游数据相比，国内旅游者

对民俗风情的需求有明显的降低，这充分说明四川省旅游文化产品中对国内市场旅游者缺乏

相应的吸引力，急需加强。

——国内旅游者在四川的停留时间较长

国内旅游者在四川的停留时间较长，过夜游客总平均停留天数为3.53天，城镇居民平

均停留3.48天，非城镇居民平均停留3.94天。男性高于女性，平均为3.68天。2444

岁年龄段的中青年旅游者一般为3.53天。最短的为2.29天。按职业分类中，军人停留时

间最长，为4.14天；企事业管理人员为3.82天；文教科技人员为3.75天；服务销售人

员为3.74天。

——国内游客居民人均消费有较大提升空间

国内游客中城镇居民人均消费1187.7元，非城镇居民平均消费1055.1元。其中，过

夜旅游者人均消费构成是：住宿占24.7%，餐饮占18.9%，购物占14.7%，长途交通占

13.2%，景区游览占9.5%，娱乐占8.5%，市内交通、邮电通讯等其他占10.5%。而一

日游游客人均消费最高的是餐饮，为25.2%；其次分别是购物为13%，长途交通为12.9%，

景区游览为12.8%，娱乐为9.9%等。值得注意的是，国内游客购物消费仅占旅游总消费

的15%不到，低于全国水平，与世界平均水平相比，更有明显差距。如何开发能够满足旅

游者需求的旅游商品，是一个值得思考的问题。绿农产品、绿食品的进一步挖掘，在旅

游商品这一块是很有潜力的。

结论：与入境市场相比，四川省国内旅游统计数据更加明显暴露出在文化旅游产品开

发中存在的问题。与全国平均水平相比，到四川省进行自然风景观光的要高出10个百分

点，文物古迹则基本与全国平均水平持平，这从一个侧面说明四川旅游资源的丰富。但是，

对民俗风情感兴趣的游客则明显偏低，也导致了四川旅游商品销售明显偏低。省委省政府

在去年全省旅游工作会议上明确提出，四川旅游要打文化这张牌，就是对这一问题的清醒

认识。洛带古镇开发的旅游产品无论是从国际旅游发展趋势，还是近期国内旅游的一些现

象来看，都是符合今后的发展方向的。而且，以客家文化作为切入点也是有独特吸引力的。

2、成都市客源市场分析

成都市有980万人口，其中市区人口320多万，仅在市区人口中有41%的人每年要出

游一次，有24%的人有出游二次，21%的人出游三次以上，以成都市为中心已形成成都平

原的城市落。市区每年的总出游人次也超过1000万人次以上，而且城郊旅游地是他们的

主要选择。

洛带古镇客家文化旅游产品的开发，一方面对挖掘成都市的旅游资源，丰富文化旅游产

品具有借鉴意义；另一方面也能适应城市周边旅游快速发展的需要，同时也会增大成都市旅

游产品地产品对港、澳、台和东南亚客源市场地吸引力。

3、洛带古镇近两年市场分析

洛带客家古镇是中国西部一个独特的旅游品牌，不仅可以开发城市近郊节假日休闲

度假产品、近距离观光产品，而且其深邃的客家文化内涵对海内外客家人和客家人后裔具有

很大的吸引力，市场潜力较大。

据统计，每年桃花节期间到龙泉的观花游客200多万人次，到洛带的超过10万人次；

洛带每年接待观花、赏果、游古镇（多为文化人和省内外客家人）的游客达5万人次，可

见该镇搞旅游开发已具有一定规模的基础客源市场。

洛带古镇旅游还具有广阔的专项客源市场。四川全省现有240万客家人；广东、广西、

福建、海南、江西现有近1500万客家人；香港630万人口中客家人约占一半；澳门亦有

近一半人是客家人；台湾总人口中客家人有近25％；东南亚现有客家人约1000万人；海

外华侨中客家人及其后裔亦有相当规模，如美国旧金山、夏威夷的华侨中就有很多客家人华

侨或其后裔，而且这些海外客家人或其后裔中，出游能力很强，寻根访祖的需求很大，因此，

洛带旅游开发专项市场前景看好。

（二）目标市场选择

1、国内外目标市场

（1）一级目标市场

国内客源市场的一级目标市场是成都市及其周边地区，以及客家原乡地闽、粤、赣地

区和广西、海南等省。洛带应依托成都这个旅游中心城市。就目前情况来说，成都人口980

万，每年出游约1000万人次，龙泉每年桃花节接待200多万人次（自每年3月中旬至4

月上旬）主要来自成都，洛带已具备搞桃花会分会场的条件。

●海外客源市场的一级目标市场是港、澳、台、东南亚地区的客家人。

（2）二级目标市场

●二级目标市场是重庆市、四川的其他城市，上海、北京等地的客家人以及对客家文化

感兴趣的其他游客。

●海外二级市场则是欧、美地区的客家人和对客家文化感兴趣的游客。

2、针对目标市场的营销总体安排

近期市场促销的重点是一级目标市场。

●成都市有980万人口，其中市区人口320多万，仅在市区人口中有41%的人每年

要出游一次，有24%的人有出游二次，21%的人出游三次以上，以成都市为中心已形成成

都平原的城市落。市区每年的总出游人次也超过1000万人次以上，全南县 而且城郊旅游地是他

们的主要选择。

●客家人目标市场大，在全世界大约有几千万客家人。当然，对于如此庞大的客家人

市场，又不能太过于乐观。因为外地客家人既不大可能到洛带来寻根，来寻亲的概率也不大。

只是在洛带的旅游促销加强以后，洛带以其独有的旅游产品特来吸引到四川来的外地游

客，当然也不排除专程来考察的客家人。

（三）市场定位

1、产品特与客源市场定位

洛带古镇的旅游产品特定位在客家文化的观光、休闲游，所有的产品开发与设计都

围绕着这一特展开，以保证其产品特在大尺度区域中的唯一性。

2、海内外营销战略

（1）与四川省和成都市旅游局联系，将洛带古镇列入四川省的旅游地促销计划之中，

并将其作为新的有特的旅游产品向海内外促销。

（2）逐步在客家原乡地设立办事处，或与原乡地旅行社联系、合作，将洛带古镇列入

其向当地人促销的四川省的旅游线路内。

（3）与原乡地的媒介联系，通过直接或间接的方式进行宣传促销。

（4）与港澳台及东南亚的旅游批发商联系，将洛带古镇列入其促销计划中。并与这些

地区的媒介进行合作。

（5）通过英特网络进行促销。

（6）统一的CI形象以促进与现有市场与潜在市场的勾通。

（7）增加促销投入经费，根据实际情况增加投入。

（8）充分挖掘成都客源市场，这是洛带古镇旅游业能否快速发展的关键。洛带给成都

市民的旅游形象应是一个有特的、服务管理水平高、消费水平不高的城郊文化休闲地。因

此与成都文化界和媒介的密切联系是古镇旅游业发展的一条捷径。

（9）重点开发成都节假日的休闲、观光市场和会议旅游市场。

七、洛带古镇市场促销战略

（一）营销组合战略

1、产品现状

目前洛带旅游开发刚刚起步，推出的旅游产品只有每年依托龙泉桃花节的配套活动，

十分单薄，还谈不上产品组合。

主要客源市场需求的旅游产品类型

根据规划专家组的调查和前面的客源市场分析，我们得到以下结论：

——自然风光旅游景点最受旅游者欢迎

洛带古镇的旅游资源的潜力优势不在自然风光，但是，对洛带古镇来说，建设一个环境优美、

田园风光的古镇形象对于洛带古镇发挥人文旅游资源的优势是十分必要的。

民族风情和文物古迹是仅次于自然风光而受到旅游者欢迎的旅游产品

洛带古镇客家民俗及客家文物古迹就其开发综合潜力来说，在四川和西部都具有垄断性。同

时值得指出的是，在四川省乃至西部各省推出的旅游产品中，目前还没有发现类似的产品。

洛带古镇如将这一产品成功地推向市场，无疑是抢占了制高点。

——景点特是影响旅游者选择旅游地最主要的因素

对于成都周边居民来说，面对一个距离自己十分近，以前几乎没有了解的汉民族的一支

客家聚落，其独特的文化景观是有吸引力的；对省外的客家人来说，在西南内陆的成都能

到洛带古镇这样一个保存相对完好的客家人聚落，是令他们意想不到的，同样对他们具有较

强的吸引力。

——旅游服务质量是仅次于景点特而影响旅游者选择旅游地的因素

对于洛带古镇有利的一点是，洛带古镇旅游业刚刚起步，可塑性强，只要洛带古镇政府在一

开始就对旅游服务质量严抓不放，就有可能树立一个良好的旅游形象，对游客产生吸引力。

2、洛带古镇旅游产品结构的规划

（1）旅游产品结构

根据洛带古镇旅游产品的现状中存在的问题，及其主要客源市场需求特征，对洛带古

镇旅游产品的结构作如下规划：

●洛带古镇旅游形象定位：中国西部客家第一镇

●形象宣传口号：世界的洛带，永远的客家；

●洛带花果飘香的客家古镇

表7－1洛带古镇旅游目标客源市场定位表

客源

市场

分级

产品

特

定位

市场

定位

营销地

位及策

略

主

要

服

务

人

营销组合定位

产品价格分销宣传促销

一

级

客

源

市场

：

主

要

是

近

距

离

的

居

民

洛

带：

中国

西部

纯正

的客

家聚

落

成都

及周

边城

市

基础市

场需巩

固

月收入

800元

以上

全部旅游产品，主

要是古镇观光和

客家节庆活动、会

议旅游休闲活动、

客家生态农家乐

中低价格直销为主洛带古镇政府统

一组织宣传促销，

给市民节假日带

来实惠的休闲度

假和娱乐

国内

客家

原乡

地

辅助市

场需开

发

月收入

2000元

以上

客家文化寻踪、客

家生活追忆、客家

同乡会，客家观光

农业

中、高价格通过中间商销售

（旅行社和当地

的客家联络机构）

为主

“天下客家是一

家”的体验

港澳

台及

东南

亚客

家人

辅助市

场需开

发

高收入

阶层

客家观光休闲，全

方位感受和回味

客家生活

高价格同上同上

二

级

客

源

市场：

国

内

其

它

主

要

客

源

城

市

洛

带：

花果

飘香

的中

国西

部客

家第

一镇

重庆

及四

川其

它城

市

后备支

撑市场

循序渐

进地开

发和维

护

月收入

1000元

以上

客家民俗风情揽

胜、绿食品体

验、赏四季鲜花、

品四季鲜果

中、低价通过中间商（主要

是旅行社）销售

洛带古镇政府统

一组织宣传促销，

给游客节假日带

来实惠和有特

的休闲度假和娱

乐

国内

其它

主要

客源

城市

后备支

撑市场

循序渐

进地开

发和维

护

月收入

2000元

以上

客家民俗风情揽

胜、绿食品体

验、客家式休闲度

假

同上同上值得回忆的旅游

停留地

欧美

地区

客家

人

后备支

撑市场

循序渐

进地开

发和维

护

高收入

阶层

客家观光休闲，全

方位感受和回味

客家生活

高价格通过中间商销售

（旅行社和当地

的客家联络机构）

为主

重要的旅游目的

地之一

●洛带古镇旅游产品特定位：客家文化观光及城郊休闲旅游目的地

●洛带古镇旅游品牌产品：客家火龙节、客家水龙节、客家古镇观

光游、客家古镇文化休闲游

●洛带古镇旅游重要产品：四季花香瓜果之旅、宗教朝觐游、会馆文化游、桃花会分

会场

●洛带古镇旅游配套产品：青少年移民教育基地游、客家访宗探亲游、品瓜果绿食

品体验游、客家民俗揽胜之旅、客家赛歌会

（2）旅游产品组合

一个区域的旅游产品内涵所具有的广度、长度与深度构成了该区域旅游产品的组合。

在组合内，旅游产品可根据市场需求推出一个又一个的组合产品，形成市场卖点。

洛带的旅游产品设计应将古镇观光、宗教文化、休闲、观桃花、观花品果等与洛带观光

农业、生态农业紧密结合，设立桃花节洛带分会场、洛带枇杷赏果会、洛带丰水梨赏果会；

重点推出客家水龙狂欢节、客家火龙节。

值得提出的是，洛带古镇现有旅游产品的完善和新产品的开发离不开对古镇按总体

策划对缓冲隔离带、观光游览区、客家文化休闲区、度假旅游区、宗教文化游览区等几个区

域进行相应的改造和恢复。

3、旅游产品组合设计

旅游产品组合是由区域内所有可提供给游客的产品线路和产品项目组成。旅游产品组

合及旅游线路设计应遵循以下一些原则：第一是完整性，要求旅游活动内容丰富，齐全，形

成一次完整的旅游经历；第二是针对性，即针对目标客源市场旅游者的需求特征，组合旅游

产品；第三是多样性，即针对目标客源市场旅游者的需求差异，可随时组合成任何一种类型

的旅游产品；第四是优惠性，即组合连线，批量购买，产品的价格相对低廉。

表7－2洛带古镇旅游产品组合表

↑

旅

游

产

品

的

长

度

↓

←旅游产品的广度→

文化观光会议旅游自然观光休闲度假专项旅游节庆活动

一街七巷子

广东会馆

江西会馆

湖广会馆

川北会馆

巫家大夫第

客家民居

客家文化博物馆

燃灯寺

八角井

洛带公园

单位会议

行业会议

专题会议

各类聚会

三峨山

红豆林

玉带湖

花果农业

客家广场文化休

闲

客家茶楼

客家民俗村

客家碉搂休闲庄

客家圆搂接待中

心

客家乐

客家文化寻根游

会馆文化游

青少年移民教育

基地游

客家民俗揽胜之

旅

四季瓜果品尝游

桃花节洛带分会场

四川客家文化节

四川客家火龙节

四川客家水龙狂欢节

客家赛歌会

客家瓜果会

（1）近期主要推出的旅游产品线路组合

※客家古镇狂欢之旅

●主要目标市场：成都市及其周边地区的居民、其它地区的客家人

●依托产品：龙泉桃杭州88酒吧 花节；洛带水龙节；洛带火龙节；四川客家文化节；洛带客家赛歌

会

●产品组合：品尝水果；观赏客家水龙、火龙；客家歌舞

※客家文化访宗、寻根游

●主要目标市场：客家原乡地闽、粤、赣地区和广西、海南等省及海外客家人；成都及

周边地区居民

●依托产品：一街七巷子；四大会馆；巫家大夫第、客家民居；客家生产、生活风俗

●产品组合：古镇观光；会馆探访；客家风俗表演；品尝客家一日三餐；购买客家旅游

商品

※客家瓜果之旅

●主要目标市场：成都及周边地区居民

●依托产品：洛带枇杷赏果会；洛带丰水梨赏果会；水蜜桃赏果会等产品组合：品

尝水果；古镇观光；客家休闲体验；绿瓜果购买

※会馆文化游

●主要目标市场：国内客家原乡地及海外客家人

●依托产品：四大会馆；古镇风貌

●产品组合：会馆参观；会馆文化的专题讲解；客家一日生活体验

※青少年移民教育基地游

●主要目标市场：成都及周边地区的中小学生

●依托产品：四大会馆（以广东会馆为主）

●产品组合：（一日游）参观会馆；听专题报告；绿午餐

（2）中、远期重点推出的旅游产品线路组合

※客家古镇风情观光游

●主要目标市场：客家原乡地闽、粤、赣地区和广西、海南等省及海外客家人

依托产品：一街七巷子；四大会馆；客家圆楼；客家碉搂；客家文化博物馆

●产品组合：参观；专题讲解；客家特的生活体验

※客家文化休闲度假之旅

●主要目标市场：成都及周边地区居民

●依托产品：客家圆搂、客家碉搂；客家民俗村；客家山庄；客家乐

●产品组合：田园风光；绿食品；客家生活

※古镇宗教朝拜之旅

●主要目标市场：成都及周边信教众

●依托产品：燃灯寺；岳王庙；桃花寺

●产品组合：宗教朝拜；古镇观光

※客家民俗揽胜游

●主要目标市场：海外地区客家人及对客家民俗感兴趣的专业人士

●依托资产品：客家生产、生活习俗；客家民居、祖屋；四大会馆；客家民俗村

●产品组合：民俗表演欣赏；客家生活体验

※绿食品体验游

●主要目标市场：成都及周边地区居民

●依托产品：洛带生态农业；观光农业；绿食品基地

●产品组合：生态农业观光；绿食品品尝；购买绿食品

（二）价格

1、定价目标

对旅游业而言，营销组合中最明显的变量就是价格；同时，价格也是可以由旅游企业

控制的、最灵活的变量。

洛带古镇旅游开发领导小组应该在协调旅游企业的价格目标和策略方面发挥重要作

用，使定价目标服从和服务于总体营销目标，在区域内提供一个适应目标市场需求的、与旅

游产品质量相适应的、比较平衡的令旅游者满意的价格。

洛带古镇旅游产品定价目标：

（1）推出“洛带中国西部客家第一镇”的旅游形象

（2）提高针对成都及周边地区观光、休闲产品的市场份额；确立客家文化访宗、寻根

产品在四川省旅游产品中垄断的地位

（3）在保证高质量的前提下，企业追求收入最大化，古镇追求实现经济结构的近一步

优化

2、定价策略

原则：以需求为导向，以品质为基础，以成本为依据，以竞争为手段，保持连贯、提倡

稳定、适度灵活

（1）可供选择的定价策略

※新产品定价策略

●高价取利策略：适用于几乎没有竞争对手的新产品

●薄利多销策略：适用于以占领市场为目的和购买力较弱的地区

※折让定价策略

●刺激付款的现金折扣

●鼓励大宗购买的数量折扣

●鼓励淡季购买的季节性折扣

※心理定价策略

通过掌握消费者的心理规律，采用相应的定价技巧因势利导，刺激他们购买旅游产品的积极

性，包括：

●适用于形象、声誉好，资源品味高的旅游产品的声望定价，这类产品的价格高于价值

●适用于整体旅游产品促销的招徕定价，将某一旅游产品的某一部分，或将一系列旅游

产品中的几个有意定位低价。

（2）对洛带古镇旅游产品价格结构的建议

产品结构的优化是追求收入最大化、提高市场份额、加深洛带古镇旅游产品及产品形象

的区域旅游定价目标实现的前提，洛带古镇旅游开发领导小组应对各旅游企业的定价策略给

予政策性指导，具体为：

饭店等接待设施（含客家乐），由于出租率低，建议采用低价策略吸引游客，可以提

高接待人次数，提高设施利用率，特别是吸引成都游客周末来洛带休闲娱乐。

大众参与性强的旅游项目，如观客家火龙、水龙，有利于扩大洛带古镇的知名度，价

格不宜过高，以保证吸引足够的游客，作为洛带古镇旅游业发展的基础。

在旅游区要注意处理好进入价格和二次消费的关系。原则上，进入价格即相关门票价

格不宜过高，要以较低的进入价格来吸引和鼓励游客二次消费。

3、重点旅游产品定价策略分析

（1）近期重点旅游产品定价策略

※客家古镇水龙狂欢节

●目标市场：成都市及其周边地区的居民、其它地区的客家人

●定价目标：突出并深化洛带的“中国西部客家第一镇”的旅游形象

●定价策略：招徕定价策略、薄利多销策略、差别定价策略

●实施时间：2001年－2006年

●实施办法：对于散客市场，利用媒体宣传洛带古镇“物美价廉，特鲜明”；对于外

地专门组团来参加狂欢之旅系列活动的游客，通过统一安排客家特的食宿、专门讲解员，

价格可以提高一个档次。在客家广场修建好之后，可以对在广场的表演活动收取门票。

※客家文化访宗寻根游、会馆文化游

目标市场不同，其它都类似。

※客家瓜果尝鲜之旅、绿食品体验游

●目标市场：成都市及其周边地区的居民、其它地区的客家人

●定价目标：树立旅游产品形象，促进生态农业的进一步发展

●定价策略：招徕定价策略、满意定价策略

●实施时间：1999年－2002年

●实施办法：对于客家瓜果之旅，结合客家乐，采取招徕定价，薄利多销

※青少年移民教育基地游

●目标市场：成都及周边地区的中、小学生

●定价目标：深化旅游产品形象

●定价策略：新产品薄利多销

●实施时间：每年春游及7－8月

●实施办法：与目标市场的教育部门和中小学或教育系统内部旅行社联系，对于参与活

动的游客实施价格优惠，对于部分贫困学生的费用进行减免，并针对学生的特点安排好参观

项目和讲解。

（2）中、远期重点旅游产品定价策略

※客家古镇风情观光游、客家文化休闲度假之旅

●目标市场：客家原乡地及海外客家人、成都及周边居民

●定价目标：扩大市场份额、深化旅游形象

●定价策略：精品采取高价取利策略、差别定价、满意定价

●实施时间：2003年以后

●实施办法：通过直接销售和间接销售渠道大力深化“中国西部客家第一镇”的形象，

并通过节庆活动提高知名度，提升美誉度。

※客家民俗揽胜游

●目标市场：海外地区客家人及对客家民俗感兴趣的专业人士

●定价目标：同上

●定价策略：同上

●实施时间：同上

●实施办法：通过Internet及海外促销结合起来推销，并与招商引资活动结合起来。

（三）促销

1、促销策略

（1）以“客家文化”为突破口，树立“中国西部客家第一镇”独特的旅游形象。

（2）逐年增加促销预算，特别使客家原乡地和海外客家人知道洛带。

（3）大量编制宣传画、宣传册、导游册、地图、指南等宣传材料。

（4）在旅游开发领导小组下要有一个强有力的促销队伍，并对该队伍进行经常性的培

训，能够很快反馈回客源市场的信息，能对市场的变化作出及时的反映。

（5）想尽一切办法开发高产出的高效益市场，增加游客的逗留时间，不要追求接待旅

游者的绝对数量，而应在每个游客的消费值上下功夫。

（6）根据规划推出几个节庆活动，以提高洛带的知名度，吸引人流。

（7）开发具有地方特和客家文化特的旅游商品。

（8）在2003年前建成“客家文化休闲区”，该区建成后要加大宣传促销投入的力度。

2、促销方案

（1）定期组织成都市、客家原乡地、港澳台和东南亚的旅游刊物记者、生活杂志记者、

报刊的旅游栏目记者和文化栏目记者、电视旅游专栏记者进行实地考察，通过间接的广告形

式扩大洛带古镇的影响。

（2）组织客家艺术、文化风俗采风团，以艺术、文化形式进行宣传促销。

（3）每年可以举办一次全国性或世界性的有关客家历史文化的学术会议，以提高洛带

古镇的学术、文化上的档次，提高其世界影响力。

（4）与省旅游局保持密切的联系，在旅游局向港澳台和东南亚地区促销时，进入其促

销网络，特别是省旅游局在邀请这些地区的旅游公司进行考察和访问时，将洛带列入目的地

之一。

（5）加强在省内和重庆市客家人聚居地的宣传活动。

（6）在市场定位与形象宣传方面，建议使用下列宣传主语，这些口号是与旅游产品的

特、目标市场连在一起的。

●洛带中国西部客家第一镇

●世界的洛带，永远的客家

●洛带中国西部纯正的客家人聚落

●客家乐客家文化与中国水果之乡的完美结合

●吃一顿客家饭，做一天客家人

●住客家屋，吃客家菜，体客家情，享客家乐

●洛带新兴的客家文化休闲旅游地

镇政府即使在财力相对有限的情况下，为了发展旅游业，每年必须有相当的经费列入专

门的用于促销的财政预算，建议在2000年不能低于25万元，在近期内每年以25%的速

度增长。其中不低于25%的经费用于宣传材料的印制，在旅游业发展的初始阶段，这一笔

费用所占比例根据实际情况还应有所加大。

（7）洛带古镇需要印制各类宣传材料，用于招商引资和旅游促销，特别是在2003年

以后。所需宣传材料如下：

●洛带古镇宣传画册对洛带古镇的优惠政策、基础设施、区位条件、投资环境、客

家风俗和客家民居等客家文化作全面介绍，并对引资项目、投入产出等作全面分析。

●洛带古镇导游图每年印5万份。

●单页游览介绍每年印5万份。

●洛带古镇导游手册每年印2万份。包括餐饮、购物、娱乐指南等内容。

●专用促销的材料：与电视台合作制作20分钟的专题片，也可缩减为8分钟的简本。

在此基础上，制作：

——景点介绍的光盘，每年2000份；

——景点介绍录像片，每年100份；

——互联网洛带古镇主页

（8）广告宣传由于直接的广告宣传成本费用太高，一般只作为促销活动的补充。广告

一定要选择目标客源地收视率高的媒体。在精选的刊物和广播电视时段上播放洛带古镇风景

名胜的游记、散文和其他评论文章，也可将这些文章收集成册出版发行，收到的广告效应会

更大。

3、具体目标市场的促销方案

洛带古镇在2000年2005年的近期目标内，要针对不同的目标市场进行各种促销活动，

活动的内容、预算等见下表。

表7－3海外旅游市场促销行动计划及预算

项目/活

动

内容简介对象预期效果年度预算

2

1．参加省

旅游局组

织的展销

会

加强与世界的关

系，提高洛带古

镇的知名度，把

洛带作为成都市

的一个旅游点同

购买方谈判

展销地的批发

商、零售商、媒

体签订合同

同批发商

签订合同，

扩大知名

度

台湾

1万

元

香港

澳门

1万

元

香港

澳门

1万

元

东盟

国家

2万

元

台湾

1万

元

6万元

2．参加省

旅游局组

织的交易

会

香港国际旅游博

览会，新加坡旅

游消费者交易年

会，马来西亚和

泰国等举办的交

易年会

举办地的旅行

社、媒体、顾客

同购买者

签订合同，

直接与顾

客见面，扩

大知名度

东盟

16000

元

港澳

8000

元

港澳

8000

元

港澳

8000

元

港澳

8000

元

东盟

16000

元

港澳

8000

元

东盟

16000

元

8.8万元

3．参加省

旅游局组

织的公众

推销，即

商店推

销。

在重点市场的主

要百货商店直接

面对顾客推销。

顾客、媒体

目标游客

数量的增

长

台湾

5000

元

港澳

5000

元

台湾

5000

元

港澳

5000

元

台湾

5000

元

港澳

5000

元

台湾

5000

元

东盟

6000

元

4.1万元

4．在省旅

游局特邀

媒体来访

时，争取

将洛带作

为一个访

问地。

邀请主要目标市

场的媒体代表到

旅游地考察，对

旅游地及旅游产

品进行报导，以

提高洛带古镇知

名度

媒体从业人员、

编辑、旅游撰稿

人、图片记者、

电视台主持人、

电视从业人员、

电视节目主持

人

从正面报

导旅游地，

创造免费

广告评论

时间。

港澳

台湾

东盟

港澳

台湾

东盟

港澳

台湾

东盟

港澳

台湾

东盟

港澳

台湾

东盟

港澳

台湾

东盟

港澳台湾3000

元/年

东盟各国4000

元/年

总计6万元

5．在省旅邀请重点市场的旅游批发商、零对旅游项港澳港澳港澳港澳港澳港澳港澳台湾2000

游局特邀

来访团访

问四川

时，将洛

带列为一

个访问

地。

旅行社实地考

察，使其将洛带

列入旅行社在当

地推出的旅游项

目。

售商、旅游协会

高级官员。

目中的旅

游地有所

了解。

台湾

东盟

台湾

东盟

台湾

东盟

台湾

东盟

台湾

东盟

台湾

东盟

元/年

东盟各国4000

元/年

总计4.8万元

6．参与印

制宣传促

销小册子

向重点市场的主

要旅行社提供资

金，以便他们印

刷一些旅游地的

宣传品

业界

每个旅游

地印成单

独的小册

子。

港澳港澳港澳港澳

港澳

东盟

港澳

东盟

港澳3000元/年

东盟1500元/年

总计万元

表7－4中国国内旅游市场促销行动计划及预算

项目/活

动

内容简介对象预期效果年度预算

2

1．特邀媒

体

邀请广东、福

建、江西客家原

乡地及广西、海

南等省媒体代

表作实地考察

言观，向公众介

绍古镇情况

媒体从业人

员、编辑、旅

游撰稿人、图

片记者、电台

电视从业人

员、节目主持

人

从正面报道

旅游地，包括

撰稿、描述

等，创造免费

的广告

10人

2万

元

10人

2万

元

20人

4万

元

20人

4万

元

30人

6万

元

30人

6万

元

24万元

2．特邀旅

游商

邀请闽、粤、赣

客家原乡地及

广西、海南等省

的旅行社实地

旅游批发商

和零售商

使旅行社对

洛带古镇增

加了解，提高

知名度，增加

10人

2万

元

10人

2万

元

15人

3万

元

15人

3万

元

15人

3万

元

20人

4万

元

17万元

考察，并列入旅

行社推销的四

川省的旅游项

目之列

游客数量

3．组织促

销并进行

公众促销

与广州、汕头、

梅州、惠州、长

汀、赣州、海口

等地业界联系，

开展示会、签合

同。同主要城市

的百货商店联

合推销

批发商、零售

商、媒体、公

众

同批发商订

合同，提高古

镇在公众中

的知名度

5个

城市

6万

元

5个

城市

6万

元

5个

城市

6万

元

5个

城市

6万

元

8个

城市

20万

元

8个

城市

10万

元

44万元

4．会议促

销

每年赞助召开

一次国际或全

国性的客家学

术研讨会

国际国内的

客家学专家

增加新闻效

应和洛带在

国际国内的

影响力

2万

元

2万

元

2万

元

2万

元

2万

元

2万

元

10万元

5．宣传画

册和其他

宣传材料

开发项目、古镇

导游、旅游指

南、小册子、地

图等

投资商、旅行

社、旅游者、

媒体

加深人们对

旅游地及其

设施的特

的印象，以吸

引资金和人

流

3万

元

3万

元

5万

元

5万

元

5万

元

21万元

6.旅游地

的光盘、

录相带、

英特网主

页

制作古镇的光

盘、录相带，与

英特网连网

旅行社、旅游

者、媒体

让更多的人

熟悉古镇

英特

网

8000

元

3万3万5万11．8万元

（四）分销渠道

营销组合中的分销主要关注产品的销售，旅游产品分销系统中要解决的问题是洛带古镇

政府即旅游企业通过什么渠道和机构能更好地向游客销售旅游产品。任何一个地区旅游产品

分销系统都包括旅游产品销售渠道、旅游产品分销机构两个最基础的部分，有效的旅游分

销系统依赖于这两部分的合理配合和协调运转。

1、可供选择的旅游产品中间商

（1）旅行社：主要是各级目标市场旅行社。

（2）其它行业大型公司旅游部（工会）：这类中间商的优势在于该公司本身就有完善

的销售网络与广泛的客户，旅游产品的销售完全可以依其存在，不必花大力气、投入大资

本就能扩大营业范围，增加营业收益。当然，有很多公司并没有成立专门的旅游部，公司的

工会也代行这类职能。

（3）公共交通经营企业：主要是指省内的公交客车运输公司和铁路运营企业，这两类

运输企业组成的网络覆盖全川，并且，有一些企业内部已设立旅游部门开展旅游业务。委托

其旅游部门可以带来大量的客源。例如，成都市新南门旅游汽车公司。

（4）大型百货公司和超级市场：距离普通市民最近的也是最方便的旅游中间商，特别

是超级市场给市民的价廉物美的印象，使市民更乐于购买其提供的旅游产品。如好又多量贩。

（5）Internet网络：通过网络咨询和预定旅游已成为一种时尚，国内很多商业网站

都提供这一服务。洛带古镇政府应该建立自己的网站，宣传旅游形象，销售旅游产品。

（6）区域旅游组织：洛带古镇政府可以代表洛带古镇旅游产品供给企业与其它地区的

旅游企业洽谈，签订合作协议。

2、销售渠道选择策略

（1）销售渠道长度策略

即选择直接渠道还是间接渠道，如果选择间接渠道，应选择几个层次的渠道。根据洛带

古镇旅游资源状况和主要客源市场分布状况，建议直接和间接销售渠道并用，但是，间接销

售渠道只采用一层和二层销售渠道。

※直接销售渠道：洛带古镇旅游产品供给企业（或洛带古镇政府）－目标市场旅游者

※一层销售渠道：洛带古镇旅游产品供给企业－从事旅游批发或零售业务的企业－目

标市场旅游者

※二层销售渠道：洛带古镇旅游产品供给企业－洛带古镇政府－从事旅游批发或零售

业务的企业－目标市场旅游者

（2）销售渠道宽度策略

即间接销售需要中间商的数目的多少。可以有三种选择：

※密集分销渠道：针对价格低廉的大众化旅游产品，面对巨大的目标市场，对中间商

的数量不加限制，越多越好。目的是尽快扩大销路，提高收益。在省内的主要客源市场销售

洛带古镇的旅游产品，建议采用这种分销策略。

※选择分销渠道：在某目标市场，只选择少数几家旅游中间商经营某项产品。由于中

间商的数量较少，因而与供给商双方格尔木吧 可以保持较为密切的关系。对于旅游产品供给商来说，

便于更好的控制产品销售，并通过有意识的选择旅游中间商，降低成本。对于洛带古镇的一

些主题旅游活动，例如青少年移民教育基地游等，建议采用这种分销策略。

※独家分销渠道：旅游产品供给商在某一特定区域内只选择一家最符合要求的旅游中

间商来代理本企业的产品。这种分销策略便于旅游产品供给商对中间商经销活动的控制，但

对经销商要求很高，风险较大。这种分销方式对旅游产品的品味要求较高，选择时要慎重，

可以用于某些难度较高、专业性较强的旅游活动，例如，客家民俗揽胜之旅。

（3）销售渠道数目策略

旅游产品供给商在自身实力允许的前提下，为了尽量吸引潜在顾客，从提高管理水平

和增加经济收入的角度出发，可以采取多条销售渠道的策略，以抓住时机，尽可能多、快地

将旅游产品送到消费者手中。就洛带古镇的旅游分销系统而言，总体上采用如前所述的两条

销售渠道；就洛带古镇的某项旅游产品而言，则可根据产品的特点和客源市场的不同，采用

其中一条或两条分销渠道。

3、主要旅游产品销售渠道建议

（1）近期重点推出产品

※客家水龙狂欢节；客家瓜果尝鲜之旅；客家火龙节

※客家文化访宗、寻根游；会馆文化游

※青少年移民教育基地游

※宗教朝拜之旅

（2）中远期重点推出产品

※客家古镇风情观光游；客家文化休闲度假之旅

※客家民俗揽胜游

第二部分成都市洛带古镇旅游开发实施方案

四川首届客家火龙节”策划、营销及经营管理方案

（该项目为2000年国家旅游局“神州世纪游”成都市主题活动之一）

时间：2000年

策划人：杨振之

一、主题和特

1、主题定位“玩客家火龙，过世纪龙年”

2、宣传口号“玩客家火龙，过世纪龙年”

“中国西部客家第一镇”

“世界的洛带，永远的客家”

二、市场调查与竞争者分析

（一）市场调查研究

从旅游市场的构成研究分析，目前成都市及其周边城市部分高收入者主要选择出国、出

省旅游，大部分中等收入者主要选择成都周边景区、度假地或省内风景区进行中、小尺度的

旅游，而多数低收入阶层则主要选择在成都近郊旅游。象“火龙节”这样的节庆活动，对中

低收入者皆有吸引力。从市场需求来看，成都市特别需要参与性、娱乐性、趣味性强的旅游

产品，而目前省内能提供这类旅游产品的地方并不多。加之洛带古镇距成都仅18公里，区

位条件优越，花费少，节庆活动又有喜庆特点，对低消费体特别有吸引力。

在市场细分中，另一消费体不容忽略，即小孩和学生体。因成都市内不能放烟花爆

竹过年时节，许多市民带着小孩到二环路以外放烟花燃爆竹。如果以“火龙节”名义吸引游

客来烧火龙，既可满足燃放烟火的需求，且参与性更强，娱乐性更强，趣味性更强，对小孩

和学生体的吸引力特别大。

所以，通过市场调查分析，目标市场定位如下：

①成都市和龙泉驿区及成都市周边地区的中低消费体

②成都市的小孩和学生体

（二）竞争者分析

从“火龙节”的角度而言，在成都市周边地区同类产品

的竞争者只有双流县黄龙溪古镇。黄龙溪也是省级风景名胜

区，省级历史文化名镇，以保留了完好的明清古镇为特，声誉较高，每年接待游客100

万人次左右，离成都40多公里。但近几年来由于开发过滥，接待人数接连下滑。“火龙节”

已举办了五年，有一定知名度，但档次不高，吸引力不大，与黄龙溪古镇的吸引度下降很有

关系。而洛带的客家火龙节，有客家文化作为文化背景，可突出“客家”这一独特的内涵，

客家火龙与客家文化紧密的联系及其构成的深厚的文化传统，又是黄龙溪火龙所无法比拟

的。为了准确掌握竞争者情况，先后两次到黄龙溪进行实地调查。

首先，在春节前，派专门的市场营销人员到黄龙溪镇进行调查，调查的内容涉及黄龙溪

火龙节的主办单位、场地的准备情况、烟花爆竹的制作和数量、质量、政府和社会资金的投

入量、预计接待多少人次、往年的情况和接待人次、主会场的形象设计等各方面。对调查反

馈的信息加以分析，明确了自己的优势和不足。尤其是获得了黄龙溪的宣传促销能力、形象

设计、烟花的安全性和观赏性等比洛带火龙节差得多的信息，使主办者、组委会信心十足，

并及时弥补了自己的劣势。

其次，在黄龙溪火龙节开幕式当天(正月初一)，笔者作为主要经营管理者与洛带古镇党

委书记和镇长一道前往黄龙溪进行了实地调查，调查了前去黄龙溪的游客状况，火龙节的组

织准备工作，并对门票设计制作、烟花销售和价格、门票价格等进行了详细调查，使3天

后开幕的“首届四川客家火龙节”准备更充分，并有针对性地对方案进行调整。

三、组织准备工作

客家火龙节主会场的组织准备工作是营销的基础，二者要密切配合，协调作战。为此，

洛带古镇政府专门成立组织准备工作筹备小组，对场地的布置、环境的整治、安全保卫措施、

客家火龙节场面

消防、卫生防疫、交通、接待等各个方面进行周密布署，做到万无一失。在火龙节举办期间，

场内外要布置一百多个警力和两辆消防车，以确保火龙节的安全。由于火龙节在晚上举行，

组委会应组织专门的运输系统，夜晚回成都每10分钟一班，深夜运行，保证游客安全顺利

回到成都。针对洛带古镇住宿接待条件不好的情况，组委会应联系离洛带古镇仅10分钟左

右的龙泉驿区政府所在地的二星级饭店和其他酒店几家，在火龙节现场咨询、接待，并将住

宿游客专车送往饭店。在宣传促销中应明确向游客传递火龙节期间大巴深夜运行的信息。

场地形象设计则力求大气、宏伟。应专门请专业广告公司进行场地布置和形象包装。

在价格策略上根据游客消费能力采取了温和价格策略。将门票定为20元一张，随票赠

烟花一支，并不断根据游客需求的变化采取灵活的价格策略。

四、宣传促销

（一）公共关系

为了尽快树立“客家火龙节”的形象，提高洛带古镇“中国客家第一镇”的知名度，争

取社会公众的理解、支持与合作，从而激发和创造消费者需求，将通过各种传播方式进行公

关。

1、举行新闻发布会

在火龙节开幕前17天，组委会将在成都举行新闻发布会，诚邀《成都商报》、《成都

晚报》、《华西都市报》、《蜀报》、《四川日报》、《商务早报》、《四川青年报》、《龙

泉开发报》、《四川电视台》、《成都电视台》、《成都经济电视台》、《四川有线电视台》

等媒体参加。

2、迎火龙仪式和彩排仪式

在开幕前一周，在洛带古镇举行迎接火龙仪式和彩排仪式，同时也将邀请多家新闻媒体

进行深度报道。对迎火龙的过程、仪式及彩排盛况，促使多家新闻媒体进行追踪报道。

3、进行新闻报道

在火龙节举行前20天内，多家新闻媒体以火龙节为核心进行深入的追踪，诸如对刘家

龙是怎么一回事，火龙的特，客家人的风俗，洛带古镇客家方言岛，客家人的民居建筑，

广东会馆和江西会馆等多种题材进行深度挖掘。

（二）人员促销，散发宣传单

在“火龙节”举行前5天，即春节前2天，进行大规模的人员促销活动。考虑到春节前

几天人们除准备年货之外也在考虑春节到何处去游玩，此时，我们将组织一批由大学生、高

中生组成的善于推销的促销队伍。为此，我们将专门设计精美的有保存价值的且主题鲜明的

“火龙节”宣传单，预计印刷6万份。其中计划4万份在成都散发，2万份在龙泉驿区散

发。在成都，将促销员分成若干个组，每个组若干人，划定散发范围，主要集中在成都市的

若干个商业中心和中低档小区及其附属商场。同时又有专门的人员对散发传单后的区域进行

追踪调查。

（三）营销推广

首先，制定买一赠一的促销策略，即买一张门票赠送一支特制大烟花，并在宣传单上说

明“凭此宣传单购票一张赠送一张门票”。让游客得到实惠，使市民在收到宣传单后不轻易

扔掉，以保证促销效果。

其次，将对部分游客实行“无门槛”策略，将部分门票分送给游客，旨在吸引游客进场

后进行多次消费，特别是消费烟花。

最后，当每晚“烧火龙”活动进行到一大半后，可视情况对门票进行打折销售，以吸引

大量场外的观望者购票入场，增加门票销售量和烟花销售量。

五、“首届四川客家火龙节”的效果

（一）宣传效果和社会效益

本次“火龙节”的最终目标就是提高洛带古镇作为“中国西部客家第一镇”的知名度，

打出洛带古镇的客家文化品牌，以社会效益为主。总的说来，这次节庆活动达到了预期的目

标，效果良好。在春节期间及“火龙节”之后，洛带古镇及其客家文化一直成为公众关注的

热点，直到现在，新闻媒体仍在对洛带古镇及客家文化进行专题报道。洛带古镇从一个不知

名的小镇一跃为“名镇”，“火龙节”功不可没。用洛带古镇一位老人的话来说：“洛带古

镇从清朝末年以来从没有这样热闹过”。同时，“火龙节”又唤起了洛带人开发旅游的热情，

引起了洛带古镇客家人对自己文化、风俗的重视、热爱，也引起了多家投资商的关注。“火

龙节””举办之后，四川省副省长李达昌先生亲自率队到洛带古镇现场办公，亲自负责洛带

古镇的招商引资和客家文化旅游资源的开发，社会效益十分明显。

在“火龙节”前后，进行了强大的宣传攻势，效

果很好。据统计，各新闻媒体在22天内刊发了新闻

报道文章19篇，图片21幅，《蜀报》平面套红广

告4幅，成都电视台新闻报道5天次，成都经济电

视台新闻报道和现场报道2天次，四川电视台卫视

频道文化专题节目2次，新闻报道1次。现统计如

下：

表一首届四川客家火龙节新闻报道统计表

序号报名文章（篇名）图片数版面发表时间

1

成都晚报客家龙舞洛带镇1月20日

2

成都晚报洛带：烟花火龙闹新春

1

2月1日

3

成都晚报洛带“客家火龙”舞第1版2月9日

4

成都晚报“火龙”旺新岁第1版2月10日

5

成都商报龙泉将办首届客家火龙节1月21日

6

成都商报火龙翻腾闹古镇

1

第1版2月3日

7

成都商报龙抬头西部兴

1

第1版2月5日

8

成都商报客家龙舞出龙年新岁

9

整7版2月5日

9

华西都市报川内冬游火起来1月24日

10

华西都市报到古镇洛带玩火龙

1

2月1日

11

华西都市报客家火龙舞起来

1

2月15日

12

蜀报洛带玩火龙去1月21日

13

蜀报游园踏春多去处2月4日

14

四川日报客家龙与刘氏家族2月10日

15

商务早报洛带客家将举办火龙节1月21日

16

四川青年报客家火龙节新年亮相古镇第1版2月4日

17

四川青年报数万游客聚古镇客家火龙

舞起来

3

第1版2月10日

媒体报道客家火龙节

18

四川青年报舞狮绝技——拜四方

1

2月11日

19

四川青年报盛世庆龙年蜀都尽欢颜

3

2月14日

（注，总计：文章19篇，图片21幅，《龙泉开发报》）未统计入内）

表二各电视台节目报道

台名时间节目

成都电视台2月3日

2月9日

2月13日

2月6日7：30、11：00

新闻报道

新闻报道

一周新闻回顾

提示新闻

提示新闻

成都经济电视台1月20日

2月9日

每日报道

每日报道

四川电视台

（卫视频道）

1月20日

2月23日

2月3日

文化多棱镜

新闻报道

（二）直接经济效益和间接经济效益

本次“火龙节”为四川首届客家火龙节，基础建设的投入较大。像这类节庆活动，一般

政府要进行23年的投入，才能树立起品牌和形象，所以，开始几年通常谈不上直接经济效

益。但本次“火龙节”经过齐心协力的经营，直接经济效益与投入基本持平，应该是一个了

不起的成功，花小钱办了大事。

“火龙节”拉动了洛带古镇的其他行业收入大增，间接经济效益明显。主要是餐饮店、

饭店和茶馆，出现了前所未有的火爆场面，投资商刚开业的广东会馆，也迎来了大批量的游

客观光、消费，出现了容量过载现象，运输公司从上午到深夜，班班客满。小到三轮车运行，

以前坐三轮车在洛带古镇兜一圈只需1元，“火龙节”期间收到46元，美容美发店、理发

店以前23元/人次，“火龙节”期间收到12元/人次。可见，旅游对经济的拉动系数是不

可低估的。

难怪洛带古镇的人期盼第二个、第三个“火龙节”的到来和旅游开发尽快全面启动。

构建洛带古镇旅游观光和休闲娱乐体系实施方案

时间：2001年

项目组成员

顾问：冉光荣四川大学历史文化学院教授、博士生导师、省人大常委

李绍明四川省民委民族研究所研究员

组长：杨振之四川大学旅游学院教授，负责课题的组织工作，提出总体思路和负责项

目策划、用地布局规划，主持大纲的编写

成员：陈谨、杨一川、魏柯、陈彤、肖葱、马治鸾、胡海霞

一、洛带古镇观光片区

按总体策划的思想，该修建性详规规划重点在洛带古镇及其南部的“客家文化休闲区”，

该区域的开发建设旨在为洛带古镇提供观光和休闲游憩地，以增强洛带镇对游客的吸引力，

在保护原有古街区和文物、民居、会馆的基础上，美化环境，深化对客家文化的理解，以充

分展示客家文化。

（一）古镇大门

古镇大门位于新修成洛公路与下场口

延伸公路的接口处，离成洛公路30m左右。

大门按客家迎客石牌坊规格建造，上书“中

国西部客家第一镇”，在下场口外字库后面

再建一迎客石牌坊，规格相同，上书“洛带

古镇”。这样使二个大门与下场口相互照应，

作为进入古镇的标志。

大门隔离带，从进入大门开始，在公

路两边各辟出5m宽的土地栽上常绿速生

树，使以后城镇建设与古镇旅游干道有一个

缓冲隔离带，并有一个良好的引景空间。在

第二大门后不远处，恢复字库，敬苍颉师位，

高七层。

广场，位于下场口，广场左右两边对

称各植一棵大榕树，建议用青石板铺地面，

四周用草坪绿化。广场不兼作停车场，广场

位置和大小见详规图。

生态停车场，汽车从广场右连福建

街进入停车场，为隐蔽式生态停车场，占地

800m2，能容纳大小车约30辆，停车场四

周植高大速生树隔离。

下场口栅子，位于进下街50m处，

高二层，楼下行人，楼上开茶馆，楼面用落

地玻璃墙，与栅子相连的两边铺店楼上也可

开茶座。

（二）中心广场

从江西会馆巷与下街交接处到北巷子与上街交接处，正好位于洛带古镇中心，且这一

带街两旁的客家民居建筑已遭破坏，几乎是现代高楼建筑，将街两旁的砖楼建筑撤毁后，就

字库塔

整修后的街道

形成了中心广场。撤掉这些建筑物，实际上是保证了古镇的纯度，又给游客一个集中的娱乐

活动空间。中心广场的面积原则上以撤掉砖楼高房后面积为准。撤掉后中心广场会出现不规

则形状，其补救措施是在广场四周建客家民居式的小四合院或临街铺面，有1m多宽的街

檐。这些民居可形成游客购物中心，各种小吃、纪念品、工艺品、茶铺餐馆都能在此满足游

客的需要。广场四周植速生树，特别是在广场不规则处，可形成速生树落。这样，呈现出

的中心广场基本上为长方形。另外，从北巷子至凤仪馆巷沿街的砖房、高楼，也全部撤除，

然后间隔种上速生树和观赏树，可作为广场的延伸。

中心广场效果图

广场上的万年台

广场上正中，在中轴线上，建一座坐北朝南的万年台，长20m，进深12m，高13m

左右，三层楼，一楼过行人，二楼作戏台，三楼作观景台。万年台实际上成了广场娱乐活动

的指挥中心，同时由于万年台连接了两个会馆，人气聚集，将两个会馆也盘活了，万年台仿

广东会馆的乐楼风格建筑，只是体制增大，作为日后的文艺演出场所，万年台两边各植一查

大榕树。

（三）游人中心

在江西会馆建立“洛带古镇游人中心”，

“游人中心”所起的作用是其它任何景点

都难以代替的，它在游客游览古镇前，通

过导游讲解员形象生动的讲解，让游人对

古镇的主要景点和客家文化有了较深入的

了解，便于游人对古镇文化内涵的理解。

这对文化类的旅游景区来说，显得特别重

要，否则游人会因难以理解文化意义而觉

得古镇无吸引力。游人中心应在远期发展中逐步向电子导游信息中心发展。在该会馆专门辟

一小区介绍江西客家人，并立江西客家人崇拜的乡神许真君像。

（四）湖广会馆

作为古镇一级景点，湖广会馆位于中心广场边的

显著位置，也是游人活动的中心之一。它的文化意

义和旅游价值在于其他文物遗迹多半是客家人的，

而湖广会馆则是湖广人建立，因而在湖广会馆陈列

清代湖广人填四川的有关知识、资料、迁徙状况，

生动的故事和传说，是十分重要的。在节假日和大

型节庆活动，在会馆里恢复祭“禹王”的仪式，重

塑大禹王塑像。导游应对会馆建筑进行生动的讲解。

在中心广场举行的活动有的也可在会馆内举行，起

到分流作用。会馆已雕塑的观音像尽管是当代作品，

无多大文物价值和历史价值，也可向游人开放。

游人中心上的客家标志性建筑

改造后的湖广会馆

（五）巫家大夫第

因保存基本完好，可进行修旧复旧加以保

护。大夫第应作为完整的客家民居的典型代表

奠定其在古镇的地位，它将成为重要的观光点。

观光的重点是客家人几世同堂的祖屋的结构及

其功用，在建筑上的美学价值及艺术价值，以

及客家人的生活观念和生活习俗，客家人的饮

食起居生活用具的观赏（如花板、被盖、其他

家具、用具等）。某此家庭仪式如婚礼等也可

在这里举行。游人可以在这里装扮新郎、新娘，

客家旧式婚礼如器嫁等文化氛围营造，可在宅内装饰一典型的客家人洞房，举行“入洞房”

等仪式。对成都游客可以承接举办复旧婚礼服务项目。

（六）巫家祠堂

恢复建筑的巫家祠堂主要让游客体验客家

宗祠的风格、特及其“敬祖”和“耕读生活”

的文化含义。宗祠大门可用客家人常驻机构用

的一副对联，“一等人忠臣孝子，两件事读书

耕田”。祠堂的布置要纯正（包括宗祠学堂在

内），以再现客家人的生活信仰。在这里举行

客家人发生情感联系，并使游客从中体味到客

家文化的精髓。

（七）郑家祠堂

只保留了两个天井的郑家祠堂是客家民居的典型代表，这里也应辟为一个观光点，将

现在“新民饭店”隔出一个通道直接通后面天井。对它的导游、讲解也显得十分重要。

巫家大夫第大门

恢复后的巫家祠堂

（八）凤仪馆巷牌坊

在通往洛带公园的凤仪馆巷路口建一个迎客石牌

坊，使其与洛带公园相呼应，也与古镇上的栅子相呼

应。

（九）广东会馆

开发仍以挖掘文化内涵为主，不能在会馆中开发餐饮

娱乐，两边耳房可以开档次较高的茶座。院内的舞台

灯及电线均应撤除，否则影响其整体形象。南华宫是

三大会馆之道，建议对它的开发以展示会馆文化和建立移民教育基地为主。

迎客石牌坊

•展示会馆文化：中殿重塑六祖慧能像，并配祀禅

宗重要神像，前殿塑广东同乡乡贤人物像及洛带客

家乡贤（如刘子华等人），配合洛带古镇的节庆活

动，举行祭六祖粤王的庙会；万年台上同时进行广

东乡戏及川戏等戏曲演唱活动；在后殿，展出反映

会馆文化的实物、图片、资料、有的会馆活动可用

现代绘画的形式来表示，如南华宫庙会的灯会盛

况，在灯会期间客家人唱广东的《采茶歌》，南华

宫举办宴会招待同乡人，南华宫举办同乡学校，在

南华宫展示客家长排解乡民纠纷，在南华宫宣讲圣

谕行等等场景。这些会馆文化虽无实物、图片留下

来，但通过文献资料，可以用绘画形式再现出来，

通过导游的生动讲解，让游人充分感受到会馆文

化。以上活动对客家原乡人及海外旅游者及国内文

人均有吸引力。

•建立移民教育基地：对象是大中小学生，通过对

会馆的参观，让游人感受到客家移民生活的艰辛，

拓荒之苦，艰难的创业历程，对四川开发的贡献，

以及移民们对故乡的思念。南华宫的对联和建筑朝

向能充分说明。建议在南华宫玉皇楼二楼上，通过

部分生产工具的陈列，实物图片及绘画、书法、对

联等展示移民创业史。使游人到后面的“民俗村”后对移民的生活有更清晰的认识。

•导游对南华宫的建筑及其美学价值、艺术价值进行生动的讲解。通过上述观光，使游人对

会馆文化和移民生活有基本的了解。

（十）上场口及小巷栅子

上场口栅子建在离上场口30m处，恢复原栅子风格、体制上塑财神，名“财神楼”由于面

向东方，故名“迎晖门”。此栅子恢复用“迎晖门”的名字。其他七条小巷都要建立栅子。

这样，客家古镇防御性建筑体系形成。

（十一）洛带公园及八角井

广东会馆大门

广东会馆雄伟的风火墙

广东会馆戏楼

公园旁的农贸市场迁往新城区，将

土地并入公园，以增大公园的容量。洛

带公园定位为“开放式休闲公园”，不

得卖门票，重新建一个气派、典雅、古

朴的大门，将大门外的小街规划为商业

服务区，为公园的游人提供服务，新划

入的农贸市场有几棵古树，在绿化上要

上档次，速生树与观赏树结合，再杂以

奇花异草，将这片地开辟为公园内的健

身娱乐区，诸如乒乓球、网球等活动可

在此处开展，建一座两层楼的健身娱乐和商业服务用房。原公园内在绿化上还应提高档次，

重点搞好以下几个项目：

•搞好公园钠游览道路；

•在林间、路旁多设置桌、椅、凳等休闲设施；

•将现有六月茶社与经常演出川剧的地方都建为茶楼，川剧继续演唱；

•将一楼一底的小青瓦四合院辟为饭店共游人餐饮；

•重点推出女茶社，在茶社里陈列反映客家妇女生活及社会地位的图片、资料，如客家妇女

不缠足，客家妇女下地干农活等方面的内容；

•培修八角井，用栅栏围起来，立石碑作文字说明。

（十三）客家博物馆

将现今博物馆开发为“客家博物馆”，

区博物馆的部分文物可以迁至龙泉，拟建的

“客家博物馆”能全面反映客家的历史、文

化、社会生活，多用文物与生活实物展现，

并需特别注重四川客家与世界客家的联系。

“客家博物馆”要有海外市场的大尺度吸引

力，因而必须高起点、高规格、在博物馆后

面，建议建一幢综合性陈列大楼，陈列手段

应现代化，一定要用先进的现代科技陈列文物。近期，可在现有建筑规划内陈列，中远期招

维修后的八角井

客家民俗博物馆效果图

商引资或社会损赠来提高档次。

（十四）燃灯寺

在原址恢复重建燃灯寺，将现自修大

学采用置换土地的办法搬迁，只是自修大

学的建筑物大部分会撤毁，投资太大。建

议将燃灯寺的恢复交给宗教部门自行运

作，建好后为古镇增加一座寺院名刹，也

为古镇旅游聚人气，在景观上二者也可相

互映照。若让镇政府去重建，几乎是不实

际的。燃灯寺按原样修复，殿内陈列如旧。

在原址按原样恢复的燃灯寺，以它的修久历史，将成为成都东效一座名刹。燃灯寺山门以下，

龙洪公路旁的建筑为可撤除部门，修建通住山门的石阶道路，道路两旁植柏树，水杉等树种。

新建的燃灯寺由万年台、川主殿、娘娘殿、大雄宝殿、瑞应禅院和米姆祠组成，成为

景区的一大人文景观。现燃灯寺的红豆树剩10棵，可在燃灯寺周围多植红豆树，使其成为

一个观光点，作为客家人故土的象征，颇有文化意义。

二、客家文化休闲片区

客家文化休闲区位于洛带古镇老街南面，在整体规划设计上，主要以三个荷塘以及它

们之间的溪流为主线来进行布局，

下荷塘周围布置游廊、花架、亭、水

榭等小品，其周围遍种经济林木，形

成良好的生态环境，客家碉楼休闲庄

位于下荷塘的东面，与荷塘景有机

结合。中荷塘周围布置客家庭院休闲

区，整体上顺荷塘和河流自由曲线布

局，和周围的经济林木、竹、灌木、

乔木等紧密结合，有很好的环境景

观。上荷塘北面为客家文化广场，西

新建的燃灯寺大门

客家文化休闲片区平面图

面为茶楼和江西会馆，南面为多功能会议中心和大量的树林，东面为客家圆楼接待中心和树

林，荷塘中间布置小岛并结合亭、廊，形成幽雅的荷塘景，上荷塘周围各建筑以小路、花

架、廊道连接，形成客家文化休闲区中最重要最优美的整体景区之一。南华宫（现有）西面

新辟一条商业购物步行街，宽度约5m，以两层的民居围合而成。南华宫南面为八卦阵客家

庭院休闲区，所有客家乐民居围绕八卦广场圆形布置。客家民俗村和客家农庄位于八卦阵客

家庭院休区南面。整个客家文化休闲区南面主干道边上布置两个小型广场作为南来游客的入

口，也是主干道上重要的景观。主要规划建筑均坐北朝南，主出入口朝向南面，与客家建筑

的型制相吻合。

整个客家文化休闲区中充分考虑了各项公用服务设施，在主要出入口处都考虑了停车

场，地面都用带孔砖，内植花草，形成生态型停车场，对公厕的位置也有合理的考虑。道路

系统上不仅考虑其便捷性，观赏性，还满足每幢建筑的消防要求。整个区域绿化率高，具有

很好的生态环境效应。

（一）客家圆楼接待中心

（1）圆楼。采用框架结构，位于上荷塘东面，建筑外观为典型的客家土楼形象。建筑

主题是采用圆形土楼的形制，中间为一大天井，内外共两圈建筑，外圈建筑高三层，每层建

筑面积约为1350m2。第一层高4.5m，包括有客房、休息厅、办公、管理、门厅、总台、

服务员间以及内圈的休息廊。中间广场为表演活动场地。第二层高3.6m，包括有客房、

娱乐间、备用间和管理用房。第三层高

3.6m，包括娱乐间、小会议室、备用间和

管理用房。

总共有标准客房20间可容纳40人住宿；

娱乐间3间，可提供一定数量的娱乐项目；

小会议室3间，可以召开小型学术研讨会。

内圈建一回廊，作为休闲娱乐或观看演出

的地方。整个接待中心的主要功能是吸引

游客来休闲娱乐、住宿，还兼有小型会议

的功能。接待中心周围遍植高大速生乔木，树木与荷塘南面的树林连成一片，形成良好的生

态环境和优美景观。

（2）多功能会议中心。采用框架结构，位于上荷塘南面，建筑形状呈船形，平面为圆

形土楼的变形，为椭圆形。建筑共两层，第一层高5.1m，包括有两个大会议厅、门厅、休

客家圆楼接待中心效果图

息厅、接待厅、管理间、准备间、备用间以及其它必须的辅助用房。有两个主要出入口，其

中一个作为普通会议人员的出入口，另一个作为贵宾出入口，设有单独的准备间和卫生间，

建筑面积约为1121m2。第二层高4.8m，包括两个大会议厅、一个小会议厅、两个休息

间、管理间、准备间、备用间以及其它必须的辅助用房，建筑面积约为1052m2。总共有

大会议厅四间，每间建筑面积约230m2，可容纳200人左右的人员开会，每个大会议厅

均可灵活分隔，形成多个中会议厅或小会议厅，不开会时又可用作休闲娱乐间，整体功能上

灵活实用。外形上退台的玻璃幕墙与实墙形成强烈对比，时代与传统充分结合。

屋顶四周为坡屋顶形式，中间为露出的网架结构，外墙是大玻璃与实墙面的强烈对比，

顶上高立的不锈钢支架和钢缆充分体现出现代特，传统与现代得以充分结合。船形体量与

水面也相得益彰，为上荷塘景区中的重要景观。多功能会议中心的功能是以大中型会议为主

要内容，同时作娱乐厅，以吸引前来开会和娱乐的游客。会议中心南面与西面种植高大乔木

形成树林，北面为水面，在会议中心室内透过玻璃能欣赏到优美的风景。会议中心专门开辟

单独的小广场，以用作停车和人流集散的场所。

（二）客家民俗文化村

位于圆搂东南面，为一层院落建

筑，内含六个大小不一的天井，形成丰

富的空间组合形式。采用砖混结构，层

高3.6m，内部功能主要包括茶室、娱

乐、少量住宿和辅助用房，体现客家民

俗特，建筑面积约790m2。建筑形

式为较典型的穿斗式建筑，并具有客家建筑特。建筑内部功能以休闲为主，体现客家人迁

入四川时的生活习俗，能与客家人的怀乡感觉引起共鸣。民俗村前为半圆形广场，广场上放

置风车、石磨等物品以体现客家人传统的生活特点。餐饮食品等全为手工作坊制作。民俗村

周围种植客家人传统的经济作物，将客家人传统的民俗体现到极点。

（三）客家碉楼休闲庄

客家民俗文化村效果图

采用框架结构，位于下荷塘东面，由二

进院落组成建筑空间，主体建筑高两层。

第一层4.2m，包括有娱乐厅、客房、休息

厅、管理、门厅以及必要的辅助用房建筑，

建筑面积约为1328m2。第二层高3.6m，

包括娱乐厅、客房、管理、碉楼和辅助用

房，建筑面积约为1011m2。建筑中总共有娱乐厅8间，标准客房10间，可容纳20人

住宿。碉楼位于建筑的西北角，靠近下荷塘。休闲庄的主要功能是提供休闲娱乐和少量住宿，

碉楼高四层，可供登眺，以观赏下荷塘和古镇全貌的景，并与高大的南华宫形成对景。建

筑的碉楼保留了客家碉楼的原形，在整体设计上提取了客家民居的建筑符号，并采用现代建

筑的处理手法，使休闲庄成为下荷塘一道迷人的景观。

（四）客家庭院休闲区

（1）八卦阵客家庭院休闲区

位于南华宫南面，其特点是所有客家庭院围绕着八卦广场展开，呈放射圆形。八卦广场

半径15m，广场中以铺地体现八卦符号特点，以黑白两圆形铺地表现阴阳“鱼眼”。广场

两边各引出一小广场，半径6m，与大广场相呼应。建筑总共7幢，体为椭圆形布置，主

入口均朝南，建筑单体形式和功能与西面的客家庭院休闲区单体建筑完全一致，是很有文化

内涵和客家特的客家庭院休闲区。

（2）西面客家庭院休闲区

将该片区分割成1－2亩的单元格，作房地产出售，吸引成都市的市民，特别是文化人，

以低价格到此修建客家庭院（带房地产性质）。经营方式可以采取由一家房地产商统一开发，

或由业主自己修建，成立物业管理公司统一管理。

由16幢客家一进院落的民居组成客家庭院休闲区，所有建筑单体均为单层，均匀分布在

中荷塘附近，布局自由舒展。单体建筑周围种植高大的植物或果树，形成优美环境。

客家庭院单体建筑面宽为18m，进深为16.8m，采用砖混结构，建筑面积约232.2m2。

院落大小为9m7.8m，内部包括客家民居的日常生活的建筑功能：上堂屋、厢房（东厢

房、西厢房）、下堂屋以及院落。可提供少量住宿，使游客充分尝到当客家人的乐趣。

客家雕楼休闲庄效果图

第三部分效果评述及业绩

洛带古镇以前是一个很不起眼的小镇，在对洛带古镇的旅游业发展进行策划规划前，就

连成都人也不知道“客家文化”，对那里聚居的客家人说的客家话误称为“土广东”，对客

家文化的风俗更是一无所知。而古镇的一条主要的老街也是破旧不堪，风雨飘摇。

通过这几年对客家文化资源的发掘、整理，经过一系列的策划规划和运作规划，使名不

见经传的洛带古镇受到了各级政府、媒体的密切关注。2002年洛带古镇被评为四川省历史

文化名镇，四川省十大历史文化名镇。2003年，洛带古镇被确定为成都市十大重点镇，五

大历史文化名镇。古镇旅游知名度的逐渐提升，带动了洛带古镇和龙泉驿区的招商引资及地

方经济发展。2001年，洛带古镇进入世界客家人的视野，“中国西部客家第一镇”、“世

界的洛带，永远的客家”、“客家人永久保留地”，使洛带古镇树立起了在世界客家人心目

中的美好形象。2005年10月12日，世界客属第20届恳亲大会在成都市、洛带古镇召

开，来自美国、加拿大、法国、澳大利亚、日本等20多个国家及港澳台地区、国内17个

省市区的155个代表团等共计3000多名客家人，代表着全球8000多万客家人和200多

个客属社团参加了此次全球客家人在成都的盛会，国内外60多家媒体近200名记者竞相

参与报道。中央政府和国家有关部门、四川省及成都市相关领导出席会议。这次大会是世界

客属恳亲大会历史上规模最大、规格最高、参与人数最多的一次盛会。

此次大会标志着洛带古镇的开发已成为全球客家人关注的大事，洛带古镇终于走向了世

界，成为世界客家人大家族的一员。古镇旅游经济得到了迅速发展，社会经济效益及辐射效

应也全面体现。2002年，年接待游客人次数达45万，实现旅游收入1670万元；2003

年，年接待游客人次数达61万，实现旅游收入2400万元；2004年，洛带古镇年接待游

客人次数达74万，实现旅游收入2945万元。世界客属第20届恳亲大会举行期间，海外

客家人投资洛带古镇所隶属的龙泉驿区的合同金额达到60亿元人民币，投资成华区客家人

聚居区的合同金额达2亿美元，投资成都市的合同金额达100亿元左右。洛带古镇土地价

格由1999年策划规划时的每亩3万元人民币，在世界客属第20届恳亲大会时，上涨到每

亩50万元人民币，土地价格在6年内涨了近17倍。仅以广东会馆为例，每逢周末和节假

日，人流如潮，投资商出售的“客家伤心凉粉”每天销售就超过3000份。

可见，洛带古镇客家文化的策划、发现和推广，不仅仅是带动了一个洛带古镇经济的发

展，而将带动整个四川省、成都市经济产业的发展，使其成为四川省、成都市与全世界社会、

经济、文化界联系的一座桥梁。世界客属第20届恳亲大会更进一步地推动了洛带古镇成为

世界客家人的古镇，成为世界的古镇。